Quelles associations autour des monuments historiques ? Hephata partage son interview de la Fondation du Patrimoine pour répondre à cette question.

L’important à retenir dans cet article :

La création d’une association loi 1901 est très répandue dans le secteur du patrimoine culturel, et notamment dans le cadre de la gestion de monuments historiques. Sa mise en place n’est pas très contraignante. Elle peut être utile pour gérer des activités ou organiser des chantiers. En outre, elle peut servir à accueillir des visites, simplement s’entourer ou encore financer ses projets de restauration.

La création d’une association est aussi une occasion de partager une passion commune avec d’autres personnes autour d’un même projet. 

Quelles associations autour des monuments historiques ? Julien Guinhut, Directeur de la Communication de la Fondation du Patrimoine, nous permet de bien comprendre les différents modèles d’associations existants et leurs rôles spécifiques. Hephata précise les points d’attention, notamment concernant le développement d’activités commerciales.

La mission de la Fondation du Patrimoine 

La Fondation du Patrimoine  mène différentes actions autour du patrimoine historique. Son objectif est de restaurer et de valoriser, notamment en accompagnant les propriétaires publics ou privés, dont font partie bon nombre d’associations, dans leurs projets de financement.  

La finalité de la Fondation du Patrimoine est la valorisation du patrimoine souligne Julien Guinhut, sous des formes différentes. En tant qu’expert dans le domaine associatif, le Directeur de la Communication offre des pistes pour ceux qui souhaiteraient s’y aventurer.

Qu’est-ce qu’une association ? 

Les associations sont régies et définies par la loi du 1er juillet 1901 : 
 « L’association est la convention par laquelle deux ou plusieurs personnes mettent en commun d’une façon permanente, leurs connaissances ou leur activité dans un but autre que de partager des bénéfices. » 

Attention : Une association est nécessairement à but non lucratif. Autrement dit, si vous souhaitez créer une structure dans le but d’en tirer des bénéfices, il s’agira de s’orienter plutôt vers un statut d’entreprise.

Quels sont les différents modèles d’associations ?

Il existe les associations non déclarées et les associations déclarées. 

1. L’association non déclarée

Julien Guinhut constate que de nombreuses associations du patrimoine ne sont pas déclarées. Il prévient que l’absence de déclaration revient à n’avoir aucun droit. Autrement dit, « si l’association non déclarée « existe » c’est parce qu’elle répond à la définition d’une association. Juridiquement elle est pourtant nulle ».

L’association non déclarée, ou de fait, aussi appelée « collectif », est un groupe qui n’a pas procédé aux formalités de déclaration. Pour autant, elle reste parfaitement légale. En revanche, elle n’est titulaire d’aucun droit car elle ne dispose pas de personne morale. Une association non déclarée peut suffire si l’objet ou le projet ne requiert pas de relations avec des personnes tierces. 

2. L’association déclarée

Déclarer son association lui confère un statut juridique. Cela permet d’avoir accès à de multiples droits, mais aussi, à des obligations. 

Les associations déclarées se distinguent en 3 catégories.

Les associations loi 1901 « classiques »

Une association est « classique » si elle concerne un cercle restreint de personnes. Autrement dit, si son objet ou son accès est « fermé » et qu’il ne sert que les intérêts personnels de ses membres. 
 Par exemple : l’association des anciens propriétaires du château de Tartuffle. Son objet est de réunir mensuellement des personnes qui ont réalisé des actions autour du château pour partager et s’informer de nouvelles actualités

Par ailleurs, une association sera également caractérisée de « classique » si elle pratique des activités commerciales qui lui permettent de dégager plus de 61 145€ de recette par an. Pour en savoir plus

L’association d’intérêt général

Une association est considérée d’intérêt général si elle a un caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial ou culturel. 

Si elle concourra à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel ou à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques françaises, il s’agit également d’une association d’intérêt général.

En outre, rentre aussi dans cette catégorie, l’association qui répond à trois critères précis :  
1) L’association n’agit pas au profit d’un cercle restreint de personnes. L’action de l’organisme doit pouvoir bénéficier à toute personne désirant y adhérer.
2) Elle a une gestion désintéressée
3) Elle pratique une activité non-lucrative

 Par exemple : L’association pour la Renaissance du Château de Portes (RCP). « Cette association a pour but de mettre en œuvre, soit directement soit indirectement, tout moyen juridique, technique ou intellectuel pour l’organisation de chantiers ayant pour objet la sauvegarde, la réhabilitation et l’entretien du château de Portes ainsi que d’assurer son utilisation dans un but culturel et d’intérêt général. L’association peut aussi exercer ce but sur d’autres monuments et autres lieux que le château selon la demande qui lui est faite. » 

Julien Guinhut précise qu’en cas de moindre doute sur la bonne attribution du caractère « intérêt général », depuis la loi du 1er août 2003 il existe une procédure dite « du rescrit » qui permet d’interroger l’administration fiscale à propos de la situation particulière de l’association :

« Un organisme d’intérêt général peut donc s’assurer auprès de l’administration fiscale qu’il a bien cette qualité par la procédure du rescrit fiscal.
Pour cela, ils doivent faire la demande selon un modèle de lettre définie réglementairement, en courrier recommandé avec accusé de réception, à la direction départementale des finances publiques de leur siège »
.

L’association reconnue d’utilité publique

Le monde associatif perçoit cette reconnaissance d’utilité publique comme un label conférant à l’association une légitimité particulière dans son domaine d’action. 

Pour Julien Guinhut : « la reconnaissance d’utilité publique est décrétée, absolue, et juridique. C’est une image qui est claire pour les gens et qui rassurent donc les propriétaires et les mécènes ». 
La reconnaissance d’utilité publique n’est pas automatique. C’est le Conseil d’État qui décide par décret. En outre, la demande se fait à partir d’un dossier adressé par courrier au ministère de l’intérieur (Bureau des associations et des fondations – Ministère en charge de l’intérieur). 

