Le luxe et le patrimoine historique sont indissociables. La valorisation de l’un passe par celle de l’autre !

Pourquoi le luxe et le patrimoine historique sont-ils indissociables ? Le patrimoine et l’industrie du luxe ont des valeurs et domaines partagés. Ils sont notamment des leviers de valorisation l’un pour l’autre, à commencer par l’image. Le patrimoine gagne à être associé à des maisons de luxe, notamment en termes de financements, soit en étant occupé par une maison, soit en bénéficiant d’actions de mécénat.

Dans cette analyse, il s’agit de mettre en valeur comment éviter les opérations publicitaires à sens unique, où l’industrie du luxe s’approprie des valeurs incarnées par un patrimoine, sans les faire vraiment siennes. L’article met en valeur les différents niveaux d’échanges d’intérêts entre le luxe et le patrimoine, notamment : 
– L’indiscutable nécessité de reposer sur un patrimoine (matériel ou immatériel) pour qu’une marque de luxe devienne vraiment légitime
– L’importance de la communication externe et de la communication interne, lieux de concrétisation de cette alliance patrimoine et luxe
– Les liens financiers entre les deux industries
– La limite de cette alliance : les risques de l’immobilisme, les contraintes liées au mécénat, le risque de contre-promotion

Que sont le luxe et le patrimoine historique ?

Etymologiquement, le luxe (lat. luxus) est ce qui est démis, déboîté. Associé à la lumière (lat. luc) dans un imaginaire occidental, le luxe a de l’éclat, brille. Selon le dictionnaire Larousse, le luxe a « le caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux« . Entendu ici d’un point de vue matérialiste, le luxe est cet ensemble d’objets, de produits, éléments de la distinction sociale. Cet article propose de circonscrire le luxe à son domaine d’application économique. Il l’envisage comme le produit de l’industrie de luxe et de ces maisons, ensuite commercialisé et mis en publicité. 

Le patrimoine est une notion polymorphe. L’UNESCO choisit de définir en ces termes : « Le patrimoine est l’héritage du passé dont nous profitons aujourd’hui et que nous transmettons aux générations à venir. » L’institution fait pour partie références aux “œuvres qui ont une valeur universelle exceptionnelle du point de vue de l’histoire, de l’art ou de la science”. Les ensembles, édifices, monuments sont donc principalement visés. NénaPour autant, il existe aussi un “patrimoine vivant”, un “patrimoine immatériel”, un “patrimoine naturel”. 

A partir de ces définitions, cet article s’appuie surtout sur les liens entre l’industrie du luxe et le « patrimoine monumental ». Ce patrimoine incarne les notions de patrimoine vivant, matériel et immatériel, telles que définies ci-avant. 

Une nécessité pour le développement d’une marque de luxe : s’appuyer sur le patrimoine historique 

Le luxe doit faire rêver, éblouir, fantasmer, sans quoi il perd de sa puissance. L’objet de luxe, pareil à une relique, se veut de l’ordre du sacré. Il appartient au monde du réel puisqu’on peut l’admirer, le saisir et le porter. Pourtant, quelque chose en lui nous échappe et nous fascine. Le luxe pour exister doit se différencier, se sacraliser afin de maintenir sa valeur et justifier son prix. 

Les grandes maisons de luxe luttent pour éviter la banalisation qui conduirait à leur perte. Elles désirent faire de leurs productions des œuvres d’art. C’est pourquoi elles ont besoin des institutions culturelles. Ces dernières possèdent la légitimité artistique et sont garantes de l’excellence de l’art qu’elles définissent, conservent et exposent. Tout naturellement, les enseignes de luxe se rapprochent donc de nos musées et sites historiques d’exception. Leur but ultime est d’asseoir leur notoriété, valoriser le prestige de la marque, devenir souveraines. 

De plus, ces grandes maisons véhiculent des valeurs communes au monde de l’art et du patrimoine. Il s’agit de la beauté, de la rareté, de l’excellence, du savoir-faire artisanal.  Dès lors, un lien puissant se crée. 

Le patrimoine historique en particulier est important en ce qu’il évoque le passé. Il permet au luxe, qui s’en empare, de créer le prestige et la distance nécessaire à la fabrication d’une aura forte. Ainsi, le patrimoine permet à la marque de s’ancrer dans le temps, de devenir une référence. Il représente un monde que le luxe évoque et convoque au service de son identité et de sa communication. 

La communication interne et externe pour concrétiser l’alliance entre le luxe et le patrimoine

Le patrimoine historique et son rôle dans la communication interne des groupes de luxe

Les projets rapprochant l’entreprise du luxe et la culture permettent de fédérer le groupe.  C’est le cas par exemple des actions de mécénat, de sponsoring ou d’organisation d’expositions. Le patrimoine et la culture agissent comme un créateur de lien social. En impliquant les employés dans un projet à forte valeur ajoutée, l’entreprise crée le sentiment de fierté d’appartenance à la marque. Lorsque Louis Vuitton organise le défilé de clôture de la Fashion Week parisienne dans la cour carrée du Louvre début mars 2020, ce n’est pas simplement une installation d’un soir mais bien un projet de toute la maison. Un projet qui sensibilise les équipes au patrimoine, à son histoire, à sa nécessaire préservation. 

Les maisons de luxe se tournent vers le travail dans le patrimoine historique à travers la restauration de leurs lieux d’exposition ou de vente. Aussi, renouant avec les métiers d’arts, font appel aux savoir-faire anciens, aux techniciens du patrimoine. C’est à l’entreprise H. Chevalier, labellisée “Entreprise du patrimoine vivant”, et à ses compagnons que Cartier ou Louis Vuitton ont fait confiance pour restaurer leurs boutiques de luxe. 

Les métiers d’arts au service du patrimoine  (Source)
Boutique Cartier, Bond Street, Londres 

Le patrimoine historique sert à améliorer l’image et la notoriété des marques de luxe

En externe, les actions de soutien au patrimoine et à la culture, en promouvant les valeurs communes, valorisent l’image de la marque

Le mécénat positionne les grandes maisons comme des « bienfaitrices ». Elles jouent le rôle que tenaient autrefois les grandes familles comme les Médicis. On pense donc aujourd’hui à LVMH qui après Versailles ou le Louvre, soutient la transformation d’un lieu déserté, l’ancien musée des Arts et Traditions populaires de Boulogne, en nouvelle maison d’art. Ainsi, le patrimoine sert la valorisation des maisons de luxe. 

Les marques de luxe investissent les espaces du patrimoine (musées, châteaux) pour créer leurs publicités et s’en faire. Le duo Dior – Versailles est révélateur à cet égard : Charlize Theron et Rihanna déambulent pour la marque dans le prestigieux château, dont la mise en valeur surpasse celle des deux stars.

 Charlize Theron à Versailles pour Dior (spot publicitaire « Dior J’adore, The future is gold », 2014)
Rihanna à Versailles pour Dior (campagne publicitaire “Secret Garden”, 2015)

Et puis, à la croisée du mécénat et de l’auto-promotion, le luxe s’installe dans les monuments historiques, musées éphémères, valorisant et légitimant leur marque. Cartier au Grand Palais (« Cartier : le style et l’histoire », décembre 2013-février 2014), Yves-Saint-Laurent au Petit Palais (2010), misent sur le patrimoine historique pour mieux valoriser leur marque.

Enfin, le luxe et le patrimoine partagent un autre point commun : une même clientèle ! En dépit des efforts pour la démocratisation culturelle, il faut bien reconnaître que le patrimoine et l’art restent réservés à une élite culturelle, qui détient également le capital financier. 

On comprend alors pourquoi les actions de mécénat du luxe à destination du patrimoine et de la culture se multiplient. De nombreux évènements sont organisés dans nos musées et châteaux.  La Fashion week de paris par exemple ne serait pas ce qu’elle est sans ses prestigieux défilés au Louvre ou au Grand Palais. Le choix de ces lieux permet aux maisons de luxe de créer, plus qu’un simple défilé, des événements qui font sens pour la marque. On pense  aux immanquables défilés Chanel au Grand Palais ou à ceux de Dior au musée Rodin.


Une image contenant bâtiment, intérieur, neige, grand

Description générée avec un niveau de confiance élevé

Défilé Chanel printemps/été 2008, Grand Palais

Les problématiques du luxe et du patrimoine

Si la référence à l’histoire est un élément central dans le marketing du luxe, il pose néanmoins la question de l’innovation, puisque les marques, tout en s’inscrivant dans un temps passé, ont besoin de continuellement se renouveler pour rester contemporaines et désirables. Il y a donc un équilibre à trouver. Il est intéressant de noter que cette problématique est commune aux institutions patrimoniales, pour qui l’innovation est devenue un enjeu majeur afin de rester attractif, maintenir leur fréquentation touristique, et développer de nouveaux modèles économiques, sources de revenus.   

