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Grâce au ticket mécène : parrainez une oeuvre d’art et contribuez à l’enrichissement culturel des collections d’un musée !

Ce qu’il faut retenir

Si un musée souhaite accroître et enrichir ses collections, il doit recourir au don ou au mécénat. En effet, ses ressources primaires sont généralement insuffisantes pour acquérir une œuvre.

Initié par le Musée d’art contemporain de Bordeaux, le ticket mécène est une forme de mécénat ou de financement participatif. Développé dans le domaine culturel et artistique des institutions muséales, il pourrait également être employé pour le patrimoine architectural.

Introduction

Avec le ticket mécène : parrainez une oeuvre ! Il est une sorte de financement participatif ou de crowdfunding. C’est un procédé qu’a mis en place le musée d’art contemporain de Bordeaux (le CAPC) en 2013. C’est Thomas Boisserie qui l’a initié et l’a aussitôt déposé à l’INPI (Institut national de la propriété industrielle).

Le ticket mécène permet à l’institution de bénéficier de micro-dons de la part des visiteurs. Il s’agit donc d’une stratégie de financement qui vise le grand public. Même si le montant de chaque don est infime, la somme cumulée de ces dons permet un apport financier important.

L’avantage de cette stratégie est qu’elle est assez simple à mettre en place. Ici, il ne s’agit ni de faire appel à de grands mécènes, ni de mettre en place des levées de fonds complexes. Il suffit simplement de proposer un tarif supplémentaire pour les billets d’entrée et de mettre en place une signalétique adaptée. Il y a donc moins de moyens et d’outils (communication, médiation, etc …) à mettre en place que lors de grandes campagnes de financement.

Par ailleurs, les contreparties du ticket mécène sont simples à mettre en œuvre. Elles exigent moins d’inventivité et de complexité que dans le cadre du mécénat, du sponsoring ou du naming.

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Le ticket mécène : parrainez une oeuvre du CPAC

Le ticket mécène : le concept

Le CAPC est le musée d’art contemporain de Bordeaux. Inauguré en 1983, il est devenu Musée de France en 2003. Malgré sa collection de 1299 œuvres qui totalisent environ 190 artistes, le CAPC cherche toujours et encore à enrichir sa collection en y intégrant de nouvelles œuvres contemporaines.

Cet enrichissement des collections est nécessaire pour le rayonnement culturel du musée sur le territoire. L’enrichissement des collections est même un devoir des musées et notamment ceux labellisés « Musée de France ».

Néanmoins, l’achat d’une œuvre est très coûteuse et les musées ne bénéficient pas forcément de l’appui de l’État pour ces acquisitions. Ils ne peuvent pas non plus compter sur leurs fonds propres, ceux-ci étant trop faibles.

C’est ainsi que le CAPC a eu l’idée du ticket mécène. Comme son nom l’indique, le ticket mécène fait appel au mécénat. Cependant, il possède la particularité de s’adresser au grand public. En effet, le ticket mécène est un billet spécial dont le prix est plus élevé qu’un billet d’entrée initial. Ce ticket propose une contribution spéciale de 3€ minimum en complément du tarif de base. Ce supplément financier est destiné à l’achat d’une œuvre supplémentaire pour la collection.

Par ailleurs, le partenariat avec l’association des amis du CAPC entraîne un abondement au ticket mécène. Chaque micro-don effectué est ainsi multiplié par deux.

Le ticket mécène : coûts

En ce qui concerne les différents coûts liés à la mise en place du ticket mécène, ceux si sont relativement faibles. En effet, ils ne concernent que l’édition des magnets, la communication sur l’opération et l’organisation de l’évènement de clôture de la campagne d’acquisition.

Une question néanmoins se pose : comment engager le public à payer un prix plus élevé ? Généralement, une des réponses consiste à afficher le prix du ticket mécène de manière plus explicite que le prix normal, de façon à ce que la possibilité du don ressorte de manière explicite. Il faut donc agir sur la signalétique. Cela demande cependant de la modération. En effet, il faut veiller à ce que l’engagement des donateurs reste libre et non pas imposé.

Le ticket mécène : contreparties

Afin d’attirer les publics et de leur donner envie de contribuer à l’acquisition d’une œuvre, il faut tout de même mettre en place quelques contreparties. Le CAPC de Bordeaux a eu l’idée de distribuer des magnets représentant des parties de l’œuvre. Ainsi, chaque donateur repart avec un fragment de l’œuvre ce qui permet de concrétiser le fait qu’il en est en partie propriétaire. Cette pièce symbolique de l’œuvre lui permet de se ressentir comme un acteur du rayonnement culturel sur le territoire.

Par ailleurs, le musée a décidé de créer une véritable intégration des donateurs dans le processus d’achat de l’œuvre. En effet, l’institution muséale tient ces derniers sont tenus au courant de l’évolution de la campagne d’acquisition. Lorsque l’œuvre est enfin entrée dans la collection, le musée invite tous les donateurs à un temps de convivialité. Il s’agit d’un évènement ou l’œuvre est accueillie comme il se doit, en présence de tous ses contributeurs. Ces derniers ont alors le privilège d’assister à « l’ouverture de caisse ». Il s’agit du moment où l’œuvre se dévoile enfin et entre définitivement dans la collection. Or, ces moments sont généralement réservés au personnel des musées.

Enfin, même s’il s’agit de micro-dons, les contributeurs peuvent bénéficier de déductions fiscales, grâce à la loi Aillagon, et ce, à hauteur de 66 % du don effectué. Néanmoins, comme il s’agit de micro-dons, très peu de personnes y ont recours.

Le ticket mécène : parrainez l’oeuvre Understanding through peace

La première œuvre qui a bénéficié de l’expérience du ticket mécène n’est autre que Understanding through peace de Nicolas Garait-Leavenworth. La galerie bordelaise Cortex Athletico l’a vendu pour une somme de 12 000 €. 800 contributeurs ont participé à l’acquisition de l’oeuvre via le ticket mécène. Les donateurs ont apporté 5 000 € et l’institution muséale 2 000 €. Les 5 000 € restants sont le fait de l’abondement opéré par l’association des amis du CPAC.

Le ticket mécène : autres alternatives

En France d’autres institutions et musées ont adopté le ticket mécène. C’est le cas du Musée de la Piscine de Roubaix qui cherche à financer la restauration d’une de ses œuvres. Il s’agit des Trois amis de Pierre-Jean-Edmond Castan. On estime à 1800 € la restauration de l’oeuvre.

Une concession du droit d’usage du ticket mécène a aussi été autorisée pour la Ville de Chartres pour son Musée des Beaux-arts. La participation des donateurs est libre et vise davantage la restauration d’œuvres plutôt que l’acquisition de nouvelles. Le Musée des Beaux arts de Chartres cherche notamment à restaurer le tableau Métabus, roi des Volsques de Léon Cogniet. Le coût de la restauration s’élève 17 000 €.

Conclusion

Le ticket mécène permet donc de parrainer une oeuvre. Il est donc une méthode de financement très intéressante. Son succès est dû au montant très faible que chaque don requiert. Si l’opération est encore assez originale en France, elle est plus courante au Royaume-Uni. Elle tend cependant à se déployer dans d’autres musées mais également à se diversifier.

Par exemple, il est tout à fait envisageable de développer des sortes de tickets mécènes pour les monuments historiques. Il est possible de majorer les billets d’une faible contribution pour financer la restauration ou l’entretien du site.

Quoiqu’il en soit, le ticket mécène a remporté le prix de l’Association française des fundraisers pour l’innovation mécénale.

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Pour aller plus loin

Les acteurs du patrimoine : le financement

Le mécénat patrimonial : fonctionnement et utilisation

Le Crowdfunding : un nouvel outil de financement

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Cet article présente le métier de programmiste, intervenant dans divers projets de construction ou d’aménagement. Mais qu’est-ce qu’un programmiste ?

Présentation du programmiste

Programmiste, quèsaco ? Ce métier de l’architecture, méconnu, est pourtant essentiel à la bonne réalisation d’un projet de construction ou d’aménagement. C’est lui qui étudie la faisabilité d’un projet, les différentes contraintes et conditions de réalisation. Son travail permet ensuite à l’architecte de gagner un temps précieux lors de la conception des plans. 