Attention : l’association s’engage, en contrepartie, à accepter toutes les contraintes et tous les contrôles imposés par l’administration. Mais, il y a certains avantages… En effet, par exemple, concernant les subventions publiques, le statut de l’association peut avoir un impact. 

Pour Julien Guinhut, « plus le statut de l’association est difficile à obtenir, plus en réalité, l’association semble mériter des subventions ».

Mais, dans la pratique, le dispositif ne concerne que les organisations à vocation nationale. 

Quelle gestion pour les associations ayant des activités commerciales ? 

Une association peut pratiquer des activités commerciales générant des revenus tant qu’elles servent l’objet non lucratif de l’association. Au contraire, il peut être intéressant pour cette dernière de développer une activité lucrative. 

En réalité, pour Julien Guinhut, tout dépend de l’objet de l’association et du choix de stratégie que l’association adopte :
« Pour les petites associations, il vaut mieux ne pas avoir d’activités lucratives pour ne pas être imposé mais pour d’autres, il peut être intéressant de faire des calculs… Il est parfois plus intéressant de développer une activité commerciale et de payer des taxes, plutôt que de ne rien faire du tout !

Il faut aussi tenir compte de la différence entre les bénéfices commerciaux et ceux considérés comme non commerciaux. Les recettes qui ne sont pas
commerciales (billets de visites, etc.) ne sont donc pas soumises aux impôts, contrairement aux recettes commerciales (produits dérivés, etc.). »

Comment distinguer les activités qui sont « lucratives » de celles qui ne le sont pas ?

Une activité sera considérée comme lucrative si elle a un caractère « intéressé », et notamment si elle concurrence des entreprises commerciales. Au contraire, les spectacles, produits dérivés sont des revenus qui servent l’objet non lucratif. 

Un moyen de savoir si l’on exerce une activité lucrative ou non est d’appliquer la règle des 4P. Tout d’abord, le produit ne doit pas rentrer dans le marché concurrentiel, ou peu. Puis, le public ne doit pas être trop large. Ensuite, il faut que le prix soit raisonnable. Enfin la publicité, doit être inexistante (sauf campagne d’appel aux dons).

Qu’en est-il des activités lucratives telles que les chambres d’hôtes, l’organisation de réceptions, l’exposition de galeries… ? 
Julien Guinhut affirme qu’une telle activité lucrative peut effectivement « poser problème quant à la reconnaissance du caractère d’utilité publique ou d’intérêt général », en particulier si on ne respecte pas les critères précédents.  

Point sur les impôts et la TVA


Les associations bénéficient d’une franchise d’impôts et de TVA sous trois conditions cumulatives. L’association doit avoir une gestion désintéressée. Ensuite, les activités non lucratives doivent être largement dominantes. Enfin, le montant des recettes provenant des activités lucratives ne doit pas excéder 61 145 € *(par organisme et par année civile).

*Attention le seuil de 61 145 € pour bénéficier d’une franchise d’impôts et de TVA concerne l’année 2016. Le seuil peut évoluer chaque année. Celui de 2020 est de 72 000 €.

Six fois par an maximum, toute association a d’ailleurs le droit de percevoir des recettes commerciales sur des activités de bienfaisance. Ces recettes ne sont pas prises en compte dans le calcul des 61 145€.

Il existe des exceptions fiscales pour certaines associations : les associations qui aident les personnes défavorisées, les associations dont la mission principale est la représentation de spectacle, et les associations autour d’une galerie d’art contemporain, ne se voient pas imposer la TVA. 

L’article « Quelles associations autour des monuments historiques ? » Les associations des monuments : interview de la Fondation du Patrimoine » permet de mieux comprendre les différents types d’associations qui existent autour des monuments historiques.

Pour aller plus loin

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L’important à retenir dans cet article :

Développer une activité adaptée en fonction de son histoire et de son territoire, c’est une question de convictions ! 

Vous possédez un château avec une histoire forte ? N’hésitez pas une seconde ! « Je conseillerais à tout propriétaire d’aller simplement là où on a envie d’aller et jusqu’au bout de ses rêves ! » Sylvie Angel.

Vous êtes dans une région avec un terroir et un caractère qui se prêtent à la gastronomie, à l’œnologie, ou à d’autres activités ? Utilisez ces ressources ! 

Seulement, comment orienter ses activités en cohérence avec l’image et les ressources de son territoire ?
Dans cet article, Sylvie Angel nous explique comment elle est parvenue à faire revivre les masters class de cuisine au château du Feÿ, faisant écho à l’ancienne prestigieuse école de la Varenne, en utilisant les ressources locales.

Qu’est-ce qui vous a poussé à reprendre ce château et à vous lancer dans ce projet de développement ambitieux ? 

C’est une histoire de gastronomie…

C’est grâce à un ami restaurateur dans la région que nous avons découvert le château du Feÿ et son histoire culinaire : « mon mari et moi étant passionnés de cuisine, nous avons été tout de suite séduits ! » 

La précédente propriétaire était Anne Willan, professeure de cuisine anglo-américaineformée au Cordon Bleu , école de cuisine d’excellence, et élève de Julia Child pionnière aux Etats-Unis dans la gastronomie française et ses techniques de cuisine.  

Anne créa l’ école de cuisine de la Varenne en 1975, qui fut l’une des premières écoles de cuisine professionnelles en France à offrir un enseignement simultané en français et en anglais et des diplômes professionnels reconnus. L’école était initialement basée à Paris et les programmes de La Varenne qui comprenaient un mélange de programmes de certificat professionnel et de cours de dégustation gastronomique, se sont poursuivis au Château du Feÿ jusqu’en 2007. 