Les liens financiers entre le luxe et le patrimoine 

L’entretien du patrimoine est une priorité. Son financement est onéreux et les finances publiques, si elles sont à l’initiative des grands travaux de construction des monuments historiques, ne subviennent plus assez aujourd’hui à leurs rejetons. Il faut donc multiplier les sources de financement. Or, les caisses du luxe sont pleines !

Entre les mondes du patrimoine et du luxe, les échanges, les transferts, intéressent directement la valorisation du patrimoine : la légitimité du luxe contre les promesses de financement. 

Comment le luxe vient-il en aide au patrimoine ? 

Les maisons de Luxe, Chanel, Cartier, Louis Vuitton investissent massivement dans la culture. ne habitude qui nous vient de l’autre côté du Pacifique, des Etats-Unis, où la culture est presque exclusivement financée par le privé, où le parrainage, bien plus ostentatoire, se veut être le reflet de la réussite de l’entreprise.

Les projets subventionnés par des marques de luxe sont nombreux, on peut citer le mécénat exclusif de la maison Ferragamo en 2012 pour l’exposition « La Sainte Anne, l’ultime chef-d’œuvre de Léonard de Vinci » au Louvre, ou le mécénat de Chanel pour les travaux de rénovation et d’agrandissement du Palais Galliera en 2019. Sans compter les fondations au profit de l’art et de ses métiers qui fleurissent. Pionnière du genre en France la fondation Cartier pour l’art contemporain, puis Lafayette et sa fondation Anticipations.

Cet engouement pour le mécénat est également lié aux mesures fiscales favorables liées à la loi Aillagon du 1er août 2003 qui permet la réduction d’impôt à hauteur de 60% sur l’impôt sur les sociétés, ce qui a permis une multiplication par seize du nombre d’entreprises mécènes depuis. 

Une image contenant arbre, ciel, extérieur, herbe

Description générée avec un niveau de confiance très élevé
La fondation d’entreprise Louis-Vuitton, Bois de Boulogne

Des limites juridiques au mécénat

Si la loi Aillagon a fortement favorisé les actions de mécénat, ces opérations restent fortement encadrées, bien plus qu’aux Etats-Unis. Il est par exemple possible de remercier son mécène en nature mais seulement si la contrepartie n’excède pas les 25% de la valeur du don. 

Par ailleurs, il ne peut y avoir d’exploitation commerciale ou de lancement de produits dans les institutions publiques. Cela doit rester de la communication institutionnelle. 

Une image contenant bâtiment, plancher, intérieur, table

Description générée avec un niveau de confiance très élevé
Dîner au Louvre pour célébrer la collaboration Louis-Vuitton – Jeff Koons, 2017

Les limites et pièges des alliances entre le luxe et le patrimoine  

Yves Saint-Laurent, Chanel, Dior, Cartier, Louis-Vuitton, Marc Jacobs, Bulgari, Balenciaga, Margiela, ils ont tous eu leur propre exposition aussi bien au Grand qu’au Petit Palais, au musée Galliera, au Palais de Tokyo ou encore au musée Bourdelle. Des expositions qui attirent un large public qui se presse pour attraper un peu du rêve. Aussi, l’œuvre d’art se substitue aux bijoux, à la robe, qui deviennent à leur tour art, exposé derrière leurs vitrines, consécration pour les marques. 

Cependant, quid de l’éthique puisque qu’il ne peut normalement pas y avoir d’exploitation commerciale dans ces établissement publics 

Si certaines expositions, comme « Cartier. Le style et l’histoire » qui s’étaient tenue au Grand Palais en 2014, ont fait l’objet d’un véritable commissariat indépendant, d’autres telles que « Miss Dior » ou « La petite robe noire » se sont révélées être des opérations publicitaires déguisées… 

Il apparaît donc évident que l’établissement culturel permet de bénéficier d’un certain crédit pour l’opération, le visiteur étant en confiance dans un lieu qu’il connaît et respecte pour son travail d’ordinaire rigoureux et scientifique. Attention aux mauvais mariages, car ces opérations commerciales risque in fine de porter atteinte à l’image de l’établissement muséal et au patrimoine

Exposition “Cartier : le style et l’histoire” au Grand Palais, 2013
Rétrospective Yves-Saint-Laurent au Petit Palais, 2010

En savoir plus : 

Notre article sur l’influence du luxe sur le patrimoine historique

L’influence du luxe sur le patrimoine historique – Quelle est la place des monuments historiques dans les tendances du luxe de demain?

L’important à retenir dans cet article :

Retour sur la conférence du Luxury Forward

L’hiver dernier, Hephata a participé à la 1ère édition de Luxury Forward au Palais d’Iena. Une journée dédiée à définir les défis, tendances et opportunités du luxe de demain.

Quelle aubaine pour notre patrimoine historique !

Trois principales tendances à retenir : préserver l’authenticité en évitant le musée, réconcilier l’expérientiel et l’éternel, insérer du digital dans le luxe.

L’événement d’envergure internationale a réuni les acteurs du luxe, de la mode, de la tech’ et du conseil, ainsi que quelques personnalités politiques, autour d’un constat commun : les savoir-faire et patrimoines portés par le luxe français sont, et doivent rester, un avantage compétitif majeur de notre économie.

PRESERVER L’AUTHENTICITE EN EVITANT LE MUSEE

« Les marques de luxe possèdent le passé et le présent » (Roland Berger). Leur valeur prend source dans leur histoire et dans le savoir-faire qu’elles ont su faire perdurer. « C’est bien souvent leur artisanat si particulier qui les différencie des autres » (Google). Pourtant, paradoxalement, comme pour les châteaux, « le vrai challenge pour ces marques, c’est d’échapper à la muséification ! » (Real Life Heroes Agency).

Alors, les marques innovent. Shang Xia relève le défi avec brio. Il réunit en effet savoir-faire traditionnel et design contemporain dans ses objets d’ameublement et de décoration. Chaque meuble est associé à une personne et son histoire, lui conférant une personnalité propre, un dynamisme, une créativité, une actualité.

Pour tous ces acteurs, le vrai luxe « c’est de créer pour créer ». C’est l’authenticité de cette création que le public recherche. Or, dans cet acte de création, les espaces historiques sont utiles aux marques tout autant que les marques à ces espaces, en leur apportant une nouvelle histoire.

Van Cleef & Arpels au Château de Chambord

Van Cleef & Arpels a associé sa nouvelle collection « Peau d’Ane » au château de Chambord, unifiant le nouveau design de ses bijoux avec l’esthétique, l’art à la française et surtout le génie de Léonard de Vinci. Irions-nous donc jusqu’à dire que la collection s’approprie discrètement le caractère innovant des escaliers du château ? Ralph Lauren n’a pas hésité à projeter sur les murs historiques de Bond Street ses collections, s’appropriant leur historicité tout en les rhabillant selon les tendances du moment.
Chanel s’est également imprégné de l’ambiance du château de Versailles pour la sortie de sa nouvelle collection croisière. La marque s’invite ainsi dans ce décor d’exception et profite de son authenticité pour associer le prestige du lieu à son image de marque.

Défilé Chanel au château de Versailles

Quant à nos châteaux, sont-ils assez créatifs pour s’ajouter une nouvelle pierre à l’édifice et faire de LEURS histoires, UNE belle histoire à raconter ?Pour y réfléchir, venez à notre prochain brainstorming !

RECONCILIER L’EXPERIENTIEL ET L’ETERNEL

« Le luxe vit une mutation inédite et un déplacement de ses enjeux » (Roland Berger). Les consommateurs changent leur manière de consommer : à l’instar des millenials, ils préfèrent acheter une expérience extraordinaire qu’un objet de luxe. L’expérientiel représente désormais 40% du marché du luxe. Il est donc devenu le moteur de cette industrie avec une croissance de 4,2% par an.

Pourquoi l’« expérientiel » est-il si important ? Le temps est devenu rare, donc précieux. L’espace aussi, dans un monde où l’urbanisation nous dépasse et « nous absorbe ». Plus que tout, l’homme cherche à capter l’instant, figer le temps, s’évader, découvrir l’inexploré. Ceux qui arrivent à exploiter cette quête de temps et d’espace nouveaux sont donc les grands gagnant du tournant.

Ainsi, Sephora a opté pour la création d’expériences uniques en boutique avec un « Beauty Bar » et en ligne avec des conseillères qui discutent inlassablement de vos produits préférés… Pour Vuitton, il ne s’agit pas uniquement d’apporter une expérience autour du produit, mais aussi autour de l’entreprise. Voilà pourquoi, la marque a lancé un Hakathon pour impliquer les employées et les clients autour d’une expérience unique d’innovation sur l’organisation.

