Cet article aborde la stratégie du naming comme méthode de financement. Il met en avant les avantages et limites du naming.
Ce qu’il faut retenir
La stratégie de naming comme méthode de financement peut être employée avec succès. Les domaines d’application de la stratégie de naming sont divers.
Cette stratégie peut se rapprocher d’une logique :
– de mécénat ;
– ou de sponsoring
Néanmoins plusieurs différences demeurent entre le naming et ces deux autres stratégies.
Introduction
La stratégie de naming est une méthode de marque permettant un apport en financement. Initialement, cette technique de marketing consistait à donner un nom à un produit. Elle s’est aujourd’hui beaucoup étendue, jusqu’à attribuer un nom propre ou celui d’une marque à un évènement, à une infrastructure sportive ou à un équipement culturel.
Autrement dit, le naming cherche à mettre en visibilité une personne ou une marque en l’associant à un bâtiment ou à un espace. Plus précisément, le naming consiste à acheter un équipement afin de lui attribuer son nom ou celui de son enseigne pour en faire un vecteur de marque et gagner en notoriété. Le partenaire, appelé « namer » peut ainsi bénéficier d’une aura forte. En effet, l’ensemble des animations, activités et évènements organisés dans le site s’associeront à son nom. Le partenaire et le propriétaire signent un contrat d’intérêt dont la durée avoisine généralement une dizaine d’années. En échange de cette communication sur long terme, le propriétaire bénéficie de contre-parties économiques.
Bien plus que d’associer à la structure d’accueil un nom, le namer peut être autorisé à organiser des évènements dans l’enceinte et à réaliser des campagnes publicitaires au sein des espaces. Le naming est surtout l’usage des équipements sportifs mais il se déploie dans des sphères de plus en plus diverses allant de l’évènement à l’équipement culturel voire aux institutions muséographiques ainsi qu’aux sites patrimoniaux.
I. Différences entre naming, mécénat et sponsoring
Quoique relativement proches, il existe des différences entre le naming, le mécénat et le sponsoring. Tandis que le naming et le sponsoring sont des techniques de branding pur (image de la marque), le mécénat peut être perçu davantage comme une méthode de déduction fiscale.
Une stratégie de financement : le mécénat
Le mécénat consiste à apporter un soutien en nature, de compétence ou financier à une personne ou à une œuvre présentant un intérêt général. Il s’agit d’une sorte de don car les contre-parties sont faibles voir inexistantes. Il apporte néanmoins des déductions fiscales intéressantes aux personnes mécènes, d’où son intérêt. Le mécénat s’est considérablement développé grâce à la Loi Aillagon qui l’a rendu plus attractif en terme d’abattement fiscal. Un autre intérêt du mécénat pour une entreprise est de valoriser son image de marque mais cet intérêt est moindre que dans le naming et le sponsoring où il est véritablement affiché. En effet, lorsque des marques de luxe sont mécènes de projets de restauration du patrimoine, elles cherchent surtout à affirmer et valoriser leur authenticité mais également à exprimer les valeurs de l’entreprise.
C’est par exemple le cas pour l’entreprise Kärcher qui réalise régulièrement des actions de mécénat de compétence auprès de sites patrimoniaux. Elle a par exemple participé à la restauration de l’escalier du Château de Fontainebleau.
Dans le cadre du mécénat, le bénéficiaire n’est pas obligé de fournir de contre-parties, celles-ci sont même limitées. S’il en propose, c’est davantage dans une volonté de fidéliser le donateur (invitations à des évènements, privatisations d’espaces, goodies, …).
Le sponsoring : une méthode de financement
Contrairement au mécénat, le sponsoring est une technique marketing. Le sponsor soutient financièrement ou matériellement un projet en échange d’une visibilité publicitaire. Ainsi, le sponsoring apporte des bénéfices directs tandis que le mécénat se veut être « sans-contreparties ». Le sponsoring s’est surtout développé dans le domaine sportif et dans le cadre d’évènements.
Le sponsoring permet à un bénéficiaire d’obtenir des financements pour son projet. En échange, il doit simplement permettre au sponsor de se servir des différentes structures et équipements comme supports de communication et de publicité. Il est également amené à convier le sponsor aux différents évènements et activités. Bien évidemment, l’entité bénéficiaie se doit d’être un vecteur positif de l’image de marque du sponsor.
Le 4L Trophy est un exemple probant. Il s’agit d’un rallye d’orientation entre Biarritz et Dakar destiné aux jeunes entre 18 et 28 ans. Et ce rallye, qui traverse le Sahara … se réalise en 4L ! Afin de financer leur expédition, les jeunes font appel à des sponsors. En échange, ils apposent les logos des mécènes sur la carrosserie des voitures.