Le travail du programmiste

Pour mener à bien un projet de construction ou d’aménagement, il faut étudier plusieurs aspects, tels que :

– les couts liés au projet ;

– les contraintes sociales ou environnementales ;

– Ou bien les équipements nécessaires à la réalisation du projet.

Le programmiste intervient pour étudier tous ces points. C’est lui qui, dans un rapport détaillé, présente les contraintes techniques, les objectifs et les besoins du projet. Il réalise une étude de faisabilité, qui donne les grandes lignes du projet. Le travail du programmiste permet de mettre en place une préparation minutieuse du chantier et ainsi éviter les changements une fois celui-ci démarré. De cette manière, les frais engagés pour le chantier ne sont pas alourdis par des imprévus. En résumé, le travail du programmiste est un travail d’anticipation. 

Le programmiste travaille avec l’architecte et le maître d’ouvrage. Certains programmistes sont d’ailleurs assistants maitres d’ouvrage (AMO) sur les chantiers

Le travail de programmiste est un travail complexe, qui se déroule en plusieurs étapes.

La phase pré-opérationnelle

Dans un premier temps, le programmiste intervient dans une phase pré-opérationnelle. Cette phase couvre l’ensemble des études préalables. Il s’agit d’une phase d’imprégnation, pendant laquelle le programmiste effectue une analyse du contexte et de la situation générale. Ce travail permet d’identifier les différentes options pouvant être envisagées en fonction de cette analyse et des ambitions du maître d’ouvrage. 

À l’issue de cette phase, le programmiste réalise un « préprogramme », qui permet à l’AMO ou au maitre d’ouvrage de décider s’il faut lancer le programme ou bien l’abandonner. Ainsi, c’est une phase importante qui détermine la faisabilité ou non d’un projet.

La phase opérationnelle

Cette phase opérationnelle permet d’établir le programme. Elle comprend plusieurs phases, comme l’élaboration du programme, l’assistance lors de la consultation des maîtres d’œuvre, et le suivi de l’adéquation programme-projet. Le programmiste apporte des précisions et délimite les contours du programme. De ce fait, il aide à comprendre quelles sont les compétences nécessaires à la réalisation du projet.

Le programme réalisé par le programmiste contient des données essentielles comme le rapport d’objectifs du projet, les exigences techniques et fonctionnelles ainsi que l’expression des besoins. Le programme présente aussi le dossier de site, avec les éléments de contexte physique de l’opération. Ce dossier met en évidence les potentialités et les contraintes techniques du projet. Enfin, le programme comprend également l’intégralité des fiches espaces, présentant entre autres les performances spatiales et techniques du site.

Comment bien choisir son programmiste ?

Le programmiste tient un rôle essentiel dans la conception d’un projet de construction ou d’aménagement. Ainsi, il est essentiel de bien choisir son programmiste, en se fiant à différents critères.

Dans un premier temps, pour choisir le bon programmiste, il faut avoir une idée déjà plutôt claire de sa commande. Pour permettre au programmiste de bien comprendre la demande, plusieurs documents doivent être réalisés :

– Le règlement de consultation, qui présente l’organisation générale de la consultation, des critères de choix ainsi que la définition des éléments attendus ;

– Le projet de marché, présentant la mission qui serait confiée au programmiste ;

– La note de présentation, qui expose le plus clairement et distinctement possible la nature de la mission confiée au programmiste.

Ensuite, il est conseillé de favoriser une consultation restreinte et de prévoir un dialogue entre le programmiste et les équipes consultées pour le projet. Pour connaitre les capacités, compétences et domaines d’actions d’un programmiste, rien n’est plus parlant que son curriculum vitae. Jeter un coup d’œil aux projets sur lesquels il est intervenu permet d’avoir une idée de son travail. Analyser l’expérience du programmiste est essentiel. 

Une grande partie des programmistes exercent dans le secteur du conseil privé en nom propre, dans le cadre d’une agence ou au sein de bureaux d’études d’ingénierie.

Filigrane Programmation

Basée à Paris, Filigrane Programmation est une agence composée de programmistes généralistes. L’équipe composée d’une dizaine de personnes met ses compétences au service de projets divers.

Faire appel à un programmiste spécialisé

La majorité des programmistes interviennent dans de très nombreux secteurs d’activités, car le métier de programmiste s’applique dans plusieurs domaines. Cependant, certains se sont spécialisés dans le patrimoine et les lieux culturels.

L’agence AVEC Ingénierie-Programmation

Basée à Bordeaux, l’agence AVEC Ingénierie-Programmation propose ses compétences en ingénierie, programmation, conseil à maîtrise d’ouvrage et aide à la gestion. Créée en 1985, l’agence est composée d’une équipe pluridisciplinaire de six salariés. L’équipe dispose de compétences dans divers domaines comme l’architecture, le patrimoine, l’archéologie, le tourisme ou encore les musées. Ainsi, elle applique ces compétences dans le cadre d’aménagement de sites et d’équipements culturels et touristiques.

L’agence dispose de multiples références, telles que :

– Le diagnostic et la programmation pour la reconversion du château et du parc de Launaguet, protégé aux Monuments Historiques ;

– L’étude de faisabilité et de programmation pour la rénovation des dépendances du domaine de Richelieu ;

– L’étude de programmation muséographique et scénographique pour le Musée National des Douanes, à Bordeaux.

Les références de l’agence incluent également des sites naturels, des sites archéologiques, des salles de spectacles, du patrimoine religieux ou encore du patrimoine industriel.

L’agence Médiéval AFDP

Fondée par Guillemette Gardette, programmiste et ingénieure en valorisation du patrimoine, l’agence Médiéval AFDP est basée à Lyon. L’agence est spécialisée dans la mise en valeur du patrimoine et des territoires par différents biais, dont le travail de programmiste. La fondatrice est entourée d’une équipe pluridisciplinaire de huit personnes.

Voici quelques références de l’agence :

– L’étude de faisabilité pour le Musée de Cerin, premier musée paléoécologique d’Europe ;

– La mission de programmation pour l’élaboration d’un parcours lumière dans la ville de Cognac ;

– L’étude de valorisation touristique et culturelle pour le Cabanon Le Corbusier et la Villa Eileen Gray.

De plus, Médiéval AFDP travaille également sur des sites naturels, du patrimoine religieux ou encore pour le développement des territoires.

L’agence Syllab

Associant conseil, programmation architecturale et assistance à la mise en œuvre, l’agence Syllab est basée à Paris. L’agence est organisée autour de deux pôles principaux, parmi lesquels se trouve la programmation architecturale. Spécialisée dans le secteur culturel, Syllab a été créée en 2009 par des anciens consultants issus des principales agences d’ingénierie culturelle. À travers cette agence, ils abordent une nouvelle approche du métier en incluant des enjeux sociaux, touristiques ou bien environnementaux.

L’agence dispose de multiples références, telles que :

– La réalisation d’un schéma directeur de valorisation du château de Pouancé ;

– L’étude de programmation architecturale et muséographique de l’écomusée d’Ouessant ;

– L’étude de programmation d’un espace culturel dans le prieuré de la Charité-sur-Loire, classé Monument Historique.

Conclusion 

En réponse à la question , il s’avère que le métier de programmiste est essentiel au bon déroulé des projets de construction ou d’aménagements de site. La programmation s’applique dans divers domaines et à différentes étapes d’un projet. C’est un travail d’une importance majeure qui permet au maitre d’ouvrage et au commanditaire du projet d’avoir un programme clair du déroulé du projet, ce qui permet d’anticiper les différents scénarios possibles.

Pour aller plus loin

Comment choisir le bon architecte ?

Un AMO inspiré et spécialisé dans le patrimoine historique

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Les lieux patrimoniaux rayonnent par leur histoire et les personnages célèbres qui les ont parcourus. Cet article met un coup de projecteur sur des femmes qui ont laissé leur empreinte sur le monde et dans des lieux emblématiques du patrimoine. Voici un top 5 des lieux patrimoniaux emblématiques marqués par des femmes.

Introduction 

Célèbres ou restées dans l’ombre pendant des siècles, les figures féminines qui parsèment l’Histoire ne manquent pas. Qu’elles aient brillé en politique, dans l’architecture, la littérature ou encore les arts, ces femmes ont laissé une trace sur le monde.