Les artisans de Guedelon, en tenue d’époque

Magda Danysz, collectionneuse d’art, pense que le luxe attire d’autant plus qu’il doit se nourrir de l’art et de l’émotion, ce qui relève de l’être et non du paraitre. L’être, c’est bien ce qui s’ancre dans le réel, dans l’instant. En projettant aux châteaux, nous nous apercevons que ce qui marche, ce sont les châteaux « expériences ». Le Château de Guédelon avec ses plus de 300 000 visiteurs par an, connait un succès retentissant. Ainsi en est-il du Château d’Azay-le-Rideau dont les travaux ouverts au public ont permis de maintenir voire augmenter le nombre de visites.

La question à se poser devient : quelle expérience pour quel château ? Ce qui marche c’est de « conjuguer le statut (la tradition) à la pertinence de la création (bon endroit, bon moment) ».

INSERER DU DIGITAL DANS LE LUXE

Loin d’être une menace pour le secteur, le digital représente un considérable levier de croissance.

Comme évoqué précédemment, le luxe nous raconte une histoire, son histoire, et doit utiliser les médias impactants pour atteindre ses consommateurs. Le digital permet alors de faire vivre un avant-goût de ce que sera leur expérience avec la marque (dixit Séphora avec les conseillères en ligne).

Le digital offre aux marques des interactions particulièrement directes avec leurs consommateurs, ce qui améliore l’écoute et la connaissance du marché. A tel point que « aujourd’hui, ce sont les consommateurs, et non plus les marques, qui sont à l’origine des nouvelles tendances » (l’Oréal). La data est devenue le graal des marques. Sa récolte permet une meilleure réactivité.

Et les châteaux dans tout ça ? A l’instar de ces « maisons », pourquoi ne pas profiter de la formidable exposition du digital pour échanger,

partager, construire le modèle économique de demain ? OhAhCheck, la première plateforme qui digitalise le patrimoine culturel commence à créer les outils pour y aider.

OhAhCheck, la plateforme des amoureux du patrimoine

LE MOT DE LA FIN

Concluons sur les mots d’Axelle Lemaire, ancienne Secrétaire d’État chargée du Numérique et de l’Innovation. Elle souligne qu’à travers ses mutations, le secteur du luxe a vu apparaître le mot

Pour aller plus loin :

 « C’est une petite révolution culturelle qui est à l’œuvre ».

La photographie au service des châteaux. Hephata a interrogé Didier Saulnier et Thomas Garnier, des photographes qui rendent hommage aux monuments.

L’important à retenir dans cet article :

 La mise en valeur du patrimoine, c’est aussi une question de « point de vues ». A ce sujet, les photographes jouent un rôle particulièrement important pour rendre hommage aux monuments, leurs jardins et leurs occupants.

A l’occasion de la sortie de l’ouvrage « Les Paradis Secrets de Marie-Antoinette », paru le 2 novembre 2017 en co-édition Albin Michel / château de Versailles – un ouvrage de photographies sur le Hameau de la Reine et le Petit Trianon à Versailles, nous avons interrogé Didier Saulnier et Thomas Garnier. Les 4 photographes du domaine comptent aussi Christophe Fouin et Christian Millet, co-auteurs de l’ouvrage. Ils mettent la photographie au service des châteaux.

Avant d’arriver au château de Versailles, quels parcours avez-vous choisis ?

Didier Saulnier : J’ai un parcours atypique pour un photographe de Versailles : en effet, j’ai commencé en 1979 au Sri Lanka et j’ai ensuite été photographe de presse. J’ai donc été en free-lance quasiment toute ma vie, prenant mes propres décisions pour construire les images.
A une certaine période, le monde a commencé à changer. Et celui que nous connaissions s’est en quelque sorte « terminé » avec la numérisation. Il a fallu trouver une jolie voie pour continuer, et celle-ci a été Versailles.

Thomas Garnier : J’ai commencé au château de Versailles en 2008 en tant que médiateur culturel pendant 3 ans, puis j’ai effectué un Mastère de management dans la culture, l’art et le patrimoine, avec option dans le numérique (graphisme…). Cette formation était donc assez transversale, située entre l’art et la communication.
Je suis ensuite revenu au château en 2011 en tant que photographe et chef de projet audiovisuel, et à présent s’est ajoutée également la fonction de Community Manager.

Quelle est votre façon de travailler autour du château de Versailles, et plus particulièrement dans le cadre de votre ouvrage ?

D. S. : Aujourd’hui, je travaille au sein de la direction de l’information et de la communication du château de Versailles.

Cela demande une implication quotidienne étant donnée la permanence des évènements, des chantiers, des actualités, des personnalités qui s’y rendent… J’y ai vécu des rencontres étonnantes comme avec Bernard Arnault en 2013, ou encore Pierce Brosnan pour une interview réalisée avec l’un de mes collègues !
En parallèle de l’actualité, il y a des travaux de plus longue haleine à suivre. Par exemple, en ce moment, le chantier sur la Chapelle Royale me sollicite beaucoup.

T. G. : De mon côté, je réalise des photographies en début de semaine, où j’effectue des reportages le lundi, jour de fermeture du Château. Le reste de la semaine, je m’occupe d’autres projets au sein du service du développement numérique, par exemple la création de supports audiovisuels, des expériences de réalité virtuelle…

D’une manière générale, il s’agit souvent de photographies « de commande », bien que je puisse avoir des occasions et du temps pour faire d’autres belles photos et de proposer de nouvelles idées créatives.

Dans le cadre du livre « Les Paradis Secrets de Marie-Antoinette » – qui est la suite du premier (« Le Château de Versailles vu par ses photographes ») – nous avions pour but de mettre en valeur des éléments un peu particuliers…

Nous avons voulu montrer « ce que nous ne voyions pas », « ouvrir les portes fermées »… En quelque sorte, faire partager au plus grand nombre le privilège d’être photographe au château, avec l’accès à tous ses secrets et tous les mystères de l’architecture de Versailles.

Nous avions le désir de faire découvrir un point de vue historique, une passion pour le lieu et la photographie. Ce travail fut une belle émulation créative entre nous, chacun avec son œil différent parmi les photographes du château de Versailles.

Photographier des châteaux, c’est un métier particulier… Quelles sont les raisons de votre choix ? Et du choix de Versailles en particulier ?

D. S. : Je souhaitais enrichir mes travaux à côté de la presse et le château de Versailles m’en a donné une belle occasion. Travailler dans un tel endroit est une chance inouïe !

T. G. : En premier lieu, j’aime ce château… ! Versailles a une particularité. C’est un lieu qui s’appréhende à la fois dans l’infiniment grand et à la fois dans l’infiniment petit. Par exemple, nous pouvons observer la galerie des Glaces dans son ensemble mais le moindre détail est travaillé : il n’y a pas de faux semblant !

A Versailles, tout est quasiment parfait. Pour nous, photographes, c’est une source inépuisable de travail car nous trouvons toujours quelque chose à renouveler. 
Dans le livre, c’est exactement ce que nous avons pu pointer : les détails que les visiteurs ne voient pas. Il s’agit d’une relation privilégiée avec les œuvres, et le fait de s’imprégner du travail du sculpteur, de l’ébéniste, du peintre…

Qu’est-ce que la photographie vous inspire ? Quel est votre regard sur le château… ?

D. S. : Il est difficile de répondre, le domaine étant tellement vaste entre les jardins, les bosquets, le parc, le château…

C’est un site que j’affectionne particulièrement depuis toujours : tout petit déjà je m’y baladais avec ma grand mère, je faisais des compétitions de vélos de 7km autour du canal, j’y rencontrais mes premiers amours… Aujourd’hui j’habite à côté !

Ayant longtemps travaillé en Asie, je trouvais cela important de revenir en France à un moment de ma vie : c’était là l’occasion de retrouver mes racines, d’avoir un retour aux sources de mon enfance. La boucle est à présent bouclée !

T. G. : Je pense que je m’attache très particulièrement aux détails : ce que je préfère, c’est mettre en valeur les choses.

J’apprécie également rendre hommage à toutes ces personnes qui ont rendu son image au château, sa perfection : les conservateurs, les restaurateurs, la mise en scène, l’éclairage…

Ce lieu ne laisse pas vraiment de place à l’approximation, nous devons être efficaces, et être précis dans nos photographies.

Quel temps cela prend-il de faire de « bonnes photographies » ? Et d’en constituer un recueil ?

D. S. : J’en prends tous les jours mais cela a pris plus de temps pour le livre que nous avons publié, « Les Paradis secrets de Marie-Antoinette ». Le premier ouvrage de la série, « Le château de Versailles vu par ses photographes » est principalement centré sur le château, celui sur Marie Antoinette – il est magnifique – a demandé un travail de recherche plus important.

Dans ce projet, il y avait la façon habituelle de chacun, pour travailler les images. Christian Millet, au service de Versailles depuis 39 ans, connaissait parfaitement toutes les photographies possibles du château ou presque. 