La stratégie de naming : une méthode de financement et de marque
Enfin, la stratégie de naming peut s’identifier à une sorte de sponsoring puisqu’elle est une méthode de financement et vise elle aussi la visibilité et la notoriété de la marque.
Cependant, le naming est plus spécifique puisque le namer octroie des financements à la structure non seulement pour se servir d’elle comme support d’images publicitaires, mais également pour lui donner son nom. C’est pourquoi le naming est aussi appelé « parrainage ». Notons que ce parrainage a l’avantage d’être plus exclusif que le sponsoring. Par rapport à ce dernier, l’intérêt du naming consiste surtout à promouvoir la marque dans ses valeurs et dans son authenticité. Il y a alors une sorte de transfert d’image qui permet au namer de bénéficier des caractéristiques du lieu ou de l’évènement concerné. Alors que le sponsoring affiche directement un objectif commercial, le naming se fait plus discret en cherchant surtout à promouvoir la marque et à lui faire gagner en notoriété.
Par ailleurs, les contrats de naming sont plus longs que dans le cadre du sponsoring. Ils couvrent une période pouvant s’étendre de 10 à 25 ans. L’entité parrainée bénéficie ainsi d’une source de financement plus pérenne en même temps que le namer profite d’une communication sur le long terme.
Les contrats de naming sont ceux qui apportent les plus grosses contre-parties financières aux bénéficiaires, le namer étant considéré comme un des plus importants partenaires.
Exemples
Là encore, cette stratégie s’est initialement développée dans le domaine sportif. Le premier stade de France ayant fait l’objet d’un parrainage n’est autre que celui de la Ville du Mans. En effet, il pris le nom du groupe d’assurance MMA durant une durée de dix années, devenant ainsi le MMArena.
Néanmoins, la naming s’applique également à des équipements culturels. Bien que la France soit encore réticente pour ce type d’expérience, on trouve beaucoup d’autres exemples à l’international, et notamment aux Etats-Unis. Ainsi, le Centre O’Keefe de Tonroto change de nom en 1996 et devient le Hummingbird Centre for the Performing Arts (du nom d’une entreprise de logiciels canadienne). Sony le rebaptise ensuite Sony Centre for the Performing Arts de 2007 à 2019. Enfin, depuis 2019, il porte le nom de Meridian Hall, en raison du partenariat entre le centre et Meridian Credit Union.
II. Adopter une stratégie de naming comme méthode de financement
Pour signer un contrat de naming, le propriétaire doit donner son accord à l’exploitant du site. Les droits de l’exploitant seront donc préalablement vérifiés avant toute signature du contrat. Ce contrat doit porter les modalités de communication (dénomination, supports d’affichage, conditions d’utilisation du nom, …). Il doit aussi mentionner les différentes et éventuelles conditions de suspension du contrat (lors de grands évènements internationaux par exemple où la publicité est généralement proscrite).
Un des conseils pour adopter une stratégie de naming, est d’être implanté localement. Il est également suggéré de partager des valeurs et des activités similaires à l’évènement ou à l’espace concerné. Ce pour que la population accepte plus facilement ce parrainage.
Par ailleurs, il est important de modérer la congruence entre le parrain et l’évènement ou le lieu bénéficiant du parrainage. Autrement dit, la population ne doit pas percevoir comme trop banale et naturelle la possible association entre ces deux entités. En effet,le public risquerait alors d’y voir un grossier accord commercial. Au contraire, les publics percevront plus positivement une association inattendue entre un namer et un évènement ou un lieu. Cela provoquera leur curiosité.
Ensuite, le choix du nom a son importance. 2 possibilités s’offrent au namer :
– accoler le nom de la marque au nom existant (Route du Rhum – Banque postale par exemple) au risque qu’il soit long et fastidieux à retenir. Moins naturel et apparaissant comme davantage commercial, les individus l’adopteront avec plus de difficultés ;
– privilégier le nom de la marque et y ajouter une dénomination générique du lieu (MMArena pour le stade du Mans). La nouvelle appellation sera plus simple à retenir mais ce choix risque néanmoins une désapprobation plus forte du public du fait de l’abandon du nom d’origine.