Chenonceau, le « château des Dames »

Surnommé le « château des Dames », le château de Chenonceau a été marqué par plusieurs femmes tout au long de son histoire. Ce fleuron de l’architecture Renaissance dans le Val-de-Loire est le fruit de l’investissement de Katherine Briçonnet, dont le mari était général des finances de François Ier. Pendant qu’il est sur le champ de bataille, elle se fait l’architecte du château, s’occupant de sa conception et supervisant son édification. C’est elle qui prend toutes les décisions architecturales.

Le château devient ensuite propriété de la Couronne et verra de nombreuses femmes influentes arpenter ses murs, à l’instar de Diane de Poitiers et de Catherine de Médicis. Tandis que la première fait aménager de sublimes terrasses et jardins ainsi qu’un pont, la seconde a imaginé les fameuses galeries qui contribuent au charme du château d’aujourd’hui, édifiées sur le pont commandé par Diane de Poitiers. Louise de LorraineLouise DupinMarguerite Pelouze ainsi que Simone Menier ont également contribué chacune à la renommée de ce château et à son histoire, que ce soit pour leurs décisions architecturales, décoratives ou pour leur utilisation du lieu.

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L’identité du château de Chenonceau est indissociable des femmes qui l’ont arpenté. Ce lien si particulier entre ces femmes et le château a d’ailleurs inspiré la maison Chanel lors du défilé Métiers d’arts qu’ils ont organisé à Chenonceau.

Le Hameau de la Reine à Versailles

Au coeur des Jardins de Trianon se trouve un lieu enchanteur composé d’une ferme, de chaumières, d’un moulin et d’un colombier. Tous ces charmants édifices bordent un étang, à proximité d’un étang. Cette dépendance du Petit Trianon située dans le parc du château de Versailles est le Hameau de la Reine

Ce hameau est une initiative de Marie-Antoinette d’Autriche, qu’elle commanda pour trouver un refuge loin de la vie de cour. Dans ce hameau, elle pouvait laisser de côté sa condition de reine en renouant avec la terre, la campagne et la vie champêtre. Au centre du Hameau se trouve la « Maison de la Reine », une bâtisse élégante et toute en simplicité. 

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La reine désirait que ses enfants aient également un rapport à la terre et apprennent à faire du lait, ramasser des œufs, pêcher … Ainsi, le Hameau était réellement et régulièrement exploitée. À la fois lieu de promenade et de ressourcement loin de la Cour, le Hameau était aussi un véritable lieu pédagogique où l’insouciance côtoyait le savoir.

Le château de Bourdeilles

Situé dans le Périgord, le château de Bourdeilles est en réalité constitué de deux bâtiments distincts. D’une part, il y a la partie médiévale, comportant un donjon et un logis seigneurial du XIIIe siècle. D’une part, il y a le Palais Renaissance, dont la construction fut décidée et supervisée par Jacquette de Montbron au XVIe siècle. À l’époque, il s’agit de l’une des seules femmes architectes de France !

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En 1582, après le décès de son mari, vicomte de Bourdeilles, Jacquette de Montbron hérite de multiples biens. En 1587, elle entre au service de Catherine de Médicis, devenant l’une de ses favorites. Lorsque Jacquette de Montbron retourne sur ses terres en Dordogne, la reine lui offre 4000 écus avec lesquels. Elle décide alors de faire bâtir le Palais Renaissance. Elle avait elle-même conçu les plans et s’impliquait dans l’édification du Palais, tout comme Katherine Briçonnet à Chenonceau. Grâce à sa grande culture et ses multiples connaissances, Jacquette de Montbron a conçu un palais unique, savante synthèse architecturale des styles français et italien. C’est un château unique dans le Périgord. 

La maison de George Sand à Nohant

George Sand s’installe à Nohant en 1853, après avoir hérité de la maison en 1821 suite au décès de sa grand-mère, Madame Dupin de Francueil. Dans cet écrin de verdure en plein cœur du Berry, la célèbre écrivain jardin et étudie la botanique. Elle y puise son inspiration pour la majeure partie de son œuvre littéraire. Derrière le nom de plume de George Sand se cache en réalité Aurore Dupin … Eh oui, il ne s’agit pas moins de l’arrière-petite-fille de Louise Dupin, qui a elle-même marquée l’histoire de Chenonceau !

Lorsque George Sand y vit, Nohant devient le lieu de rendez-vous de toute une génération d’écrivains et d’artistes. Balzac, Flaubert, Dumas fils s’y rencontrent. Les compositeurs Liszt et Chopin, avec qui la romancière partage une histoire d’amour, y viennent également, ainsi que Delacroix qui y avait même son atelier. Les environs champêtres de la demeure constituent une véritable source d’inspiration pour ses contes, ses pièces de théâtre et ses nouvelles tout au long de sa carrière. Elle encourage d’ailleurs les représentations chez elle : entre 1850 et 1875, plus de 200 pièces sont jouées à Nohant !

Le 31 rue Cambon, appartement de Coco Chanel

Icône controversée de l’élégance à la française, Gabrielle Chanel révolutionna le monde de la mode au XXe siècle. En 1918, elle installe sa maison de couture au 31 rue Cambon à Paris. La boutique est au rez-de-chaussée, les salons de défilés au premier étage, son appartement au deuxième. Vient ensuite le studio, et enfin les ateliers. Le 31 rue Cambon est devenu un lieu emblématique de l’histoire de la Haute-Couture, célèbre également pour son style original, à la fois exotique et raffiné. La décoration, restée inchangée depuis que Coco Chanel a décoré l’appartement. De sublimes paravents en laque de Coromandel, des tentures de soie et d’or, des lustres en cristal et pierres précieuses offrent un cachet exceptionnel à l’intérieur de l’appartement.

Le fameux escalier Art Déco qui mène à l’appartement au deuxième étage était très apprécié de Coco Chanel. Tapissé de centaines de miroirs, avec des marches recouvertes de moquette beige gansées de cuir blanc, c’est une véritable œuvre de d’architecture d’intérieure. La créatrice aimait s’y asseoir et regarder ses défilés haute-couture dans les salons du premier étage, en observant grâce aux miroirs muraux les réactions de ses clientes. Une décoration à la fois ingénieuse et élégante, caractéristique des créations de Coco Chanel. 

Conclusion 

Des appartements royaux jusqu’au chic parisien du XXe siècle, en passant par la demeure champêtre ou le palais Renaissance, la France ne manque pas de lieux restés célèbres grâce aux femmes qui y ont laissé leur marque. Leur aura a forgé l’histoire de ces demeures et gravé dans la pierre la mode de leur époque. 

Aujourd’hui plus que jamais, les femmes continuent de marquer l’Histoire à travers des créations incroyables.

Pour aller plus loin

L’influence du luxe sur le patrimoine historique

Le luxe et le patrimoine historique sont indissociables

Historique et enjeux actuels du patrimoine

Cet article dévoile comment inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine. Il montre les lien entre mode et patrimoine.

Ce qu’il faut retenir

Inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine peut se faire de différentes façons :

– collabs entre la mode et le patrimoine ;

– shootings et tournages dans des lieux historiques ;

– installation des points de vente dans des sites d’exception ;

– naming ;

– mécénat des entreprises pour le patrimoine.

Inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine n’est pas anodin. Cette association entre mode et patrimoine sert à la fois :

– la cause patrimoniale ;

– les objectifs commerciaux de la marque en terme de marketing.

Introduction

Si l’on observe bien le monde qui nous entoure, on s’aperçoit qu’il y a plus de liens qu’on ne le croit entre les marques de prêt-à-porter et le patrimoine. La raison est bien simple. Pour exister et accroître leur notoriété, les marques du luxe ont besoin d’affirmer leur identité, leur authenticité et leur légitimité aux yeux du public. Le patrimoine est alors l’outil adéquate car il porte des valeurs similaires à celles dont se revendiquent les marques de prêt-à-porter.

En effet, le patrimoine architectural est porteur d’un cachet historique, esthétique et haut-de-gamme. Or, par leurs collections, les enseignes de mode, et notamment celles du haut-de-gamme, portent un intérêt majeur au sens de l’esthétique. Par ailleurs, accoler leur nom avec le patrimoine, qui est un élément du passé, permet d’augmenter leur légitimité. En effet, une marque haut-de-gamme se doit de montrer à ses clients qu’elle existe depuis longtemps et qu’elle est durable dans le temps.