Nous devions alors compléter et ajuster au mieux les photos pour le livre, sachant qu’il est difficile de faire des choix : les images doivent « se parler », être homogènes entre elles (au niveau des couleurs, des lumières…). Nicolas de Cointet était le chef d’orchestre, pour nous faire jouer, nous, les quatre photographes du livre !

T. G. : Pour le livre, nous avons d’abord été chercher dans nos albums personnels. Par exemple, certaines photographies montrent de la neige à Versailles alors que cela faisait 5 ans qu’il n’avait pas neigé…

Chacun de nous a accumulé des visuels, nous avons procédé à des recherches dans nos archives récentes. Ensuite, il nous a fallu 4 à 5 mois pour ajouter le reste des clichés, et obtenir la cohérence : une vraie visite du château pour le spectateur.

Quels sont vos projets futurs en terme de patrimoine ?

D. S. : Je vais rester au château de Versailles, car il y a tellement de choses à y voir qu’une vie n’y suffirait pas ! Tout change en permanence : la lumière, les saisons, les œuvres, les restaurations…

Par exemple, en me promenant petit avec ma grand mère dans le parc, les statues magnifiques que nous pouvons voir aujourd’hui n’étaient pas du tout entretenues, il y avait de la mousse, du lichen… Aujourd’hui, ce parc statuaire est sûrement l’un des plus grands au monde et n’a pas d’équivalent.
A ce sujet, la politique de restauration est vraiment intéressante : les statues les plus dégradées sont restaurées puis mises à l’abri et des copies sont installées à leur place. Nous y voyons tous les détails avec une précision de 5 microns, c’est incroyable.

T. G. : Je reste à Versailles ! Quoique l’un de mes projets serait de l’aborder par le ciel. J’ai récemment obtenu une licence de pilote pour pouvoir réaliser des vues aériennes du château par drone.
C’est intéressant car ce lieu est conçu pour être vu du ciel : au niveau de ses perspectives, de ses jardins… il y a une véritable correspondance aérienne.

Néanmoins, il est difficile de « créer du nouveau » en terme de photographies à Versailles : tout ou presque, a déjà été réalisé par les prédécesseurs et les visiteurs. Notre travail nécessite donc une vraie humilité. Nous trouvons beaucoup d’éléments dans les archives, la créativité se rejoint partout, mais il sera peut être possible de créer des choses différentes grâce aux nouvelles technologies. Qui sait ?

Que cherchez-vous à communiquer du patrimoine dans vos photos ?

D. S. : Cela dépend pour qui nous les prenons. Pour les conservateurs qui nous sollicitent, nous cherchons d’abord à rendre visibles un maximum de détails. La photographie doit être la plus nette et la plus éclairée possible. C’est souvent difficile avec le soleil, il faut que ce soit ni trop sombre ni trop clair…

Pour la communication et la presse, des images fortes, dynamiques, qui flashent sont nécessaires. Il y a certains codes évidents : par exemple pour les magazines, toujours décentrer le sujet du bon côté. Il ne doit jamais être au milieu. Mais aussi penser à la largeur de l’image, les endroits d’insertion du texte et du chapeau…
Ce sont des détails propres à chaque situation qui sont primordiaux.

T. G. : Chaque photographie a un message différent. Pour ce livre, le Petit Trianon, par exemple, arrive à faire sentir l’intimité, à entrer dans le domaine privé des personnages et à mieux imaginer qui ils étaient à leur époque.

Avez-vous d’autres exemples en terme de patrimoine ?

D. S. : J’ai travaillé pour les éditions Flohic, sur le patrimoine des communes de France, qu’il soit religieux, militaire, agricole…C’était des ouvrages collectifs, deux tomes de plusieurs centaines de pages, sur des châteaux, des abbayes… Et cela dans de nombreux endroits magnifiques : la Sartre, l’Essonne, la Garonne, le Maine et Loire…

Mon plus beau souvenir a été le château de Saumur, car j’ai pu prendre des photos en paramoteur (parapente à moteur), avec un vol en basse altitude. Le moment a été tout simplement magique.

T. G. : En tant que simple visiteur, j’ai parcouru de nombreux châteaux.
En tant que professionnel, j’ai déjà travaillé à Fontainebleau ; mais aussi dans divers endroits dans le cadre de Versailles, pour des expositions extérieures : Rambouillet, le Château d’Angers, l’Hermitage…

Quels autres photographes de monuments ont réussi à transmettre quelque chose de particulier ?

D. S. : Il y en a énormément. Ce qui me marque chez les photographes c’est surtout la puissance des images. Les premiers noms qui me viennent à l’esprit sont Philippe Baudille qui travaille beaucoup sur les châteaux de la Loire mais aussi Jean-Baptiste Le Roux, qui photographie entre autre Versailles.

T. G. : Mes collègues de Versailles évidemment !

Si vous deviez donner des techniques aux propriétaires qui cherchent à prendre de belles photos (mis à part vous contacter !) quels conseils leur donneriez-vous ?

D. S. : D’après moi, les bons « trucs » seraient :
– Cadrer correctement le sujet, sachant que le cadrage dépend de ce que chacun souhaite donner comme image,
– tourner autour du sujet, y revenir plusieurs fois et à différents moments de la journée,
– prendre la « belle lumière », soit tôt le matin ou tard le soir de préférence,
– faire très attention à la balance automatique des blancs sur un appareil photo !
– Etre vigilant à la définition (petite, moyenne, large) avec le conseil se mettre plutôt « au large » avec un maximum de pixels,
– c’est mieux d’avoir un pied pour construire la photo et ainsi qu’elle soit bien définie,
– éviter de laisser le stabilisateur optique, surtout pour les pauses longues,
– et enfin, prendre son temps !

T. G. : Pour moi :
– En priorité, il faut acheter un pied pour pouvoir faire des photos en pose des intérieurs. Cela est impossible sans, il n’y aura pas de qualité. 
– Acheter des objectifs, et pourquoi pas un drone !

Il est aussi pratique de savoir faire des retouches sur Photoshop, pour obtenir exactement ce que nous voulons. Il est possible pour cela de regarder des tutos sur Youtube, ainsi tout le monde peut l’effectuer.

Est-ce que vous exposez ?

D. S. : Je ne suis pas très demandeur car cela prend beaucoup de temps. Mes plus belles expositions sont mes photographies dans les magazines.
Une image dont je suis fier est celle d’Agnès B. au château de Versailles (dans le magazine éponyme), où elle raconte ses souvenirs du lieu.

T. G. : Nous avons exposé notre travail il y a un an dans le domaine de Marly-le-Roi, tous les quatre. Sinon, nous nous voyons davantage dans les nombreuses éditions du château de Versailles, ou bien dans la presse et les campagnes d’affichages du métro, puisque nous sommes dans la communication.

Pour aller plus loin :

 Quelques sites :

Château de Versailles
Didier Saulnier
Thomas Garnier

L’important à retenir dans cet article :

Vous cherchez des activités de qualité à développer dans votre domaine sans installer de grosses infrastructures qui viendraient dénaturer votre château ou vous déloger ? Le château de Courances, bel et bien habité par ses propriétaires, accueille de nombreuses activités au sein d’un espace de 75 hectares.

Le domaine a su développer un véritable écosystème « haut de gamme » : gastronomie, sport, cinéma, gîtes, potager de plusieurs hectares , tout est présent dans des lieux qui sont restés harmonieux, rustiques et authentiques ! 

Contrairement aux idées reçues, proposer des prestations haut de gamme ne nécessite pas forcément de réaliser des aménagements qui feraient perdre son âme à votre château. En revanche, cela nécessite une organisation bien rodée avec des personnes impliquées et des propriétaires qui restent très investis dans la vie du domaine en gardant une vision d’ensemble sur toutes ces activités.

HEPHATA– Quelles sont vos astuces pour proposer des activités haut de gamme sans grandes installations et sans dénaturer le charme de votre château ?

MATHILDE LORAND – Par exemple, parmi nos nombreuses activités, nous proposons du polo. L’activité en tant que telle ne nécessite pas de grosses infrastructures : le domaine possède un grand terrain d’honneur de dimensions règlementaires (275m x 145m) . L’aménagement a simplement consisté en un nivellement du sol, une tonte régulièrel’installation de quatre piquets aux extrémités et le tour était joué ! Il y a également des écuries sur le domaine de 75 hectares pour accueillir les chevaux. 

Le polo est une histoire de famille à Courances ! La création du club est rattachée à l’histoire des propriétaires, dont plusieurs membres originaires d’Argentine, pays dans lequel le polo est une des disciplines phares, pratiquaient ce sport à haut niveau.

Toute l’année, nous accueillons également du public à « la Foulerie ». Il s’agit de notre salon de thé, réhabilité dans un ancien moulin à chanvre. Certains soirs, le temps d’un dîner des chefs du monde entier installent leurs brigades à La Foulerie et réalisent des plats directement avec les légumes du potager de Courances. Il est également possible de réserver la Foulerie pour des évènements privés.
Concernant les aménagements, ils sont parfaitement authentiques ! Bien que la cuisine soit demeurée légèrement « spartiate », elle n’empêche pas de réaliser d’excellentes prestations !