La propriétaire écrit des livres de cuisine

Par ailleurs, Anne écrit de nombreux livres de cuisine comme « La Varenne Pratique » et la série « Look and Cook » mais aussi « Willan’s The Country Cooking de France » qui a reçu deux prix du livre de la Fondation James Beard 2008 pour le meilleur livre de cuisine international. 

Cependant, des incidents familiaux les poussent à quitter le château en 2007. Les programmes de La Varenne au Château du Feÿ se terminent et La Varenne déménage à Santa Monica en Californie. Sylvie Angel et son mari décident de partir à la rencontre d’Anne Willan à la fondation Julia Child à Los Angeles dans le but de relancer les Master Class. Ils vont également à la rencontre d’ Amanda Hesser à New-York, une ancienne stagiaire à l’école de Varenne au château qui s’est passionnée pour le potager et a développé un jardin aromatique. Désormais, elle poursuit sa carrière dans l’alimentation aux Etats-Unis et dirige Food52, une entreprise de 45 employés. « Elle était très heureuse lorsque nous lui avons appris que nous avions racheté le château et que nous voulions faire revivre les masters class de cuisine. » 

Le château accueille maintenant une grande diversité d’activités, en lien avec la gastronomie

 Les masters class ne sont rouverts que depuis 6 mois, mais nous avons déjà pu reconstituer le jardin aromatique au château et développer un hectare de potager ainsi qu’une truffière. Nous effectuons en parallèle des promenades gourmandes, de découverte où l’on apprend au public ce qu’il est encore possible de manger dans la forêt. Des « week-end truffe » sont proposés, avec des initiations dans lesquelles nous montrons comment chercher les truffes.

Aviez-vous des compétences spécifiques concernant la gastronomie ou la pédagogie culinaire ? Comment vous êtes-vous organisés en famille ? 

J’ai dû effectuer un stage pour apprendre certaines règles, donner des cours et suivre le stage obligatoire d’hygiène. Cette formation hygiène alimentaire (HACCP) est obligatoire depuis le 1er octobre 2012. Les responsables d’établissements de restauration doivent avoir au moins une personne justifiant d’une formation en matière d’hygiène alimentaire dans leur effectif.

La formation dure quatorze heures minimums et doit permettre au professionnel d’acquérir les capacités nécessaires pour organiser et gérer l’activité de restaurationdans des conditions d’hygiène conformes à la réglementation.
Concernant la répartition des rôles entre les membres de la famille : je m’occupe de la partie « cuisine », mon mari des travaux, et ma fille de la location. Les cours de cuisine sont quant à eux donnés par des chefs cuisiniers.

Quelles installations spécifiques ou normes sont requises pour un tel projet ? 

La cuisine de 45 mètres carrés a été refaite entièrement par Bernard Viot qui a aussi fait celle du Bristol à Paris. Nous avons dû respecter des normes d’hygiènes et de sécurité. Le mieux est de faire appel à une commission de sécurité auprès de la préfecture. Elle sera à même de vous dire les travaux à effectuer pour vous mettre aux normes. Il s’agit d’une cuisine professionnelle et privé soumises aux normes des restaurants  .
Il est compliqué d’aménager de telles infrastructures dans un château ancien, notamment avec la cheminée en plein milieu de la cuisine. De plus ces travaux engendrent un budget conséquent qui, pour notre part, ont été entièrement financés sur fonds propres.

Lancer ce type d’activité nécessite certainement d’être bien entouré… Pourriez-vous nous parler de « l’écosystème » que vous avez su mettre en place ? 

D’abord, le marché local et le terroir sont des « donnés » indispensables. Par exemple, nous utilisons les truffes de bourgogne et du Périgord que nous cultivons nous-mêmes. Nous sommes sur le principe de « Farm to table » , ce qui signifie que nous utilisons exclusivement nos propres produits. 
Dans le potager nous comptons plus de 52 variétées de légumes plantés ! Nous avons aussi un verger, puis des truffiers du Périgord…

Puis, en termes d’entourage, nous travaillons avec Harry Drissen formé et diplômé du Cordon Bleu Paris. Dans un premier temps, il élabore les cours de cuisine sur plusieurs jours au château. Ensuite, il donne des cours en plusieurs langues. 
Nous faisons également appel à Jean luc Barnabet  pour les diners spéciaux « truffe de bourgogne ». D’autres grands chefs viennent du monde entier comme Cathleen Clarity de l’école des chefs américaine , Keigo Kimura, chef étoilé d’Auxerre, Ruben Sarfati  qui a participé à Top chef.

Pour l’avenir, nous souhaiterions aller encore plus loin… Par exemple, établir des partenariats avec la CIA culinaire et le Cordon bleu  en particulier avec le chef Briffard  , chef exécutif et directeur des Arts Culinaires de l’école.
Nous avons aussi un projet de jardin médicinal où il faudra certainement s’entourer d’experts de la question…

Finalement, monter un tel projet requière beaucoup de cohérence : 

– Un désir de développement des propriétaires en cohérence avec les atouts du territoire et l’histoire du château

– Une organisation centrée autour d’une thématique unique, qui se structure grâce à des partenaires d’excellence, reconnus dans leur domaine

– Une préparation méticuleuse des activités : la formation et la mise aux normes en étant deux composantes essentielles

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L’important à retenir dans cet article :

 Le roi-soleil n’est plus, mais la splendeur du Château de Versailles continue de briller et d’irradier le monde. Il ne cesse d’attirer des visiteurs de tous les pays. En 2017, les recettes budgétaires de l’établissement s’élevaient d’ailleurs à 94,1 M€, dont 77 M€ de ressources propres et 17,7 M€ de subventions publiques. Le géant du tourisme réussit donc à s’autofinancer en majeure partie. Mais, hormis la billetterie (55,1 M€), la location d’espaces (2,5 M€) et le mécénat (13,2 M€), quels autres modèles économiques le Château de Versailles a-t-il mis en œuvre pour générer des revenus ? 