Pour inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine, les marques de mode peuvent opter pour différentes méthodes :

– être mécène du patrimoine ;

– installer leurs points de vente dans des lieux historiques ;

– établir des collabs avec le patrimoine ;

– réaliser des shootings et tournages dans des sites d’exception ;

– adopter une stratégie de naming ou de sponsoring.

I. Inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine grâce au mécénat

Grâce à la Loi Aillagon, votée en 2003 et réformée en 2020, le mécénat s’est considérablement accru. Les entreprises de la mode et du luxe se sont elles aussi investies dans ces actions et notamment celles du domaine de la culture, de l’art et du patrimoine. Ce soutien, outre le fait de leur apporter des déductions fiscales, leur permet de mettre en visibilité leurs engagements auprès d’une cause. Elles gagnent ainsi en notoriété et promeuvent une image positive de l’enseigne auprès de la société.

Ainsi, en 2013, Tod’s devient mécène du Colisée en réalisant un don de 25 millions d’euros. Pendant ce temps-là, Gucci participe à la restauration d’une dizaine de tapisseries datant de la fin du Moyen Age, et ce, à hauteur de 340 000 euros. Notons que cette célèbre marque du groupe Kering détient par ailleurs à Florence le Gucci Garden, musée situé dans l’ancien Palazzo della Mercanzia, patrimoine d’architecture gothique. Enfin, on peut également rappeler le mécénat de Dior en 2014 pour la restauration du Hameau de la Reine à Versailles.

© Le Colisée, Pixabay.

II. Inscrire les points de vente des marques de prêt-à-porter dans le patrimoine

Un autre lien entre les marques de prêt-à-porter et le patrimoine est l’intégration de leurs points de vente dans des sites historiques d’exception. C’est surtout le cas pour les marques de mode de luxe. En effet, celles-ci ont un enjeu d’image plus important que les autres. Elles se doivent donc d’accueillir leur clientèle dans des espaces spécifiques qui reflètent le caractère haut-de-gamme de la marque. Le cachet historique et esthétique d’un lieu patrimonial est donc le bienvenu pour servir de support à l’installation d’une collection et d’une boutique.

Lors des Journées du Patrimoine de 2017, Balenciaga a installé ses collections dans l’ancien Hôpital Laennec à Paris (classé MH en 1977), siège du groupe Kering.

III. Collabs entre mode et patrimoine

Un autre phénomène très en vogue n’est autre que la création de « collabs ». Les collabs sont initialement des collaborations que créent les marques entre elles afin d’accroître leur notoriété. Aujourd’hui ces collabs se sont étendues au patrimoine. Ce type d’association permet un transfert d’image du patrimoine vers la marque.

Une expérience de collabs a été lancée par le Palais de l’Elysée. Celui-ci, vieux d’environ 300 ans, nécessite un entretien récurrent. Pour financer les rénovations, l’Elysée a ouvert une boutique de produits 100 % français. Les bénéfices obtenus via la vente des produits sont investis directement et en totalité dans les travaux de restaurations afin de préserver et de sauvegarder ce patrimoine républicain. Dans la boutique de l’Elysée, on trouve ainsi différentes marques françaises telles que Le Slip français, Aigle, Les Georgettes ou encore Lemahieu. Pour marquer le coup, Aigle a d’ailleurs conçu un modèle de bottines en caoutchouc griffées Elysée. Elles sont ainsi ornées du drapeau tricolore français mais également de l’emblème de l’Elysée.

Une autre expérience de collabs entre le patrimoine et la mode : l’association du Mont-Saint-Michel avec la marque Saint-James. En ce qui concerne le Mont-Saint-Michel, l’enjeu était de trouver un soutien financier pour la restauration du cloître dont le coût est estimé à 2,2 millions d’euros. Pour ce faire, Saint-James a sorti une collection de pulls et marinières portant la silhouette brodée du monument. Pour chaque produit vendu, Saint-James s’est engagé à reverser 2,50 € au Centre des Monuments nationaux (CMN) pour la restauration du cloître de l’Abbaye du Mont-Saint-Michel.

Afin d’accroître les ventes, les produits étaient vendus à la fois dans les boutiques Saint-James mais également dans trois boutiques du CMN.

Celles :

– de l’Abbaye du Mont-Saint-Michel ;

– des Alignements de Carnac ;

– des Tours de la Rochelle.

IV. Inscrire les shootings et tournages dans le patrimoine

Les marques du prêt-à-porter peuvent également utiliser le patrimoine pour mettre en avant leurs collections. Ainsi, de nombreux shootings ou tournages de mode sont aujourd’hui réalisés au sein de sites patrimoniaux.

Les lieux historiques offrent en effet un cadre esthétique primordial pour les marques de mode. Les mannequins posent devant des éléments architecturaux qui mettent en valeur les vêtements. Le choix du lieu des tournages et des shootings est de plus en plus important. Il faut réussir à faire jouer la collection avec le lieu. Les éléments architecturaux, les couleurs, les matières mais également le degré de luminosité créeront des aspects complètement différents qui donneront un certain sens à la collection. Inscrire la collection dans un site patrimonial c’est aussi lui affecter les valeurs d’esthétisme, d’authenticité et de légitimité du lieu. Le patrimoine permet donc aux marques du prêt-à-porter de bénéficier de supports de communication pour leurs spots publicitaires mais également de renforcer leur notoriété et leur image de marque.

Dior a par exemple pris l’habitude d’organiser ses campagnes publicitaires au Château de Versailles dont elle est un des principaux mécènes. La collection automne/hiver de l’année 2021/2022 de la célèbre marque a par exemple été mise en scène au sein de la Galerie des Glaces du Château.

D’autres marques de prêt-à-porter font de même. D’après InSitu (plateforme de distribution de lieux pour les shootings, tournages et autres évènements), la marque Staccato a fait shooter sa collection printemps/été dans un château particulier parisien.

© Shooting Gucci, Pexels.

V. Naming et sponsoring des marques du luxe du prêt-à-porter

Les marques du prêt-à-porter peuvent également se servir du patrimoine comme support de naming ou de sponsoring.

Sponsoring des marques de prêt-à-porter pour le patrimoine

Le sponsoring est un partenariat établi entre une entreprise et un espace ou un évènement. L’entreprise verse des fonds à une entité et en contrepartie, elle bénéfice des infrastructures de l’entité comme support de ses campagnes publicitaires.

Le sponsoring est souvent employé dans la mode. Il n’est en effet pas rare de rencontrer d’immenses affiches publicitaires de mode sur les échafaudages couvrant les monuments en restauration. La raison en est bien simple : les marques du prêt-à-porter bénéficient de ces immenses spots publicitaires tout simplement parce qu’elles ont participé financièrement à la restauration de l’édifice.

Normalement, l’affichage est proscrit sur les Monuments Historiques. Néanmoins, un décret de 2007 l’autorise si la toile publicitaire est apposée sur les échafaudages et si la marque s’engage à soutenir financièrement la restauration. Par ailleurs, le spot publicitaire doit couvrir moins de la moitié de la bâche de couverture de l’échafaudage. L’autre moitié restante doit servir de support à une représentation graphique du monument.

L’exemple le plus probant est sans doute le Louvre dont les façades donnant sur la scène s’ornent d’immenses publicités dont celles de la marque Balenciaga.

Naming

Le naming consiste en un sponsoring encore plus pointu. Il s’agit pour une marque de soutenir financièrement un espace ou un évènement. En échange, l’entité bénéficiaire lui accorde de renommer l’espace ou l’évènement. La stratégie de naming permet donc à la marque de gagner en visibilité tandis que le patrimoine touche une contribution financière nécessaire à son entretien, sa sauvegarde et sa protection. Le naming s’applique surtout dans le domaine sportif. Cependant, il est en train de s’étendre aux équipements et institutions culturelles et urbaines.

Chanel a souhaité effectuer une opération de naming dans le cadre du chantier du Grand Palais. En échange de 25 millions d’euros, la célèbre marque a proposé que l’entrée du monument soit nommée « Gabrielle Chanel ». L’opération qui a été acceptée par le RMN (Rassemblement des musées nationaux).