En 2013, nous avons choisi de relancer le vieux potager de deux hectares qui est certifié Agriculture Biologique (AB) depuis Janvier 2015. La boutique est située dans le domaine qui s’étend jusqu’au cœur du village de Courances. Elle est installée dans une vieille grange réhabilitée. Sa proximité avec le village permet aux habitants de venir acheter leurs produits du potager de Courances en vente directe. Nous collaborons également avec l’AMAP d’Epinay-sur-Orge

De plus, nous bénéficions d’une appellation numérique, Tomato & Co qui propose des parcelles « dédiées » à des familles, des entreprises et des restaurateurs qui peuvent décider ce qui leur sera livré tout au long de l’année. Les jardins possèdent une entité juridique « les jardins de Courances » , il s’agit d’une entreprise agricole à responsabilité limitée (EARL).
Ces labels confèrent une tonalité particulière aux activités autour des jardins. Grâce à eux, nous assurons d’une certaine qualité de produit, d’une organisation reconnue, un niveau de service important. 

Enfin, plusieurs films ont déjà été réalisés au château. Là encore, nous n’avons pas eu besoin de mettre en place des aménagements spécifiques pour accueillir ces sessions de tournage. L’équipe technique est libre de s’approprier le lieu, les tournages sont réalisés en intérieur et extérieur. Les metteurs en scène choisissent parfois de changer la décoration dans une pièce ou bien de repeindre un mur, mais nous n’effectuons pas d’aménagements particuliers.
C’est une location à la journée, cependant si le tournage dure plusieurs semaines ou mois le tarif varie en fonction. Cela dépend également du nombre de techniciens présents sur place.
Le domaine de Courances a accueilli un gros tournage en 2016 pour le film Le Sens de la fête. Les tournages aussi longs n’ont lieu que tous les cinq ans environ.

Finalement vous avez opté pour des activités avec une image plutôt prestigieuse qui se prêtent au lieu, mais… est-ce seulement une question d’image ? Qu’y a-t-il concrètement derrière tout ça ? 

Certes, il y a de l’image, de la communication, etc… mais c’est avant tout grâce à desinfrastructures humaines et une véritable équipe de professionnels que nous pouvons maintenir cette prestance. J’essaie de coordonner un peu toutes ces activités : il y a des contraintes d’activités et de calendriers à respecter.

Ainsi, en temps normal le château n’accepte qu’entre deux semaines et un mois de tournage de cinéma par an. 
Ceux-ci stoppent la vie du domaine quasi totalement : « il suffit que l’on tonde la pelouse pour que le bruit dérange le tournage. » 

Pour cette raison, nous ne pouvons pas nous permettre d’exercer certaines activités comme les mariages car cela empêcherait le bon déroulement de celles qui s’effectuent parallèlement. La contrainte est qu’ils nécessitent une privatisation à la journée, de plus le domaine offre déjà beaucoup de prestations, ce serait une activité supplémentaire à gérer !

Au quotidien, chaque activité est orchestrée par des professionnels du milieu. 
Ainsi, plusieurs maraîchers entretiennent et récoltent les légumes du potager.
Des initiations faites au jardin sont destinées à des groupes, aux écoles primaires, aux collèges, ou encore aux écoles spécialisées en maraîchage ou en horticulture pour lesquelles la diversité du jardin suscite un intérêt tout particulier. Ces initiations sont directement données par les maraîchers. 

Le club de polo, lui, propose des entraînements avec des professionnels, notamment Nelson Larocca, joueur de polo argentin depuis plus de vingt ans. Des cours de polo sont donnés par les joueurs professionnels et chaque week-end des sessions d’entraînementssont organisés . Pour s’inscrire, il faut simplement obtenir la Licence de la Fédération Française de Polo, la même démarche qu’une inscription dans un autre sport, et être membre de l’Association de Polo de Courances. Celle-ci organise occasionnellement des tournois amicaux et internationaux, jumelée avec l’association Roude Léiw Polo Club à Luxembourg, auxquels les visiteurs peuvent venir assister.

la Foulerie, nous travaillons avec des grands chefs du monde entier. On peut citer le chef triplement étoilé, Yannick Alleno, le Meilleur Ouvrier de France Eric Trochon, ou encoreMikkel Maarbjerg, chef danois doublement étoilé au Guide Michelin.

Le domaine de Courances est un lieu très dynamique ! Avez-vous des collaborateurs extérieurs pour vous aider dans certaines activités ? 

Oui, nous sommes en collaboration avec le Comité Départemental et Régional du tourisme. Plus particulièrement, dans la gestion de nos cottages, nous l’avons déléguée à Pierre d’histoire, entreprise spécialisée dans l’hébergement des sites du patrimoine d’exception. Nos cottages sont des gîtes situés face au jardin japonais, restaurés dans un vieux bâtiment. Il y avait notamment un vieux moulin, une scierie… Nous devions en faire quelque chose, nous ne voulions surtout pas laisser ce patrimoine à l’abandon

Par ailleurs, l’agence City Junction à Fontainebleau contribue à la location de nos appartements aux étudiants de l’INSEAD (grande école de commerce) à Fontainebleau. Nous disposons de sept appartements qui se trouvent dans le domaine du château, plus précisément dans un corps de ferme réhabilité. Ils sont aujourd’hui tous occupés. 

A l’avenir, y a-t-il des activités que vous aimeriez développer ? 

Nous aimerions développer l’aspect séminaire sur deux ou trois jours et proposer des gîtes avec neuf couchages pour les groupes, restaurés dans une vieille bâtisse située dans le domaine.

Pour aller plus loin :

 • Site du château de Courances 
• PATRIMOINE HISTORIQUE & SOCIETE CONTEMPORAINE – Quel modèle de gestion pour faire vivre un site touristique utilement et efficacement ? Entretien avec Peter Bal, propriétaire du « château-village » de Millemont (Yvelines) 
• LES CHÂTEAUX-ENTREPRISES – Est-ce le modèle économique de demain ?

L’important à retenir dans cet article :

 

La communication est un enjeu et un défi pour tout site culturel qui souhaite attirer plus de visiteurs et gagner en visibilité. Mais il est difficile de se démarquer dans un secteur très concurrentiel. 

Dans cet article, découvrez 8 exemples de stratégies de communication dans le patrimoine historique pour apprendre à :
– Communiquer de manière décalée et originale pour se démarquer ;
– Impliquer vos publics pour en faire des ambassadeurs ;
– Utiliser l’humour pour attirer l’attention ;
– Travailler en réseau pour être plus fort ;
– Réagir à la critique et la censure ;
– Ancrer votre communication dans l’actualité.

1/ La campagne de communication la plus immersive pour promouvoir un projet culturel dans un château 

 Léon Vivien Facebook – Musée de la Grande Guerre de Meaux 

Le concept

Réalisée en 2013, cette campagne n’est pas toute récente, mais a marqué les esprits. Le musée de la Grande Guerre de Meaux et l’agence DDB Paris ont eu la bonne idée de créer une page Facebook au nom de Léon Vivien, personnage fictif, pour raconter la vie d’un soldat français pendant la première guerre mondiale. L’objectif était de faire revivre aux utilisateurs le quotidien d’un poilu. Si l’histoire est fictive, elle témoigne d’une véritable réalité historique soutenue par des documents d’archives. Ainsi, pendant 10 mois, Léon Vivien a raconté sur Facebook son quotidien dans les tranchées, entre juin 1914 et mai 1915, date de « sa mort ».  

Les résultats

Brillamment exécutée, intelligente et sensible, la campagne a connu un grand succès et a très fortement impacté son public. Près de 60 000 utilisateurs Facebook ont suivi le profil. La campagne a connu des moments forts, comme le post annonçant la naissance du fils de Léon Vivien, qui a déclenché près de 3 000 likes. Lors du post final annonçant son décès, ce fut près de 2 000 likes, 810 commentaires et 500 partages, ce qui représente des centaines de milliers de personnes touchées.

Des scores incroyables et un engagement peu commun des utilisateurs ; sur le compte, on peut par exemple lire en commentaire « Prends bien soin de toi Léon, repose-toi aussi et si tu ne peux pas dormir, pense au parfum de ta femme, il t’enverra direct au pays des rêves. On pense bien à toi ici » ou encore « Courage Léon, courage pour ce qu’il te reste à affronter et que tu ignores encore ». La campagne complètement immersive a réussi à impliquer émotionnellement le lecteur dans la vie de Léon. 