Dans cet article nous aborderons trois activités développées à Versailles : les concessions, les licences de marque et les campagnes de souscription. D’ores et déjà, vous pourrez retenir que la concession favorise le développement de nouvelles offres (service et produit). Ensuite, vous apprendrez que la licence de marque permet de bénéficier de la notoriété et du prestige d’une autre marque. Enfin, vous verrez que le produit-partage stimule la générosité de son consommateur, en le rendant « conso-acteur ».

Introduction

Le château de Versailles est géré par un établissement public, créé à cet effet en 1995. Comme tous les EPA (établissement public administratif), il est doté d’une autonomie de gestion administrative et financière afin de remplir une mission d’intérêt général. L’établissement public du château de Versailles est placé sous la tutelle du ministère de la culture et du ministère en charge du budget.

Aujourd’hui, l’EPA du château de Versailles est placé sous la présidence deCatherine Pégard. L’administrateur général est Thierry Gausseron. Son budget annuel est d’environ 100 millions d’euros. Pour financer ses dépenses, on distingue entre :
– Les dépenses de fonctionnement qui sont financées par ses ressources propres notamment celles qu’il tire de sa billetterie et de ses activités commerciales
– Les dépenses d’investissement qui sont en partie financées par une subvention annuelle de l’Etat et complétées par sa capacité d’autofinancement. Tous les résultats d’exploitation sont réinvestis dans le fonctionnement et l’entretien du domaine. 

Sa mission est de porter la stratégie de développement du domaine. Pour exploiter au mieux ses ressources, il cherche à diversifier les activités de son site historique grandiose et donc à diversifier ses revenus. Pour cela, il utilise des activités spécifiques.   


1- La concession

a) Définition

La concession est un contrat qui accorde le droit d’assurer un service public. En d’autres termes, la concession permet à une personne publique (État, collectivité territoriale, établissement public), le concédant, de concéder la gestion d’un service à une entreprise ou un commerçant (personne privée), le concessionnaire. Le concédant percevra des revenus de son concessionnaire sous forme d’une redevance.

b) Les concessions au château de Versailles

L’établissement public du château de Versailles a mis en place de nombreuses formes de concessions sur son domaine avec près de 80 contrats signés avec des tiers. Diverses activités et services sont concernés. C’est le cas de la location (vélos, barques, voiturettes), le parking, certains services de visites ou encore la restauration (Ore-Ducasse ou Angélina), sans compter les différentes boutiques et espaces commerciaux. En 2017, le château a signé deux nouvelles concessions.

La première est une concession avec l’entreprise Nature et Découvertes, qui exploite le site des étangs de Gobert à des fins de cultures maraîchères et fruitières. Une offre pédagogique devrait également être mise en place pour animer le lieu et promouvoir la permaculture et l’écologie en zone urbaine. De quoi renforcer la politique de promotion du développement durable.  


La deuxième concession concerne la Réunion des Musées Nationaux – Grand Palais (RMN-GP) pour l’occupation et l’exploitation des espaces commerciaux présents au sein du château de Versailles et du Grand Trianon. Plusieurs objectifs sont poursuivis tels que le réaménagement des espaces et la refonte du catalogue de produits. Le Château de Versailles mise sur la valorisation des savoir-faire pour accroître le panier moyen par visiteur et améliorer le chiffre d’affaires.

Par ailleurs, l’établissement public du Château de Versailles est très attentif au choix de ses concessionnaires et s’assure qu’ils respectent l’image de marque du Château et s’accordent avec sa vocation historique et patrimoniale, qu’ils répondent à un besoin non encore couvert par les services déjà exploités et qu’ils s’adressent à un public familial ou touristique.

En 2017, les concessions du Château de Versailles lui ont rapporté près de 6 millions d’euros ! Ci-dessous le détail du chiffre d’affaires et des redevances de l’établissement :

c) Les avantages de recourir à une concession

Faire appel à un concessionnaire peut permettre au gestionnaire d’un monument de développer des services et des activités pour lesquelles il n’a pas de compétences, de ressources humaines ou de ressources financières. On peut concéder par exemple :
– Un service de transport (vélo, barque, voiturette) pour faciliter la visite du domaine 
– Un service de restauration (glaces, boissons, snack) 

La concession permet également de profiter de la notoriété de la marque ou de l’enseigne concédée afin d’accroître ses ventes.  

d) Les inconvénients de recourir à une concession

Le contrat de concession n’est pas sans inconvénient. En effet, une concession est un contrat à durée déterminée duquel découle une certaine précarité. Par ailleurs, la concession implique l’existence de quotas d’achats et de ventes ainsi qu’une exclusivité d’approvisionnement ce qui réduit la marge de manœuvre.
En outre, trop externaliser ses services risque d’entraîner une déconnexion avec le château et une dégradation de l’image de marque . Il faut donc établir des critères précis dans la prospection de son concessionnaire !

2- La licence de marque

a) Définition

La licence de marque est une autre forme d’accord par lequel le titulaire de la marque, le concédant, permet à une autre personne, le licencié, d’utiliser cette marque en échange du versement de redevances, aussi appelées royalties. On calcule le montant en fonction de l’exploitation qui en découle. La différence avec un contrat de franchise réside dans le fait que ni la mise à disposition d’un savoir-faire éprouvé répondant à des qualités spécifiques ni la stipulation d’une assistance obligatoire ne sont nécessaires.