Conclusion

Inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine est donc réalisable selon différentes manières. Le patrimoine, par son esthétique, son histoire et son authenticité permet de valoriser le secteur de la mode.

Bien plus, il offre des lieux concrets où les enseignes peuvent non seulement inscrire leurs collections (shooting, tournages, points de vente) mais où elles peuvent aussi inscrire de manière visuelle les valeurs et les engagements qu’elles portent, renforçant ainsi leur image de marque et leur notoriété (mécénat, naming).

Par ailleurs, on pourrait également parler des musées de la mode situés dans des sites patrimoniaux. Le premier qui vient à l’esprit n’est autre que le Palais Galliera. On peut également citer le Musée des arts décoratifs situé dans l’Aile de Marsan du Louvre à Paris. Ce dernier possède un département axé sur la mode et les textiles.

Pour aller plus loin

Adopter le naming pour son site historique

La stratégie du naming comme méthode de financement

Le luxe et le patrimoine historique sont indissociables

Cet article aborde la stratégie du naming comme méthode de financement. Il met en avant les avantages et limites du naming.

Ce qu’il faut retenir

La stratégie de naming comme méthode de financement peut être employée avec succès. Les domaines d’application de la stratégie de naming sont divers.

Cette stratégie peut se rapprocher d’une logique :

– de mécénat ;

– ou de sponsoring

Néanmoins plusieurs différences demeurent entre le naming et ces deux autres stratégies.

Introduction

La stratégie de naming est une méthode de marque permettant un apport en financement. Initialement, cette technique de marketing consistait à donner un nom à un produit. Elle s’est aujourd’hui beaucoup étendue, jusqu’à attribuer un nom propre ou celui d’une marque à un évènement, à une infrastructure sportive ou à un équipement culturel.

Autrement dit, le naming cherche à mettre en visibilité une personne ou une marque en l’associant à un bâtiment ou à un espace. Plus précisément, le naming consiste à acheter un équipement afin de lui attribuer son nom ou celui de son enseigne pour en faire un vecteur de marque et gagner en notoriété. Le partenaire, appelé « namer » peut ainsi bénéficier d’une aura forte. En effet, l’ensemble des animations, activités et évènements organisés dans le site s’associeront à son nom. Le partenaire et le propriétaire signent un contrat d’intérêt dont la durée avoisine généralement une dizaine d’années. En échange de cette communication sur long terme, le propriétaire bénéficie de contre-parties économiques.

Bien plus que d’associer à la structure d’accueil un nom, le namer peut être autorisé à organiser des évènements dans l’enceinte et à réaliser des campagnes publicitaires au sein des espaces. Le naming est surtout l’usage des équipements sportifs mais il se déploie dans des sphères de plus en plus diverses allant de l’évènement à l’équipement culturel voire aux institutions muséographiques ainsi qu’aux sites patrimoniaux.

I. Différences entre naming, mécénat et sponsoring

Quoique relativement proches, il existe des différences entre le naming, le mécénat et le sponsoring. Tandis que le naming et le sponsoring sont des techniques de branding pur (image de la marque), le mécénat peut être perçu davantage comme une méthode de déduction fiscale.

Une stratégie de financement : le mécénat

Le mécénat consiste à apporter un soutien en nature, de compétence ou financier à une personne ou à une œuvre présentant un intérêt général. Il s’agit d’une sorte de don car les contre-parties sont faibles voir inexistantes. Il apporte néanmoins des déductions fiscales intéressantes aux personnes mécènes, d’où son intérêt. Le mécénat s’est considérablement développé grâce à la Loi Aillagon qui l’a rendu plus attractif en terme d’abattement fiscal. Un autre intérêt du mécénat pour une entreprise est de valoriser son image de marque mais cet intérêt est moindre que dans le naming et le sponsoring où il est véritablement affiché. En effet, lorsque des marques de luxe sont mécènes de projets de restauration du patrimoine, elles cherchent surtout à affirmer et valoriser leur authenticité mais également à exprimer les valeurs de l’entreprise.

C’est par exemple le cas pour l’entreprise Kärcher qui réalise régulièrement des actions de mécénat de compétence auprès de sites patrimoniaux. Elle a par exemple participé à la restauration de l’escalier du Château de Fontainebleau.

© Château de Fontainebleau, Pixabay

Dans le cadre du mécénat, le bénéficiaire n’est pas obligé de fournir de contre-parties, celles-ci sont même limitées. S’il en propose, c’est davantage dans une volonté de fidéliser le donateur (invitations à des évènements, privatisations d’espaces, goodies, …).

Le sponsoring : une méthode de financement

Contrairement au mécénat, le sponsoring est une technique marketing. Le sponsor soutient financièrement ou matériellement un projet en échange d’une visibilité publicitaire. Ainsi, le sponsoring apporte des bénéfices directs tandis que le mécénat se veut être « sans-contreparties ». Le sponsoring s’est surtout développé dans le domaine sportif et dans le cadre d’évènements.

Le sponsoring permet à un bénéficiaire d’obtenir des financements pour son projet. En échange, il doit simplement permettre au sponsor de se servir des différentes structures et équipements comme supports de communication et de publicité. Il est également amené à convier le sponsor aux différents évènements et activités. Bien évidemment, l’entité bénéficiaie se doit d’être un vecteur positif de l’image de marque du sponsor.

Le 4L Trophy est un exemple probant. Il s’agit d’un rallye d’orientation entre Biarritz et Dakar destiné aux jeunes entre 18 et 28 ans. Et ce rallye, qui traverse le Sahara … se réalise en 4L ! Afin de financer leur expédition, les jeunes font appel à des sponsors. En échange, ils apposent les logos des mécènes sur la carrosserie des voitures.

© 4L Trophy, Pixabay

La stratégie de naming : une méthode de financement et de marque

Enfin, la stratégie de naming peut s’identifier à une sorte de sponsoring puisqu’elle est une méthode de financement et vise elle aussi la visibilité et la notoriété de la marque.

Cependant, le naming est plus spécifique puisque le namer octroie des financements à la structure non seulement pour se servir d’elle comme support d’images publicitaires, mais également pour lui donner son nom. C’est pourquoi le naming est aussi appelé « parrainage ». Notons que ce parrainage a l’avantage d’être plus exclusif que le sponsoring. Par rapport à ce dernier, l’intérêt du naming consiste surtout à promouvoir la marque dans ses valeurs et dans son authenticité. Il y a alors une sorte de transfert d’image qui permet au namer de bénéficier des caractéristiques du lieu ou de l’évènement concerné. Alors que le sponsoring affiche directement un objectif commercial, le naming se fait plus discret en cherchant surtout à promouvoir la marque et à lui faire gagner en notoriété.

Par ailleurs, les contrats de naming sont plus longs que dans le cadre du sponsoring. Ils couvrent une période pouvant s’étendre de 10 à 25 ans. L’entité parrainée bénéficie ainsi d’une source de financement plus pérenne en même temps que le namer profite d’une communication sur le long terme.

Les contrats de naming sont ceux qui apportent les plus grosses contre-parties financières aux bénéficiaires, le namer étant considéré comme un des plus importants partenaires.

Exemples

Là encore, cette stratégie s’est initialement développée dans le domaine sportif. Le premier stade de France ayant fait l’objet d’un parrainage n’est autre que celui de la Ville du Mans. En effet, il pris le nom du groupe d’assurance MMA durant une durée de dix années, devenant ainsi le MMArena.

Néanmoins, la naming s’applique également à des équipements culturels. Bien que la France soit encore réticente pour ce type d’expérience, on trouve beaucoup d’autres exemples à l’international, et notamment aux Etats-Unis. Ainsi, le Centre O’Keefe de Tonroto change de nom en 1996 et devient le Hummingbird Centre for the Performing Arts (du nom d’une entreprise de logiciels canadienne). Sony le rebaptise ensuite Sony Centre for the Performing Arts de 2007 à 2019. Enfin, depuis 2019, il porte le nom de Meridian Hall, en raison du partenariat entre le centre et Meridian Credit Union.