 Le musée de la Grande Guerre a ainsi bénéficié d’un véritable gain de visibilité et son propre compte Facebook a connu une très forte hausse de likes. Pour l’opération, le musée n’a pas eu à faire d’achat d’espace ou de contenu sponsorisé.
Un travail de relations presse avait en revanche été réalisé en amont pour s’assurer que le compte soit suivi. Ce projet représente un très bel exemple de médiation numérique. Un travail important d’écriture a été mis en place pour préparer les 10 mois de post, qui ont d’ailleurs fait l’objet d’une publication sous forme de livre par la suite. 

 L’opération en quelques chiffres : 
– 61 227 likes sur la page ;
– Un compte suivi dans plus de 20 pays ;
– Près de 60% des fans âgés de moins de 35 ans ;
– Près de 9 000 000 d’internautes touchés ;
– Près de 6 000 commentaires ;
– 20 posts ayant atteint les 1000 likes.

Comment s’en inspirer ?

 Pour s’inspirer de la campagne de communication Léon Viven : choisissez un personnage marquant de l’histoire de votre château et :
– Racontez son histoire sur une période délimitée ;
– Illustrez le récit à l’aide de documents d’archives et d’illustrations ;
– Utilisez un langage moderne et actuel, utilisez les codes de Facebook, Twitter ;
– Utilisez des thèmes universels qui touchent un large public ;
– Soyez pédagogique en restant divertissant.

Par exemple, votre objectif pourrait être d’imaginer « comment un duc/un prince/un seigneur aurait partagé son quotidien sur les réseaux sociaux ? »

 2/ La campagne de communication la plus connectée pour promouvoir un projet culturel dans un château

 Le roi est mort Twitter – Château de Versailles 

Le concept

Dispositif inédit et original, (peut-être inspiré de la campagne Léon Vivien) lancé pour accompagner l’exposition « le roi est mort » qui s’était tenue à Versailles du 27 octobre 2015 au 21 février 2016. Le concept, simple et efficace a permis de faire revivre, étape par étape en direct sur tweeter les derniers jours du roi à l’occasion du tricentenaire de sa mort le 1 septembre 2015 : une incroyable plongée dans l’histoire. 

Les résultats

Pari réussi pour le château de Versailles et formidable coup de communication. Une opération peu coûteuse car entièrement digitale.  Une communication originale, immersive, qui a fait le buzz autour de l’exposition. Un site internet avait été mis en place spécialement autour de l’événement. L’idée était de créer du trafic depuis twitter vers le site.

Comment s’en inspirer ?

 Une idée facile à adapter pour faire revivre de grands événements liés à votre monument. Il vous sera simplement nécessaire de : 
– Bien connaître votre histoire ;
– Faire le travail d’écriture et de recherche d’illustrations en amont de la campagne ;
– Planifier vos publications pour simplifier le travail de publication ;
– Communiquer avant la campagne pour attirer l’attention sur votre projet, notamment auprès des influenceurs, des blogs de références, des journalistes et médias ;
– Penser à mettre en place un hashtag.  

3/ La campagne de communication la plus collaborative pour promouvoir un projet culturel dans un château 

« Nos petits châteaux ont du caractère » – Châteaux et office de tourisme de Blois-Chambord 

Le concept

Communiquer quand on est un château dans l’ombre de géants du tourisme tel que Chambord n’est pas facile. Pour tenter de se démarquer et attirer de nouveaux visiteurs, cinq châteaux indépendants et moins connus de la destination Blois-Chambord ont décidé de s’unir en juin 2018 pour faire front ensemble.

Tous situés dans une même zone de 40km, avec la possibilité de se rendre de l’un à l’autre en vélo, les châteaux de Beauregard Fougères-sur-Bièvre Talcy Troussay Villesavinont lancé une campagne de communication commune, appuyée par l’office de tourisme Blois-Chambord afin de proposer aux visiteurs de sortir des sentiers battus pour venir les visiter. Ils répondent de cette façon à la demande actuelle du « slow tourisme ». 

 Les 5 châteaux ont ainsi mis en place un « Pass petit château » à 34€ pour la saison estivale, mis à disposition dans les points d’informations touristiques de Blois, Chambord, Cheverny et Chaumont-sur-Loire ainsi que sur le site de Blois ChambordPour chacun des sites, une signalétique a été mise en place afin de présenter les 4 autres châteaux, dans une véritable logique de partenariat.

Les résultats

 Ensemble, ils ont pu s’offrir une campagne d’affichage : 
– Sur 6 communes de la destination ; 
– À la sortie des centres commerciaux du département 41 ;
– À la gare de Blois-Chambord et dans le parking du château à Blois.

Ils ont également acheté une page de publicité dans le magazine Château de la Loire et fait imprimer 30 000 cartes postales diffusées sur le Val de Loire. Une opération qui n’aurait pas été possible sans le financement commun. Les visuels proposés pour les affiches créent une véritable unité dans la communication avec un slogan commun « nos petits châteaux ont du caractère ».

 Une démarche avantageuse :
– Une mutualisation des coûts, des dépenses et des moyens ;
– Un impact plus fort en ligne en diffusant une information commune sur 5 réseaux sociaux ; 
– Une mise en commun des relations presses.

Comment s’en inspirer ?

Pour faire campagne commune, il est nécessaire de prévoir: 
– Une planification organisée ;
– Une bonne coordination entre les parties prenantes ;
– Une juste répartition des tâches et des coûts ; 
– Une communication unifiée ;  
– Un dossier de presse commun.

4/ Les campagnes de communication les plus amusantes et humoristiques pour promouvoir un projet culturel dans un château 

Les concepts

« Emmenez vos enfants voir…» – Musée d’Orsay 

« Emmenez vos enfants voir… » une campagne du musée d’Orsay et de l’Orangerie, réalisée par l’agence Madame Bovary et lancée le 27 octobre 2015 afin de valoriser les collections du musée en apportant un regard nouveau sur des pièces phares. Le ton et l’humour décalés détonnent, font sourire et donnent envie de venir. Le public cible est évidemment la famille, ô combien importante pour les musées. Les visuels associent une des œuvres de la collection mise en perspective avec des références universelles. 

« #Adopte un tableau » – Musée des beaux-arts Bordeaux 

#Adopte un tableau, ou quand le musée des Beaux-arts de Bordeaux détourne le slogan d’un célèbre site de rencontres pour faire le buzz. L’idée est née d’un partenariat entre le musée et l’école de communication Sup de Pub. À la suite d’un travail pédagogique, l’un des projets d’étudiants s’est démarqué des autres et a attiré l’attention de l’institution à tel point que la campagne a finalement été réalisée. Une série de tableaux a ainsi été détournée en s’amusant des clichés tels que le hipster. Présentés de manière originale, les portraits vous invitent à venir à leur rencontre au musée, et qui sait, tomber amoureux. 

« Une surprise à chaque visite » – Musée d’art de Philadelphie  

« Une surprise à chaque visite », là encore l’idée du musée d’art de Philadelphie et de son agence de publicité Brownstein Group est d’inviter le visiteur à venir visiter les collections permanentes, souvent moins attrayantes que les expositions temporaires qui font le plein. Le maître mot de cette campagne lancée en février 2017 « Une surprise à chaque visite » appuie le fait que l’on peut revenir sans cesse au musée et redécouvrir perpétuellement de nouvelles histoires. La campagne s’est déclinée en affichages et vidéos humoristiques, dont vous trouverez le lien ci-dessous :

Les résultats

 De ces trois campagnes, vous pourrez retenir que :
– L’humour est un excellent moyen d’attirer l’attention et de se démarquer ;
– Il ne faut pas hésiter parfois à employer un ton décalé ; 
– À bien y regarder l’idée est plus importante que la forme, les visuels d’affiches étant esthétiquement simples et faciles à reproduire. Le site Canva permet largement de les réaliser si vous ne maîtrisez pas Indesign (qui reste tout de même la solution la plus pro).

Comment s’en inspirer ?

 Pour réussir une campagne décalée :
– Utilisez vos ressources existantes ;
– Ayez un regard neuf sur vos collections, et pour cela, n’hésitez pas à organiser un groupe de brainstorming ; 
avec vos visiteurs, clients ou bénévoles les plus passionnés ; 
– Il est nécessaire d’avoir des images en très haute résolution de vos œuvres ou de votre site afin qu’elles 
supportent l’agrandissement lors de l’impression ; 
– Faites appel à une agence de communication spécialisée ou élaborez un partenariat avec une école ; 
– Changez votre manière habituelle de transmettre vos messages ;
– Appuyez-vous sur des références populaires, connues de tous ;
– Appropriez-vous les codes sociaux, les typologies de langage ;
– Testez vos idées auprès de votre entourage et observez leurs réactions ;
– Demandez-vous « à qui s’adresse ma communication ? ».