Le titulaire de la marque garde le contrôle sur l’usage de celle-ci et définit le prix, la publicité et la communication, ou encore la promotion des ventes afin de protéger son image et sa notoriété. Il s’agit d’une sorte de contrat de bail.

b) Les licences de marque au château de Versailles

L’établissement public a bien compris que la marque « Versailles » fait vendre. Il exploite donc sa notoriété à travers différents contrats de licence. Parmi les licenciés, on retrouve Bernardaud qui a produit un service de table appelé « Versailles », inspiré des moulures sculptées sur les portes du Petit Trianon, ainsi qu’une lithophanie « Grandes Eaux » et une tasse au motif de jardin chinois. La Faïencerie de Gien, propose, quant à elle, deux séries exclusives d’assiettes, représentant des gravures provenant des collections du château de Versailles. On retrouve également des coffrets macarons inédits de la Maison Ladurée. Enfin, la société française Made in Paris, s’est inspirée des grands personnages de l’histoire de Versailles et du château lui-même afin de créer une collection de bougies. 

C’est donc la volonté de valoriser le savoir-faire et l’excellence à la française qui guide le choix des licenciés. En 2017, les différents contrats de licence de marque conclus par l’établissement public lui ont permis de générer un chiffre d’affaires de 1,4 million d’euros.

c) Les avantages de recourir à une licence de marque

L’utilisation de la licence de marque permet de renforcer positivement l’image de marque d’un monument. En outre, le prestige d’un château peut s’appuyer sur les valeurs communes partagées avec certaines entreprises. L’excellence, la tradition, l’héritage, l’artisanat sont des critères clés.

D’ailleurs, la licence de marque offre la possibilité de développer la présence du château sur le marché et d’améliorer sa communication. Posséder une boutique, qu’elle soit physique ou en ligne, permet aussi d’élargir la gamme de produits du château. 

d) Les inconvénients de recourir à une licence de marque

Il est important de garder le contrôle sur sa marque, et d’être en mesure de vérifier son utilisation. En effet, si un scandale éclate sur l’un des produits licenciés, c’est la marque qui s’en verra fortement dégradée. Le Château de Versailles a par exemple entamé une procédure contre l’entreprise « Oh ! Légumes oubliés » avec qui il avait passé un contrat. Ce n’est pas Versailles qui a produit les légumes, comme l’exigeait l’accord conclu. 

3- La campagne de souscription

a) Définition

La campagne de souscription permet, au cours d’une période déterminée, de solliciter des dons qui contribueront à soutenir un projet. La souscription cible particulièrement les entreprises. Ces projets peuvent notamment être l’acquisition d’une œuvre, la rénovation d’un bâtiment ou encore l’édition d’un catalogue.

b) Les campagnes de souscription au château de Versailles

Par deux fois, avec Hermès et Guerlain, le château de Versailles a mis en place un contrat innovant ayant donné lieu à deux campagnes de souscription inédites pour financer des travaux de restauration.

La souscription en association avec la maison Hermès a donc permis de créer le carré de soie « Promenade à Versailles ». Le carré s’inspire pour sa composition des canaux structurant le parc du domaine. Un véritable succès ! La vente de plus de 2 300 carrés, à 335 € l’unité, a permis d’atteindre un chiffre d’affaires de 650 000 €. La totalité des bénéfices de l’opération a permis de soutenir la restauration des appartements royaux. Une opération très bénéfique pour l’établissement, mais aussi pour la marque. Elle s’est ainsi offert une prestigieuse opération de communication sans débourser le moindre euro. De plus, la souscription a permis à la maison Hermès de toucher un large public international : plus de 10 % d’américains, 10 % d’européens et 4 % de japonais. 

Fort de ce premier succès, une opération similaire a été conduite avec l’enseigne Guerlain. Ainsi, 292 flacons de parfum en série limitée, numérotés et vendus à 550 € se sont écoulés : un chiffres d’affaires de plus de 130 000 €. On compte, parmi les souscripteurs, 18 % d’américains, 7 % d’européens et 5 % d’asiatiques.  

c) Les avantages de recourir à une souscription en partenariat avec une marque

Le carré de soie et le flacon inédit produits en partenariat avec Versailles sont ce que l’on peut appeler en marketing des « produits-partage ». Très présents dans l’industrie alimentaire, on les retrouve de plus en plus souvent dans d’autres secteurs. Ils existent sous diverses formes : argent reversé, arbres plantés, vaccins distribués pour l’achat d’un produit etc.

Le produit-partage fait appel à la générosité du consommateur en l’impliquant dans une cause telle que l’écologie, la sauvegarde du patrimoine, l’humanitaire. Celle-ci lui donne envie d’acheter pour se sentir « utile », on parle alors de conso-acteur. Le produit partage est également un moyen innovant de communiquer de manière différente et efficace. Il permet aux marques de s’engager et de défendre des valeurs qui servent leur image et leur notoriété, tout en dynamisant leurs ventes.  

d) Les inconvénients à recourir à une souscription en partenariat avec une marque

Le risque de la souscription en partenariat avec une marque est qu’elle soit mal « pricée ». Dans ce cas, les retombées économiques ne reviendraient qu’à la marque !

Conclusion

Il existe bien des modèles économiques pour exploiter son château : concessions, licences de marques, souscriptions. Chacun a sa spécificité, ses avantages et ses inconvénients. La stratégie mise en place doit permettre de répondre aux besoins encore non couverts par le château, de générer de nouveaux revenus, mais aussi d’accroître la satisfaction du visiteur. Il est important de veiller à ne pas porter atteinte à la cohérence de l’offre, ce qui risquerait de dégrader l’image. Il faut donc, au préalable, exprimer clairement son positionnement et définir ses valeurs et son identité.

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Le modèle du National Trust : une success story pour le patrimoine !