II. Adopter une stratégie de naming comme méthode de financement

Pour signer un contrat de naming, le propriétaire doit donner son accord à l’exploitant du site. Les droits de l’exploitant seront donc préalablement vérifiés avant toute signature du contrat. Ce contrat doit porter les modalités de communication (dénomination, supports d’affichage, conditions d’utilisation du nom, …). Il doit aussi mentionner les différentes et éventuelles conditions de suspension du contrat (lors de grands évènements internationaux par exemple où la publicité est généralement proscrite).

Un des conseils pour adopter une stratégie de naming, est d’être implanté localement. Il est également suggéré de partager des valeurs et des activités similaires à l’évènement ou à l’espace concerné. Ce pour que la population accepte plus facilement ce parrainage.

Par ailleurs, il est important de modérer la congruence entre le parrain et l’évènement ou le lieu bénéficiant du parrainage. Autrement dit, la population ne doit pas percevoir comme trop banale et naturelle la possible association entre ces deux entités. En effet,le public risquerait alors d’y voir un grossier accord commercial. Au contraire, les publics percevront plus positivement une association inattendue entre un namer et un évènement ou un lieu. Cela provoquera leur curiosité.

Ensuite, le choix du nom a son importance. 2 possibilités s’offrent au namer :

– accoler le nom de la marque au nom existant (Route du Rhum – Banque postale par exemple) au risque qu’il soit long et fastidieux à retenir. Moins naturel et apparaissant comme davantage commercial, les individus l’adopteront avec plus de difficultés ;

– privilégier le nom de la marque et y ajouter une dénomination générique du lieu (MMArena pour le stade du Mans). La nouvelle appellation sera plus simple à retenir mais ce choix risque néanmoins une désapprobation plus forte du public du fait de l’abandon du nom d’origine.

III. Intérêts et limites de la stratégie de naming

Intérêts de la stratégie de naming

Comme vu précédemment, le naming permet un transfert d’image du lieu ou de l’évènement concerné vers la marque. En effet, le naming est vecteur des valeurs de la marque. La stratégie de naming conduit le public à affecter à la marque les caractéristiques du lieu ou de l’évènement ainsi que les émotions ressenties. Ce dernier va directement associer la dimension culturelle, artistique, sportive, patrimoniale, … à la marque, se forgeant ainsi une représentation de cette marque. Pour certaines entreprises, il s’agit également de gagner en image citoyenne lorsque le naming les engage à investir dans un équipement permettant d’accroître le dynamisme local.

Un des intérêts majeurs du naming c’est également de permettre à une marque de s’ancrer dans le réel. Cela concerne notamment les marques digitales et les grandes enseignes numériques qui ne disposent pas de magasins physiques. En effet, alors que le monde numérique et digital s’accroît de plus en plus, les consommateurs éprouvent toujours plus le besoin de se rencontrer et de vivre une expérience. Le naming est alors une stratégie qui peut répondre à ce besoin avec l’implantation des marques dans des lieux physiques mais surtout dans des lieux patrimoniaux qui sont porteurs de sens et vecteurs de valeurs.

Limites de la stratégie de naming

Le naming est souvent objet de la critique. La raison est que le nom d’un équipement ou d’un évènement a un fort pouvoir symbolique. Ainsi accoler le nom du namer au nom initial d’un espace ou d’un évènement touche à l’identité et à l’authenticité de cet espace ou de ce projet. Ainsi, il n’est pas rare que les publics s’opposent au naming qu’ils perçoivent comme une sorte d’usurpation d’identité et d’appropriation d’un bien public. Qui plus est, cette ursurpation est imposée et donc subie. Les rétracteurs du naming y voient également un outil purement économique servant « à faire de l’argent » sur un bien public qui devient alors une « boîte à fric ». Ils craignent aussi que le naming touchent progressivement les biens publics, s’étendant des équipements sportifs aux équipements culturels, aux institutions muséales, aux sites patrimoniaux voire aux aménagements urbains (places, rues, stations de métro, écoles, …).

Par ailleurs, un changement de nom est toujours négatif pour l’identité d’un lieu : alors que certaines personnes vont employer le nouveau nom, d’autres continueront d’utiliser l’ancien. Bien pire, le nouveau nom risque de devenir générique. Ce même s’il n’est pas censé être durable.

C’est pourquoi la stratégie de naming peut parfois passer à côté de son objectif initial : celui d’être une méthode de financement grâce à la valorisation positive d’une marque. En effet, si l’attribution du nom d’une marque à un évènement ou à un espace est jugée illégitime et non appropriée voire irrespectueuse, c’est la tendance inverse qui s’enclenche : l’image du lieu est touchée et le nom peut même être abandonné au profit de celui d’origine. Les deux parties sont alors touchées : l’entité parrainée ne perçoit plus les financements et perd en crédibilité tandis que la visibilité et la notoriété du namer sont entachées.

Exemples

C’est ce qui s’est passé avec l’évènement BNP Paribas Masters. Les journalistes français montrent une certaine hostilité vis-à-vis de cette appellation. Ils préfèrent de loin citer cet évènement sous le nom de tournoi du Paris-Bercy. Autre exemple : l’aile Sackler du Louvre. Le Musée du Louvre avait rebaptisé « Aile Sackler » l’espace d’exposition des antiquités orientales en 1996. Il avait fait ce choix pour remercier la famille Sackler de ses dons financiers. Ce parrainage a commencé à faire polémique en 2019. Cette année là, l’Association PAIN (Prescription Addiction Intervention Now) demanda le retrait du nom Sackler. En effet, ces riches mécènes américains avaient fait fortune grâce à la vente massive d’un médicament antidouleur. Ce dernier étant très addicitf, il avait provoqué une crise d’overdose aux Etats-Unis. Ainsi, l’aile Sackler fut bel et bien débaptisée. Le nom fut retiré de tous les cartels et affichages à destination du public.

Conclusion

La stratégie de naming est donc une une méthode de financement. C’est aussi une technique de sponsoring très avancée. Par ailleurs, elle place le namer en tête des partenaires titres en lui conférant une mise en visibilité majeure. Les différentes institutions ou équipements sportifs et culturels apprivoisent de plus en plus le naming. Celui-ci étant une source de financements réguliers et durables. Cependant, en France (contrairement aux Etats-Unis), il s’attache surtout à des équipements sportifs. Les équipements culturels, muséaux et sportifs pourraient pourtant l’employer. Néanmoins, une des grandes limites du naming est qu’il touche à des question éthiques liées à la symbolique d’un lieu. Dépossédé de son nom d’origine, un site perd de son authenticité et de son identité.

Pour aller plus loin

Adopter le naming pour son site historique

Inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine

Le luxe et le patrimoine historique sont indissociables

De plus en plus d’individus, notamment des familles, souhaitent investir dans des sites patrimoniaux pour y développer une activité. Pour accompagner une famille dans l’acquisition d’un site historique, il est nécessaire de prendre en compte les enjeux liés à ce type de biens.

En effet, l’acquisition d’un site historique est un sujet particulier, qui sort du cadre du simple investissement immobilier. Ils sont chargés d’une histoire, d’une âme et porteurs d’un héritage patrimonial. Ainsi, les sites historiques bénéficient parfois d’une protection particulière. De plus, ils doivent faire l’objet d’un entretien régulier et assidu pour éviter qu’ils ne se dégradent. Parfois, il est nécessaire de mettre en place des travaux de restauration et de réhabilitation avant de pouvoir s’y installer ou envisager un développement d’activités.

Hephata a accompagné une famille dans son souhait d’acquérir un site historique.

Contexte

Voici quelques éléments de contexte afin de comprendre le périmètre de cette mission menée par Hephata.

Date de l’intervention : Septembre – Décembre 2021 ;

Propriétaire : Privé ;

Porteur de projet : Privé ;

Département : Non concerné ;

Projet : acquérir et développer un site patrimonial.

Objectif

L’objectif principal de cette mission était d’accompagner la famille afin qu’elle puisse acquérir un site historique, afin d’y installer des activités et en faire une résidence secondaire familiale.

Enjeux

Comme énoncé précédemment, la famille cherchait à acquérir un site patrimonial. L’achat d’un site patrimonial n’est pas un achat immobilier classique. Dans ce cas, deux enjeux ont été mis en avant : 

Concevoir un projet de développement d’activités, autour d’un site patrimonial à identifier  ;

Associer un modèle de financement servant l’acquisition et le développement. 