5/ La campagne de communication la plus révoltée pour promouvoir un projet culturel dans un château 

 Exposition Egon Schiele Affiche « Désolés, cent ans mais toujours aussi scandaleux aujourd’hui » 
réponse censure – Musée Leopold Vienne 

Le concept

 Parfois, une campagne ne se passe pas comme prévue. Lorsque la ville de Vienne décide de célébrer les 100 ans de la mort d’Egon Schiele disparu en 1918, elle prévoit une opération de communication de grande envergure afin de faire la promotion de l’événement et de l’exposition organisée au Léopold Museum. Seulement, les tableaux sélectionnés pour les affiches « L’Homme assis nu » (1910) et « Fille aux bas oranges » (1914) dérangent à cause de la nudité qu’ils exposent. Les affiches sont même refusées par des villes comme Londres, ou Cologne et Hambourg en Allemagne. Il est demandé à l’Office de tourisme de Vienne de flouter les sexes, ce qu’il refuse absolument de faire. La réponse ne se fait pas attendre, et il est finalement décidé de couvrir les sexes par une bannière blanche sur laquelle on peut lire « Désolés, cent ans, mais toujours trop audacieux aujourd’hui ».

Les résultats

La solution adoptée a finalement fait un buzz inattendu et boosté la campagne. Sur l’affiche, on peut également lire l’hashtag engagé : #DerKunstihreFreiheit signifiant « La liberté de l’art ».

Comment s’en inspirer ?

Si la campagne a eu autant de succès, c’est qu’elle a su utiliser à son avantage ce qui lui était reproché pour valoriser le travail d’Egon Schiele pour faire un argument de communication. Et vous, qu’est-ce qui vous est reproché ? Quels sont les a priori « points faibles » sur lesquels construire votre campagne ?

 6/ La campagne de communication la plus engagée pour promouvoir un projet culturel dans un château 

« #startdrawing » – le Rijksmuseum 

Le concept

 Avec sa campagne #startdrawing de fin 2015, le Rijksmuseum, bien connu pour ses talents de communication, invite le visiteur à venir dessiner au musée. La volonté de la campagne est de pousser son public à ralentir et prendre le temps de contempler pour comprendre le beau. Dans une société où tout va trop vite, c’est là une mission essentielle. Or, lorsqu’on dessine, on est forcé de s’attarder, de prendre son temps, d’être attentif. La campagne, portée par les puissants réseaux sociaux du musée, est accompagnée de nombreuses activités organisées au musée. 

Les résultats

 Pour comprendre la portée de cette initiative originale, il faut savoir qu’au même moment, les musées Belges faisaient scandale pour leur interdiction de dessiner dans les galeries, motif d’expulsion. L’action du Rijksmuseum relève alors d’un discours engagé qui résonne avec l’actualité engendrant ainsi des retombées médiatiques peut-être plus importantes qu’à l’ordinaire. Le musée se positionne ainsi comme un acteur de poids qui entend donner l’exemple.

Comment s’en inspirer ?

 Restez attentifs à l’actualité, soyez curieux. Il faut également être capable d’organiser une programmation culturelle, pour cela Hephata vous conseille de : 
– Commencer par rédiger une note d’intention, le propos de votre projet ;
– Penser à l’ensemble des sujets que recouvre votre thématique ;
– Définir le ou les publics cibles, ils doivent être au cœur de votre projet ;
– Etablir rapidement un budget ;
– Réfléchir à des partenaires / aux acteurs impliqués ;
– Réaliser des documents de présentation de votre projet ;
– Bien penser votre communication autour de votre projet culturel.

 En résumé :

 À défaut parfois d’avoir des moyens financiers, on peut néanmoins avoir de bonnes idées. Indubitablement, l’humour reste un vrai bon moyen de se démarquer. La communication peut également se penser en collectif, avec des logiques partenariales présentant bien des avantages pour les monuments moins connus du grand public. 

Il faut savoir penser hors des sentiers battus, porter son message de manière décalée ou imaginer des dispositifs vraiment originaux pour faire la différence. L’exemple de l’expérience Léon Vivien et #startdrawing montre qu’il est également important d’impliquer le visiteur au cœur de son action pour créer l’adhésion.

Pour aller plus loin :

 FAIRE VENIR DES ENTREPRISES DANS UN MONUMENT HISTORIQUE – Interview de Margaux Mantel, gestionnaire du Château de Nanterre (un centre ETIC)

 PATRIMOINE HISTORIQUE & SOCIETE CONTEMPORAINE – Quel modèle de gestion pour faire vivre un site touristique utilement et efficacement ? Entretien avec Peter Bal, propriétaire du « château-village » de Millemont (Yvelines)

 VALORISER ÉCONOMIQUEMENT DES MONUMENTS HISTORIQUES – Quelles solutions novatrices ? Point sur les expériences gustatives, ludiques et créatives 

L’important à retenir dans cet article :

 Nos châteaux et monuments ont été les témoins privilégiés de l’Histoire de France. Ils forment notre héritage, notre patrimoine commun et font partie intégrante de notre histoire à tous. Ces lieux constituent les parfaits supports pour transmettre l’histoire et véhiculer des valeurs. 

À travers cet article, vous comprendrez comment le patrimoine historique permet de partager des valeurs et de transmettre l’histoire avec l’exemple de la forteresse de Saint-Vidal et surtout de son instigateur, Vianney d’Alançon, qui sait porter haut ses convictions.

L’important à retenir :
• Les qualités d’un bon chef de projet pour mettre en oeuvre un projet de telle ampleur, proches de celles du chef d’entreprise ;
• Les contours techniques, financiers et politiques d’un tel projet ;
• Le rayonnement de son impact sur le territoire.

À l’origine du projet : le parcours original d’un chef d’entreprise au service de l’histoire et des savoir-faire français

Vianney d’Alançon, de la joaillerie au spectacle culturel : une volonté d’entreprendre pour retrouver la fierté de l’Histoire de France

Jeune entrepreneur tout juste trentenaire, Vianney d’Alançon n’est pas du genre à avoir froid aux yeux et à se laisser décourager par l’ampleur de la tâche, en témoigne son dernier projet un peu fou : le rachat de la forteresse médiévale de Saint-Vidal, lieu emblématique de la Haute-Loire et proche du Puy-en-Velay. 

Il y développe un ambitieux projet de spectacle, avec pour thème central la transmission de l’histoire française. La forteresse a déjà accueilli près de 40 000 visiteurs lors de sa première année d’exploitation en 2018.

Vianney d’Alançon a un parcours original. Il entre très tôt dans la vie professionnelle, à l’âge de 17 ans. Il crée une première entreprise dans le domaine du web et de la communication. 
Il lance en 2010 une première maison de joaillerie où il collabore avec le couturier et designer Kenzo Takada. Le jeune entrepreneur rebondit rapidement après ce premier projet qui fait faillite et, avec sa femme, lance une deuxième entreprise dans le secteur de la bijouterie, Laudate , spécialisée dans les médailles et la bijouterie familiale, qui rencontre un franc succès. 

Un chef ambitieux dont l’engagement est cohérent avec une volonté forte de retrouver la fierté de notre histoire et de notre culture : une des clés du succès, mais pas que…

A mesure que Laudate se développe, semble grandir chez Vianney la volonté d’incarner la richesse des valeurs et des savoir-faire français dans un projet de grande ampleur. En effet, la promotion et la transmission d’un savoir-faire historique que constitue la fabrication d’une médaille se retrouve aussi dans un projet de réhabilitation de Saint-Vidal… ce dernier permettant de partager et de mettre en valeur une histoire, l’héritage d’un passé commun qui forge le présent. 

Pour Vianney, il s’agit de répondre à une culture mondialisée dans laquelle on peut observer une uniformisation des modes de vie et une certaine forme de standardisation. Face à la perte de valeurs et de repères propres à une identité territoriale que cela peut occasionner, le projet a pour ambition de relier les bénévoles et les spectateurs avec leurs racines, leurs origines et leur histoire.

Certains pourront se poser la question de la légitimité de Vianney d’Alançon en tant qu’acteur engagé dans le patrimoine… Mais il a su montrer qu’en réalité ses qualités de dirigeant d’entreprise sont tout à fait applicables – si ce n’est, indispensables – à ce nouveau domaine, et que la connaissance du secteur peut s’acquérir par le travail. Curieux et passionné d’histoire, il finit par racheter la forteresse de Saint-Vidal ayant appartenu à la famille de sa mère. Elle est située au cœur d’un territoire qui lui est cher, non loin de là où il a grandi. 

 Comme pour la création d’une entreprise, au centre de son travail se trouve la vision de ce qu’il souhaite entreprendre et des problématiques similaires : 
– financements, 
– optimisation des coûts et des ressources, 
– gestion des salariés (et des bénévoles), 
– management et gestion de projet, 
– relations presse, 
– réalisation de la communication. 

Par ailleurs, pour avancer et se former, comme tout entrepreneur, il a su s’entourer d’experts compétents afin de compenser ses lacunes dans certains domaines et réaliser son projet.