L’important à retenir dans cet article :

 Le National Trust est aujourd’hui l’une des plus grandes organisations européennes de sauvegarde et de promotion du patrimoine historique. C’est aussi un acteur foncier de premier ordre puisqu’il entretient plusieurs centaines de bâtiments et jardins au Royaume-Uni. À l’échelle nationale et européenne, le National Trust s’anime grâce à son réseau de bénévoles et d’adhérents qui mettent en place des actions solidaires et citoyennes. Pourquoi le National Trust ? Comment agit-il à l’échelle britannique ? Est-ce un succès ? Cet article va tenter de répondre à toutes ces questions. 

Les points clés de cet article : 
– Les missions du National Trust
– Son réseau et son mode de fonctionnement 
– Le succès du National Trust outre-manche

 Introduction :

Représentant une des plus grosses organisations de valorisation et de conservation du Patrimoine au monde, le National Trust est une association à but non lucratif créée en 1895. Elle intervient en Angleterre, au Pays de Galles, sur l’île de Man et en Irlande du Nord. Ainsi, le National Trust (NT) représente à lui seul, le deuxième plus gros propriétaire foncier après la Couronne au Royaume-Uni. Il gère plus de 300 monuments et autant de jardins. Des collections d’art aux châteaux en passant par les littoraux, le NT intervient sur une large zone du patrimoine culturel. Ces biens sont inaliénables. 

1- « For ever, for everyone »  : l’histoire du National Trust

Fondé le 12 janvier 1895 par Octavia Hill, Sir Robert Hunter et Hardwicke Rawnsley au Royaume-Uni, le National Trust a été créé pour protéger le patrimoine anglais du bouillonnement chaotique du pays alors en pleine Révolution Industrielle. La population anglaise ayant fui les campagnes, provoquant un exode rural massif, il a fallu s’occuper des châteaux délaissés, des jardins abandonnés et des kiosques qui avaient cessé de tourner… Afin de garantir un avenir à ces pierres et à ces champs, il a rapidement fallu trouver des solutions financières. 

A ses débuts, le National Trust s’est consacré à la sauvegarde des monuments en péril, les propriétaires n’ayant plus les moyens d’entretenir leur bien. Puis, peu à peu, il reçut des dons qui lui permirent de racheter des propriétés et de les gérer en mettant en place des activités touristiques et économiques. Cent ans après sa création, le Trust est devenu le premier propriétaire terrien privé du pays avec 220 châteaux et propriétés, 238 000 hectares de terres, 885 kilomètres de côtes, une multitude de petits bâtiments et plusieurs dizaines de villages ! 

Au Royaume-Uni, on peut retrouver toutes les propriétés du National Trust grâce à leur logo en feuille de chêne ainsi que leurs restaurants, fleuristes et salons de thé présents sur les sites !

2- Tickets, abonnements et donateurs : les revenus du NT

Selon le NT, « ouvrir un site à la visite c’est déjà lui garantir un avenir ». L’organisation agit comme un propriétaire foncier grâce à l’aide de généreux donateurs comme les Rothschild ou encore le Prince de Galles, actuel président de l’association. Parmi les sites qu’il a acquis, on retrouve les mégalithes de Stonehenge, ou encore les thermes romains de Bath (Somerset)

Au Royaume-Uni, le Patrimoine est considéré comme un bien commun que chaque individu doit pouvoir aider à son échelle. Acheter un ticket de visite en est donc une bonne manière ! Le tourisme représente ainsi une bonne partie des recettes que perçoit le NT. A cela s’ajoutent les bénéfices du commerce mis en place autour de la marque véhiculée dans les restaurants et boutiques que l’association possède. 

Par ailleurs, le NT perçoit des revenus d’origine privée. Il s’agit principalement de legs et de cotisations versées par ses membres qui s’abonnent annuellement et peuvent, en contrepartie, visiter gratuitement les sites gérés par l’association. Aujourd’hui, le NT compte plus de 5 millions de membres soit plus que la population entière de la Nouvelle-Zélande !

Devenir membre du NT c’est contribuer directement à la protection de 
– Plus de 780 miles de littoral
– Plus de 250 000 hectares de terres
– Environ 500 maisons historiques, châteaux, parcs et jardins
– Près d’un million d’œuvres d’art

3- Chapeau melon et jupe en tweed : des bénévoles engagés

Plus de 61 000 bénévoles de tout âge (rapport annuel de 2017-2018) œuvrent pour le NT sur le territoire britannique. Jardiniers, techniciens, personnel d’accueil ou experts comptables, ils sont nombreux à assurer son fonctionnement. Sur les sites de visites, les bénévoles sont habillés aux couleurs de l’organisation. Ils n’hésitent d’ailleurs pas à proposer aux visiteurs de devenir membre à leur tour.

En tant qu’étranger, il est possible de participer à l’aventure en achetant le National Trust Touring Pass. Ce pass donne accès à plus de 300 sites répertoriés par l’organisation. Le NT est la plus grande organisation de conservation volontaire en Europe. Pendant la période estivale, il recrute plus d’un membre par minute !

4- « Food for Life »  : une politique environnementale exemplaire

Les membres du NT ont un véritable souci écologique et souhaitent ancrer durablement le tourisme dans cette logique. En ce sens, les sites patrimoniaux sont fermés à certaines périodes pour économiser de l’électricité et du chauffage. D’autre part, les produits cultivés dans les propriétés du NT sont utilisés dans les restaurants. Une bonne façon de créer un cycle de consommation court. 187 de leur cafés, restaurants et salons de thé ont reçu le prix Bronze « Food For Life Served Here ». Ce prix récompense l’engagement à servir des aliments locaux, frais et honnêtes, préparés à partir d’ingrédients éthiques et durables. 