Ces enjeux sont fondamentaux pour bien accompagner une famille dans l’acquisition d’un site historique.

Résultats obtenus

Les résultats obtenus à l’issu de la mission d’accompagnement sont les suivants :

● Rédaction d’une fiche projet ;

● Définition d’un cahier des charges ;

● Définition d’un programme de recherche.

Cet article aborde la question et les enjeux liés à la restauration et la réhabilitation du patrimoine religieux en France.

Introduction

Cet article permet d’aborder la question de la restauration et de la réhabilitation du patrimoine religieux en France et les questions qui l’entourent. Il sert aussi d’introduction à la micro-étude produite précisément autour de la question de la réhabilitation du patrimoine religieux désacralisé.

Ce qu’il faut retenir : 

– Réhabiliter son patrimoine religieux est un projet qui doit être mené au cœur d’une politique de développement territorial ;

– Restaurer son patrimoine religieux nécessite quasi-systématiquement de créer un tour de table de financement à la fois public et privé ;

– Il existe une solution alternative à l’action de financement direct de son patrimoine avec la possibilité de recourir au bail emphytéotique administratif (BEA).

Réhabiliter le patrimoine religieux, une question de développement territorial et d’enjeux actuels

Le développement territorial est un sujet à la fois vaste et complexe à appréhender. Il existe une multitude de manières et de façons de faire pour y contribuer. 

Pour y parvenir, la tentation primordiale qui vient à l’esprit est de créer de nouveaux espaces, de nouvelles zones d’activités ex-nihilo afin de répondre le plus précisément possible à ce besoin. Cependant, vient alors rapidement le problème du coût pour acheminer cette méthode. Aujourd’hui, on ne parle d’ailleurs plus uniquement de coût financier mais aussi de coût -ou plutôt d’impact- écologique. Les pouvoirs publics font face à des défis soumis à des enjeux de plus en plus variés et plus grands encore qu’il y a quelques décennies.

Alors, l’autre option à envisager est celle de s’appuyer sur les ressources que possèdent le territoire. Ainsi, les infrastructures que l’Histoire a laissé en héritage sont une ressource essentielle sur lesquelles les pouvoirs publics peuvent s’appuyer. Optimiser l’espace laissé disponible par les bâtiments historiques est l’autre moyen commun à tous les territoires qui peut être intégré à une politique de développement économique, social, culturel et/ou écologique. On parle alors de nouveaux usages ou de réhabilitation. 

La place importante du patrimoine religieux dans le paysage urbain et rural

Or, quel type de bâtiment répondant à ces caractéristiques retrouve-t-on dans chacun ou presque des territoires qui composent notre paysage ? Il s’agit bien sûr du patrimoine religieux, composé très majoritairement d’églises mais aussi d’abbayes, de chapelles ou encore de couvents. Avec le recul de plus en plus important de la pratique religieuse, les édifices sont de plus en plus délaissés. De plus, cela rejoint une autre problématique intimement liée au développement du territoire. La bonne conservation du patrimoine est un autre défi majeur pour beaucoup de communes aujourd’hui. La question du financement de cette conservation est également au cœur des préoccupations.

Ces enjeux sont en France soumis à des problématiques d’actions. Suite à la politique de décentralisation des services de l’Etat mise en œuvre depuis les années 1960 et poursuivie jusque ces dernières années, de nombreux acteurs ont reçu des pouvoirs d’intervention concernant la conservation et la restauration du patrimoine. Cela n’échappe pas au patrimoine religieux qui s’est retrouvé sous le giron des collectivités publiques dès 1907 et la loi concernant l’exercice public des cultes. 

Restaurer le patrimoine religieux nécessite souvent des montages financiers complexes

Cela est d’autant plus vrai lorsque l’on cherche à obtenir des financements pour entretenir son patrimoine religieux. Lorsque l’édifice est protégé aux Monuments Historiques, la Direction des Affaires Culturelles (DRAC) peut être sollicitée pour aider au financement. Le ministère de la Culture peut lui-même être directement intégré à un projet via les fonds dédiés à la restauration du patrimoine des petites communes qu’il met à disposition. D’autres acteurs comme le département, la région, la mairie ou encore les différentes intercommunalités comme les métropoles ou les communautés de communes ont également des réserves pour le financement du patrimoine. 

En bref, financer la sauvegarde de son patrimoine religieux, qui est menacé par le temps et parfois de démolition, réclame de réussir un sacré jeu d’équilibriste pour réunir un tour de table de financements. Ce tour de table n’est d’ailleurs jamais entièrement complété par les seules dotations publiques. 

Ainsi, les communes qui cherchent à restaurer leur patrimoine religieux doivent presque systématiquement compléter ces ressources par des financements privés. Il peut s’agir de sources venues d’entreprises ou de particuliers, de mécènes ou d’investisseurs également usagers des lieux.

En effet, l’Observatoire du Patrimoine Religieux estime à quelques milliers d’euros par an les dépenses d’entretien d’un édifice cultuel. Les travaux de structure importants quant à eux dépasseraient régulièrement le million d’euros. L’OPR souligne également qu’un « entretien régulier demeure bien moins coûteux sur le long terme que des travaux urgents et massifs qui auraient été trop longtemps négligés ».

Il est alors aisément imaginable que ces coûts pèsent énormément dans le budget des diverses collectivités. Surtout si elles n’en retirent aucune ressource financière permettant de contrebalancer ces coûts.

Valoriser autrement son patrimoine religieux et l’intégrer dans sa politique de développement du territoire

Donc si la « simple » restauration est la solution la plus préférable, les élus réfléchissent de plus en plus à valoriser le patrimoine religieux via sa réhabilitation. Celle-ci peut prendre des formes aussi diverses qu’insolites. Régulièrement l’objet d’appels à projets, les églises, couvents et autres abbayes désaffectés attirent les intérêts d’investisseurs. Ceux-ci sont en quête de lieux à la fois disponibles, souvent déjà ancrés au sein et au centre d’un territoire, et louables sous des conditions juridiques intéressantes. 

En effet, il existe un outil juridique qui permet aux collectivités de valoriser financièrement l’attractivité de son patrimoine. Il s’agit du BEA ou bail emphytéotique administratif . Celui-ci s’adresse aux collectivités publiques (et aux établissements de santé) . Il permet à ces dernières de concéder en location à très long terme l’utilisation d’un bâtiment. La durée du bail peut aller de 18 ans à 99 ans. Ainsi, en contrepartie d’un loyer très faible, l’emphytéote (autre nom donné au locataire) investit l’endroit. Il prend entièrement en charge les coûts de restauration et d’entretien nécessaires. À la fin du bail, la collectivité récupère le bâtiment dans son entièreté. Elle peut choisir de reconduire ou non le bail.

Pour les mairies et les pouvoirs publics, il s’agit d’un moyen efficace de lancer ou relancer les dynamiques de son territoire. Les lieux patrimoniaux religieux peuvent se prêter à des activités foisonnantes qui permettent d’accroître la dynamique économique et culturelle du territoire. Le patrimoine religieux peut également voir ses lieux utilisés en dernier recours pour améliorer la politique sociale de la ville. Finalement, réhabiliter sa chapelle ou son église est un choix intimement lié à la politique de développement d’un territoire dans son ensemble.

Conclusion

La restauration et la réhabilitation du patrimoine religieux répondent à des enjeux multiples et sont des questions qui peuvent pleinement s’intégrer à des politiques de développement territorial. Ce patrimoine participe à faire rayonner un territoire. Trouver des moyens pour toujours davantage le mettre en valeur est crucial pour réussir à le conserver.

La micro-étude qui a été produite permet d’aborder cette question des nouveaux usages du patrimoine religieux désaffecté très concrètement.  Si vous souhaitez en savoir plus à ce sujet, téléchargez notre micro-étude ci dessous :

Si elle n’a pas pour but d’être exhaustive, elle permet de dégager les principaux enjeux liés à la réhabilitation du patrimoine religieux désacralisé. Elle met également en lumière des projets réels qui ont vu le jour ces dernières années. Des projets aboutis ou non, des réussites ou non, la micro-étude tend à faire un tour de la question. Son but est également d’analyser les évènements survenus lors de leur production pour en établir des synthèses. 