III. Intérêts et limites de la stratégie de naming
Intérêts de la stratégie de naming
Comme vu précédemment, le naming permet un transfert d’image du lieu ou de l’évènement concerné vers la marque. En effet, le naming est vecteur des valeurs de la marque. La stratégie de naming conduit le public à affecter à la marque les caractéristiques du lieu ou de l’évènement ainsi que les émotions ressenties. Ce dernier va directement associer la dimension culturelle, artistique, sportive, patrimoniale, … à la marque, se forgeant ainsi une représentation de cette marque. Pour certaines entreprises, il s’agit également de gagner en image citoyenne lorsque le naming les engage à investir dans un équipement permettant d’accroître le dynamisme local.
Un des intérêts majeurs du naming c’est également de permettre à une marque de s’ancrer dans le réel. Cela concerne notamment les marques digitales et les grandes enseignes numériques qui ne disposent pas de magasins physiques. En effet, alors que le monde numérique et digital s’accroît de plus en plus, les consommateurs éprouvent toujours plus le besoin de se rencontrer et de vivre une expérience. Le naming est alors une stratégie qui peut répondre à ce besoin avec l’implantation des marques dans des lieux physiques mais surtout dans des lieux patrimoniaux qui sont porteurs de sens et vecteurs de valeurs.
Limites de la stratégie de naming
Le naming est souvent objet de la critique. La raison est que le nom d’un équipement ou d’un évènement a un fort pouvoir symbolique. Ainsi accoler le nom du namer au nom initial d’un espace ou d’un évènement touche à l’identité et à l’authenticité de cet espace ou de ce projet. Ainsi, il n’est pas rare que les publics s’opposent au naming qu’ils perçoivent comme une sorte d’usurpation d’identité et d’appropriation d’un bien public. Qui plus est, cette ursurpation est imposée et donc subie. Les rétracteurs du naming y voient également un outil purement économique servant « à faire de l’argent » sur un bien public qui devient alors une « boîte à fric ». Ils craignent aussi que le naming touchent progressivement les biens publics, s’étendant des équipements sportifs aux équipements culturels, aux institutions muséales, aux sites patrimoniaux voire aux aménagements urbains (places, rues, stations de métro, écoles, …).
Par ailleurs, un changement de nom est toujours négatif pour l’identité d’un lieu : alors que certaines personnes vont employer le nouveau nom, d’autres continueront d’utiliser l’ancien. Bien pire, le nouveau nom risque de devenir générique. Ce même s’il n’est pas censé être durable.
C’est pourquoi la stratégie de naming peut parfois passer à côté de son objectif initial : celui d’être une méthode de financement grâce à la valorisation positive d’une marque. En effet, si l’attribution du nom d’une marque à un évènement ou à un espace est jugée illégitime et non appropriée voire irrespectueuse, c’est la tendance inverse qui s’enclenche : l’image du lieu est touchée et le nom peut même être abandonné au profit de celui d’origine. Les deux parties sont alors touchées : l’entité parrainée ne perçoit plus les financements et perd en crédibilité tandis que la visibilité et la notoriété du namer sont entachées.
Exemples
C’est ce qui s’est passé avec l’évènement BNP Paribas Masters. Les journalistes français montrent une certaine hostilité vis-à-vis de cette appellation. Ils préfèrent de loin citer cet évènement sous le nom de tournoi du Paris-Bercy. Autre exemple : l’aile Sackler du Louvre. Le Musée du Louvre avait rebaptisé « Aile Sackler » l’espace d’exposition des antiquités orientales en 1996. Il avait fait ce choix pour remercier la famille Sackler de ses dons financiers. Ce parrainage a commencé à faire polémique en 2019. Cette année là, l’Association PAIN (Prescription Addiction Intervention Now) demanda le retrait du nom Sackler. En effet, ces riches mécènes américains avaient fait fortune grâce à la vente massive d’un médicament antidouleur. Ce dernier étant très addicitf, il avait provoqué une crise d’overdose aux Etats-Unis. Ainsi, l’aile Sackler fut bel et bien débaptisée. Le nom fut retiré de tous les cartels et affichages à destination du public.
Conclusion
La stratégie de naming est donc une une méthode de financement. C’est aussi une technique de sponsoring très avancée. Par ailleurs, elle place le namer en tête des partenaires titres en lui conférant une mise en visibilité majeure. Les différentes institutions ou équipements sportifs et culturels apprivoisent de plus en plus le naming. Celui-ci étant une source de financements réguliers et durables. Cependant, en France (contrairement aux Etats-Unis), il s’attache surtout à des équipements sportifs. Les équipements culturels, muséaux et sportifs pourraient pourtant l’employer. Néanmoins, une des grandes limites du naming est qu’il touche à des question éthiques liées à la symbolique d’un lieu. Dépossédé de son nom d’origine, un site perd de son authenticité et de son identité.
Pour aller plus loin
Adopter le naming pour son site historique