Leur objectif est de réduire au maximum l’empreinte écologique et de favoriser les petits producteurs et les initiatives raisonnées. D’ici 2021, le NT espère générer 50 % de ses besoins en énergie à partir de ressources renouvelables. En outre, 100 projets d’énergie renouvelables doivent être mis en place ainsi que 43 installations de bornes de recharges pour voitures électriques sur des lieux de visite. Pour eux, protéger l’environnement ne nécessite pas la mise en oeuvre de moyens particulièrement modernes.

Le château de Drogo dans le Devon en est l’exemple le plus intéressant : en 1929, une turbine hydroélectrique avait été installée afin d’alimenter les 332 prises de courant que compte le domaine. Aujourd’hui, cette turbine hydroélectrique contribue à chauffer le château et alimente le centre d’accueil. 

Pour Patrick Begg, directeur général des ressources naturelles du NT, travailler « dans l’enceinte d’un bâtiment historique ou sur une colline sauvage » implique donc de « veiller à préserver le sentiment d’appartenance et à protéger la faune ». 

5- Une « sucess-story » qui dépasse les frontières ?

Le National Trust agit comme un véritable acteur économique, touristique, foncier et culturel du Patrimoine au Royaume-Uni. On le voit d’ailleurs bien si l’on regarde le succès du système d’abonnement annuel qui permet, en contrepartie, la gratuité des sites du NT pour les membres. Un véritable mouvement de participation citoyenne volontaire ! Il faut dire que le sentiment d’attachement à leur pays et à leur histoire est très fort chez les Britanniques, comme le montre leur profonde affection pour la Couronne. 

Dans le monde

Ce succès dépasse largement les frontières du Royaume-Uni puisque le National Trust influence de nombreux états européens qui se sont regroupés dans une organisation appelée l’INTO (International National Trust Organisation). L’INTO génère de nombreuses politiques en faveur du patrimoine européen et de sa valorisation à l’échelle de l’Union Européenne. Elle regroupe près de 60 organisations membres qui agissent en tant que trust ou fiducies et œuvrent pour promouvoir le patrimoine international. 

Sa mission est de « promouvoir la conservation et la mise en valeur du patrimoine de toutes les nations au profit des peuples du monde et des générations futures. » Pour ce faire, organisations et personnes du monde entier sont mises en contact par différents moyens : site Web, bulletins électroniques, Conférence internationale des fiducies nationales, ateliers… Leur sont offert : 
• Un réseau d’experts et une banque de connaissances
• Un soutien pour le renforcement des capacités, la compréhension interculturelle et le développement de la société civile grâce à un programme de petits plaidoyers ainsi qu’un forum 

Parmi ses membres, on peut retrouver la Géorgie, l’Autriche, le Zimbabwe et bien d’autres qui, influencés par le travail du National Trust reprennent la même politique à leur échelle et tentent d’investir un peu plus les consciences citoyennes de l’urgence de protéger le patrimoine national et européen.  

Une des principales campagnes d’INTO réside dans la préservation du patrimoine immatériel et matériel dans les pays les moins avancés sur le plan économique. Ils ont mis en place une déclaration, celle d’Entebbe (Ouganda) visant à ce que les membres d’INTO intègrent dans leurs préoccupations culturelles la Déclaration d’Hangzhou, soutenue par l’UNESCO, et la Déclaration d’Edimbourg. Ces déclarations sont les marques de l’engagement des gouvernements internationaux dans la valorisation de la culture en tant que vecteur de développement environnemental, sociétal et économique durables. 

Outre le soutien à ces déclarations, Entebbe vise également à ce que les membres d’INTO promeuvent et encouragent les actions des pays les moins avancés sur le plan économique en matière de politique culturelle. Cette déclaration a pour objectif de valoriser le patrimoine de ces pays

Cette politique s’inscrit dans le FEDER (Fonds Européen de Développement Régional) qui consolide « la cohésion économique et sociale au sein de l’Fondation du Patrimoine s’est beaucoup appuyée sur le concept du National Trust. Néanmoins, elle s’en distingue puisque le Trust est un organisme foncier. La Fondation a pour mission, quant à elle, d’aider les propriétaires à restaurer leurs bâtiments. 

Pour Maryvone de Saint-Pulgent, ancienne directrice du Patrimoine au ministère de la Culture, il n’était pas possible de créer un tel organisme foncier en France. Selon elle, il aurait pu apparaître comme un prédateur compétent pour réquisitionner les biens des propriétaires privés ou transférer les monuments historiques publics à la Fondation. Ensuite, il fallait « détruire l’illusion que la Fondation pourrait acheter tout ce qui s’abîme ».

En outre, le militantisme britannique n’était pas certain de fonctionner en France. En effet, faire visiter bénévolement un monument ne répondaut pas nécessairement à la mentalité française. 

À l’heure actuelle, c’est finalement Pierres d’Histoire, qui se rapproche le plus du National Trust. Son fondateur, Dominique Imbert, en a eu l’idée dans un petit manoir en Écosse. « Ces vieilles pierres patinées par les siècles » avaient été sauvées par le Landmark Trust, un organisme qui lève des fonds pour la restauration d’édifices abandonnés et leur transformation en lieu de vacances. À son retour en France, il décide de développer le concept au Hameau du Parc de Courances ,dans l’Essonne. Puis il crée le Moulin de Pézenas, dans l’Herault, et le Domaine de Rayenonville, en Normandie. L’adhésion des hôtes au concept fait penser à celles des bénévoles du National Trust.