Le projet : une forteresse progressivement restaurée pour y accueillir, notamment, un « petit Puy-du-fou »

En 2016, Vianney rachète la forteresse médiévale de Saint-Vidal, un lieu emblématique de la Haute-Loire qu’il restaure en faisant le pari de réussir le projet ambitieux d’en faire « un des premiers lieux touristiques d’Auvergne, inspiré du Puy-du-fou et au service de la transmission de la riche histoire de cette vieille forteresse, profondément liée à celle du territoire. »

Ce en quoi consistent les spectacles de la forteresse de Saint Vidal

La forteresse laissée à l’abandon depuis des années s’est transformée en un lieu de spectacles immersifs, avec pour objectif de transmettre l’histoire du lieu à travers deux spectacles :

« La Mémoire d’un peuple », spectacle déambulatoire à travers la vingtaine de pièces du monument, où des mises en scène, décors, projections, illusions et comédiens professionnels, racontent l’histoire du site au fil des siècles à travers les dates clés et événements marquants. Les nouvelles technologies, statues et portraits parlants, sont mis à la disposition de la narration. Le visiteur peut, par exemple, y découvrir l’épopée gauloise des Arvernes, avec Vercingétorix (originaire de la région), puis les Francs et le baptême de Clovis, fondateur du royaume, la création de l’empire de Charlemagne…

« La Forteresse imprenable », spectacle nocturne de son et lumière avec pyromanie et 120 bénévoles métamorphosés en acteurs façon Puy du Fou pour créer une fresque historique illustrant les guerres de religion, le siège du château par Henri IV, ou encore la vie paysanne. 

La Mémoire d’une Peuple est un spectacle permanent qui se joue tous les jours de 10h à 19h, La Forteresse Imprenable se joue le vendredi et samedi soir durant l’été. En 2019, la forteresse organisera entre juin et août 15 à 18 représentations de son spectacle nocturne.

Dans les coulisses du spectacle : la préparation et les compétences indispensables à sa réalisation 

Avant de pouvoir mettre en place le spectacle, différentes étapes ont eu lieu :

Les travaux de réhabilitation, réalisés en partenariat avec la DRAC, le site étant classé Monument Historique. 

L’aménagement paysagé des jardins a été réalisé par Vianney d’Alançon et le prince François d’Orléans, ami de l’entrepreneur et paysagiste de profession. Ils ont réalisé l’ensemble des jardins (français, italien, et jardin d’eau) qui environnent la forteresse sur près d’un hectare.

L’écriture du scénario pour les différents spectacles
Vianney d’Alançon a écrit lui-même l’ensemble des scénarios qui ont été corrigé par Jean Piat.
Vianney d’Alançon a réalisé seul la mise en scène du spectacle la mémoire d’un peuple, en revanche Urbain Cancelier a coréalisé avec Vianney le spectacle la Forteresse Imprenable.
Le spectacle « La Mémoire d’un peuple » emploie sept comédiens professionnels tandis que le spectacle nocturne fait appel à 120 bénévoles. Sans leur aide, le coût de réalisation aurait été astronomique et le projet presque impossible. Ce modèle de développement s’inspire du modèle du Puy-du-Fou qui fait appel chaque année à des milliers de bénévoles pour sa grande Cinéscénie.  

La recherche de ressources financières.
Au total, le projet a été soutenu par une levée de fonds de près de 2,5 millions d’euros dont :
– 600 000 € provenant de la Région Auvergne-Rhône-Alpes ;
– 300 000 € par le Département de la Haute-Loire ;
– 300 000 € par la Communauté d’Agglomération du Puy-en-Velay ;
– des enveloppes de mécènes, dont la Fondation d’entreprise Michelin, le fonds jeune et innovant de Dassault ou le groupe Novelty, spécialiste et fournisseur d’équipements techniques pour spectacles.

Sur le budget total : 
– 500 000 € ont été investis dans les divers travaux de restauration ;
– 2 000 000 € ont servi à la réalisation des attractions et des spectacles.

La mise en place d’une communication intensive pour faire connaître le projet.
La forteresse de Saint-Vidal a bénéficié d’un soutien médiatique important grâce au carnet d’adresses de Vianney d’Alançon. Ainsi, on a pu voir Stéphane Bern, l’acteur Lorànt Deutsch, l’animateur de radio Sébastien Cauet ou encore le journaliste Bernard de La Villardière faire la publicité du projet. Un choix de personnalités qui confirme l’intention de toucher un large public, plus ou moins proche du patrimoine. Par ailleurs, à deux reprises, Vianney d’Alançon a été invité par Emmanuel Macron qui l’a assuré de son soutien.

Bon communiquant, Vianney d’Alançon a su rendre visible la forteresse restaurée et enrichie de ses spectacles grâce à une communication intensive sur les réseaux sociaux, Facebook, Instagram, Twitter. La page Facebook est rapidement devenue la deuxième page touristique la plus consultée du département de Haute-Loire. 
La presse a également fortement soutenu le projet, ce qui n’a pas empêché Vianney d’Alançon d’effectuer un travail de communication de proximité en collant des affiches et en distribuant des tracts aux alentours de la forteresse. Il a aussi acheter des espaces publicitaires JC Decaux et Clear Channel.
 Néanmoins, pour lui, le bouche-à-oreille reste primordial et complémentaire aux réseaux sociaux. En effet, si l’un s’adresse à une large audience, mais avec de faibles retombées, l’autre ne touche qu’un public restreint, mais bien plus efficacement.  

En ce qui concerne le contenu de la communication, il s’est concentré sur les valeurs soutenues par le projet telles que le lien unissant le site avec son territoire, son implication dans la transmission d’un savoir, d’une histoire régionale et d’une culture nationale. Et, la forteresse a fait l’objet d’un véritable storytelling autour de sa résurrection. 

Les bénéfices du projet et les retombées

Pour qu’un projet puisse recevoir de telles aides, il doit pouvoir démontrer en quoi sa réalisation est source de valeur ajoutée et de retombées positives, économiques et sociales. 

Un projet d’une si grande envergure, ayant accueilli durant sa première année près de 40 000 visiteurs, génère nécessairement des externalités positives, sur son environnement immédiat, à court et à long terme. 

À titre indicatif, voici quelques externalités positives immédiates :
– Création d’emplois directs et indirects
– Hausse de la fréquentation touristique ;
– Hausse de la réservation d’hôtels et de restaurants, ce qui signifie une création de richesse pour la population ;
– Retombées médiatiques, communication et publicité pour la ville ;
– Accroissement de la notoriété du territoire et de ses acteurs notamment culturels…
Cela s’accompagne aussi de nuisances sonores et de dérangements multiples pour un village de 600 habitants qui se retrouve, d’un seul coup, traversé par près de 40 000 personnes.

Quel avenir pour la forteresse de Saint-Vidal ? 

D’abord, les spectacles devraient être revus et modifiés régulièrement tous les deux ans et de nouvelles attractions devraient voir le jour, ainsi que des ateliers d’artisans et une brasserie artisanale historique. 

 Puis, Vianney évoque, entre autres projets, celui de lancer une activité hôtelière avec la création d’une vingtaine de chambres à thèmes historiques, issus de différentes époques. 

Ce qui montre à quel point il est important de tenir compte de la population locale dans tout projet à fort impact territorial. Ils peuvent représenter une opportunité comme une menace. 

En résumé

Le patrimoine est un support privilégié pour transmettre histoire et savoir. Sa préservation est indubitablement liée à son mode de gestion et il faut parfois oser des projets étonnants et ambitieux pour le financer différemment. 

Un projet capable de produire des externalités positives à la fois d’un point de vue économique et social a nettement plus de chances d’obtenir des subventions. 

Véritable enjeu touristique, il peut faire l’objet d’une politique engagée pour l’action culturelle et mobiliser les pouvoirs publics à bien des échelons. Son impact sur le territoire est réel et il ne faut donc pas oublier que le dialogue avec les habitants est primordial. Leur bien-être doit être pris en compte dans la démarche. En effet, s’ils représentent une potentielle opposition, ils peuvent également devenir des ambassadeurs du projet dès qu’on parvient à les mobiliser.

Pour aller plus loin :

 COMMUNIQUER DIFFÉREMMENT DANS LA CULTURE ET LE PATRIMOINE – 8 exemples de campagnes de communication originales et décalés pour trouver l’inspiration dans votre château.

 METTRE EN VALEUR SON PATRIMOINE CULTUREL AVEC LE NUMERIQUE – Interview avec Charlotte Didier (Cent Millions de Pixels) et Lydia Labalette (Château des Ducs de Bretagne) 

 DEVELOPPER DES ACTIVITES COHERENTES AVEC SON HISTOIRE ET SON TERRITOIRE – Les masters class de cuisine ressuscitent le château du Feÿ – Interview avec Sylvie Angel, propriétaire