 Pierres d’histoire

Enfin, d’autres organismes français réalisent certaines missions du NT :
Le Conservatoire du Littoral qui est un établissement public ayant pour vocation d’identifier, d’acquérir et d’aménager des espaces naturels du littoral pour le protéger
L’Institut de France qui est une société regroupant différentes académies et qui acquiert des sites historiques pour les entretenir

Conclusion :

Le National Trust est aujourd’hui une des organisations les plus influentes en Europe en matière de préservation du Patrimoine. En plus de valoriser le patrimoine bâti, il intervient également dans la conservation des paysages (champs, littoraux…). La promotion de la gastronomie régionale est également dans son champs d’action.

En tant que propriétaire foncier de sites protégés, le National Trust rayonne par son travail de conservation. Son action citoyenne est exemplaire. Il promet la gratuité de ses sites à ses membres. La durée de cette gratuité peut aller d’un an à toute une vie. Une belle manière d’encourager l’accès à la culture et à la promotion du patrimoine ! Fort de son succès, l’organisation à même influencé des états outre-manche sensibles à son action pour le patrimoine. Ils ont, à leur tour, constitué des National Trusts à leur propre échelle. Même logique de conservation et même élan citoyen, ces membres font perdurer les œuvres du NT à l’ensemble de l’Europe. Le but de favoriser le sentiment d’identité collective autour d’un patrimoine commun.

Pour aller plus loin

Quelles associations autour des monuments historiques ?

Les chantiers participatifs au service du patrimoine

Le pass patrimoine

Mesure d’impact RSE et performance

A travers sa méthodologie d’Etude d’Impact, Hephata propose une méthode rigoureuse de mesure de la performance économique. Cette méthode permet aussi de mesurer les retombées sur le territoire des décisions politiques, des investissements et des choix d’organisations. Ces impacts sont directs, indirects ou induits. En conséquence, notre approche de l’impact RSE est multidimensionnelle. Elle inclue notamment les effets économiques, sociaux, écologiques, humains.

A titre indicatif, voici quelques exemples d’indicateurs clés de performance : RSE, économique (ROI, ROE… ), performance d’attractivité touristique, performance d’efficacité de mesures politiques territoriales.

Par ailleurs, dans le cadre des évaluations qui peuvent être très diverses, Hephata développe des indicateurs appropriés (KPI) et conçoit des Méthodes de suivi sur mesure. En outre, à travers les actions de veille et d’intelligence économique, Hephata accompagne ses clients à concevoir des stratégies de Valorisation du patrimoine. Enfin, voici quelques exemples de missions :
– Etude des externalités du patrimoine sur le territoire et ses habitants : emploi, environnement, revenus et bien-être ;
– Enquête satisfaction visiteurs d’un parcours touristique monumental et de son impact sur l’environnement.

Outils d’analyse et de modélisation sur le patrimoine et les territoires

Hephata conçoit des outils utiles à l’exploitation des données brutes autour du patrimoine et des territoires. Ces outils offrent des grilles de lecture compréhensibles et pédagogiques, qui favorisent la prise de décision autour d’objectifs clairs. Pour les outils de calcul d’impacts et de performance, nous avons élaboré un panel d’indicateurs utiles au suivi de l’efficacité d’une politique RSE ou d’une politique territoriale.

D’abord, nos modèles sont conçus par nos équipes, notre Bureau ou inspirés des modèles issus des grands cabinets de conseil en stratégie. Ensuite, Hephata les adapte selon les commanditaires et leurs contraintes. Pour ce faire, l’équipe sollicite parfois des opérateurs spécialisés : opérateurs culturels, exploitants hôteliers, agriculteurs…

En particulier, Hephata a élaboré une matrice des personae adaptée au patrimoine. Elle est fort utile dans le cadre de l’analyse du potentiel d’attractivité d’un site patrimonial. En outre, les matrices marketing et stratégiques adaptés aux logiques territoriales renforcent les analyses concernant la compétitivité.

Par ailleurs, l’équipe dispose de bases de données ciblées sur l’exploitation du patrimoine historique, nommées Boards d’Activités patrimoniales. Elles offrent donc une connaissance rapide des cahiers des charges des opérateurs traditionnels de monuments.

Enfin, Hephata compte de nombreux outils financiers, dont ceux qui permettent :
– la modélisation financière sur des projets de financement d’activités monoactivité ou multiactivités ;
– la projection financière « simple », notamment des P&L dont les échéances varient ;
– le calcul des externalités positives du patrimoine sur le territoire.

Quelle intelligence économique autour du patrimoine et des territoires ? Mais qu’en pense Hephata ? Nous répondons à cette question pour les collectivités et les entreprises.

Hephata produit des rapports, des études thématiques et des benchmarks autour du patrimoine et des territoires à destination des acteurs territoriaux et des entreprises. Afin de proposer des politiques de développement territorial ou des stratégies RSE efficaces, HEPHATA informe, forme ou inspire de nouveaux modèles.

Pour le compte de certaines missions ainsi que pour son compte propre, HEPHATA réalise une veille stratégique et thématique (territoires, publics, monuments…). Ensuite, ces données sont décryptées à travers les Outils d’analyses et de performance du patrimoine et des territoires. Enfin, l’équipe propose des rapports sur des thématiques données.

Voici quelques exemples d’études thématiques :
– Les nouveaux usages du patrimoine ;
– Les nouveaux publics culturels de nos monuments ;
– Les tiers-lieux dans les sites patrimoniaux ;
– Les activités et modèles économiques des monuments historiques : « villa romaine » ou « ultra-spécialiste » ;
– Benchmark des actions de RSE patrimoniale efficaces ;
– Favoriser la transition écologique via la valorisation du patrimoine ;
– Etude des stratégies de politique RSE menées par le biais du patrimoine historique.

Hephata a d’ailleurs prouvé qu’il existe une vraie intelligence économique autour du patrimoine et des territoires, en publiant une étude d’impact complète.

https://hephata.fr/publications/