Pour aller plus loin : 

Développer des activités au cœur des abbayes

Club de mécènes de Fontevraud

Ah la gastronomie française ! Saviez-vous que le repas gastronomique des français était classé au patrimoine mondial immatériel de l’Unesco ?  Pour rendre hommage à la gastronomie française, voilà un top 10 des Team building sur le patrimoine gastronomique !

Organiser un Team Building autour du patrimoine gastronomique est plutôt un grand classique, mais voici des activités originales pour honorer le patrimoine culinaire tout en passant un agréable moment avec vos équipes ! De bons souvenirs garantis ! 

En sucré ou en salé, à boire ou à manger, découvrez notre sélection d’activités pour un Team Building mémorable et ludique ! 

Création de vin 

Le concept : 

Les dégustations de vin sont un grand classique des Team Building. Mais pourquoi faire une simple dégustation de vin alors que c’est possible d’en créer un de A à Z ! Une activité qui révèlera le vigneron qui sommeille en chacun ! 

Afableco vous propose une activité Team Building création de vin pour des équipes de 6 à 200 personnes sur une après-midi.

Le Team Building « créer son vin » , est une activité mêlant l’œnologie et la cohésion d’équipe. La création passe par plusieurs étapes comme la sélection des cépages, le choix de la bouteille, le choix du bouchon et le design de votre étiquette. Des décisions qui feront travailler la communication et l’harmonie de vos collaborateurs pour créer un vin parfait : le vôtre ! 

Pour la fin de l’activité, les sommeliers qui sont présents pour vous guider, vous font déguster les différents vins à l’aveugle et ainsi déterminer le meilleur et, qui sait, les futurs vignerons de votre entreprise ! 

Les apports : cohésion d’équipe, communication 

Les secrets de la gastronomie française 

Le concept : 

Une activité mêlant patrimoine et découverte qui plonge les participants dans l’histoire de la gastronomie française. Féru d’histoire ou de nature gourmand, cette activité saura convaincre tout le monde !

Promenade des Sens vous propose un Team Building sur une après-midi autour des secrets de la gastronomie française soit dans leurs locaux dans le 8ème arrondissement ou sur votre lieu de réception. 

L’activité « les secrets de la gastronomie française » emmène vos collaborateurs à la découverte de l’histoire de notre incroyable cuisine. Au fil des anecdotes historiques et des dégustations, qui éveilleront tous vos sens, explorer l’histoire de France de façon inédite. Rythmé par un quizz, cette activité est un moment ludique qui saura charmer vos collaborateurs !

Les apports : détente, découverte, bonne ambiance

Dégustation d’huile d’olive 

Le concept :

L’huile d’olive, c’est comme un voyage express en Provence ! Mais il n’existe pas qu’une seule huile d’olive mais des centaines de variétés, rien qu’en France il y en a plus de 200 ! Une alternative originale à la dégustation de vin classique ! 

Dimension Sud propose un Team Building bar à huiles d’olive pour vous faire découvrir les richesses de l’olivier, arbre emblématique de la Méditerranée ! Une activité qui peut se réaliser de 10 à 100 personnes. 

Le Team Building « bar à huiles d’olive » initie vos collaborateurs à l’oléologie de façon ludique accompagnés d’un professionnel qui vous révèlera tous les secrets de cet or vert. Avec 6 dégustations d’huiles d’olive différentes, de Nice en passant par les Alpilles avec des notes de citron, d’épices et de truffe noire ; faites un tour de la côte méditerranéenne avec vos papilles ! 

Les apports : découverte, voyage, détente, bonne humeur

Initiation aux fleurs dans la gastronomie

Le concept : 

Les fleurs comestibles sont de plus en plus en vogue chez les grands chefs et plus en simple décoration mais comme un mets à part entières. Une découverte pleine de beauté et de finesse avec des saveurs inédites ! 

Dimension Sud propose un Team Building sur la découverte des fleurs dans la gastronomie autour de plusieurs fleurs iconiques ! Une activité qui peut se faire avec 10 à 1000 personnes. 

L’activité dégustation commentée des « fleurs dans la gastronomie », propose de réaliser plusieurs sirops de fleurs comme de mimosa ou encore de coquelicot, des confits de fleurs comme de jasmin ainsi que des fleurs cristallisées à croquer comme la rose. Faites découvrir à vos collaborateurs une autre manière d’apprécier les fleurs en se régalant avec ! Un moment de partage qui saura faciliter les relations entre vos équipes. 

Les apports : découverte, cohésion, communication 

Atelier Armagnac 

Le concept :

L’armagnac, une eau-de-vie produite en France, qui est son berceau, depuis le Moyen-Âge ! Un grand du terroir qui mérite d’être reconnue comme tous les autres. Laissez sa chance à cet alcool de légende et les connaisseurs en seront plus que ravis ! 

Le gout des bonnes choses propose un atelier Team Building découverte autour de l’Armagnac sur une après-midi. Une activité qui peut se faire de 15 à 200 participants.

Le Team Building « Atelier Armagnac », vous fera découvrir cet alcool ancestral en toute simplicité. En omettant aucune facette de ce breuvage tombé dans les oubliettes, qui a pourtant eu de grandes heures de gloire jusqu’au XIXème siècle, vous découvrirez comment le marier de la meilleure façon. Qu’il soit blanc ou ambré, l’Armagnac n’aura plus aucun secret pour vos collaborateurs ! 

Les apports : découverte, bonne humeur, détente

Atelier Bonbons et Caramels 

Le concept :

Qui n’a jamais voulu découvrir les secrets des confiseurs et leur impressionnant travail du sucre ! Une pause sucrée et gourmande qui replonge en enfance tout en douceur. 

Pepite vous propose un atelier bonbons et caramels 100% maison ! Ce Team Building qui se déroule sur une après-midi et en équipe ! Le Team Building « bonbons et caramels », vous propose de devenir expert en confiserie ! 

Au programme ; apprentissage des différentes techniques pour travailler le sucre, avec la maitrise des parfums et des couleurs, réalisations de trois recettes différentes et évidemment dégustation tout au long de l’activité ! Cela peut paraître plus simple qu’il n’y paraît, mais avec cette initiation, vos collaborateurs vont devoir faire appel à leur précision et leur concentration !  Vous pourrez à la fin de l’activité repartir avec vos créations et ainsi les partager.

Les apports : concentration, patience, gourmandise 

Promenade et dégustations saveurs oubliées 

Le concept :

Retour à l’essentiel et au naturel, loin du tumulte de la ville, avec une promenade pleine de saveurs, qui viennent non pas d’ailleurs mais tout simplement des bois et forêts français ! Le Temps des Savoir-Faire propose un Team Building sur les saveurs oubliées en Île de France et sur une après-midi. 

L’activité « Saveur oubliées », est proposée comme une évasion en pleine nature où vous allez pouvoir au fil de votre balade goûter à plusieurs produits récupérer directement sur votre route ! Des jeux et quizz seront également au programme pour rythmer la promenade et également vous apportez quelques anecdotes. Pour terminer profiter d’une dégustation de recettes gastronomiques préparées à partir des plantes observées ! 

Les apports : ludique, découverte, sensibilisation environnementale, convivialité 

Dégustation Fromages de France 

Le concept :

Le fromage est une des fiertés nationales. Comment parler de la gastronomie française sans parler de fromage ! Une dégustation gourmande avec des explications sur les secrets de fabrication qui va pour sûr enchanter la majorité !

Dimension Sud propose un Team Building autour des fromages de France sur une après-midi ou une soirée et avec jusqu’à 1000 participants ! 

L’activité « Dégustations commentées : Fromages de France », vous propose une dégustation de grands fromages iconiques comme le Brie de Meaux, le comté ou encore le fromage de chèvre frais, accompagné d’explications sur leurs histoires et leurs modes de fabrication. Un tour de France des fromages qui devrait faire passer un bon moment convivial à vos collaborateurs ! 

Les apports : bonne humeur, détente, convivialité, communication 

Brasser sa bière 

Le concept : 

Quel amateur de bières n’a pas voulu un jour brasser sa propre bière ? Une découverte des techniques de maître brasseur et des secrets de conceptions pour une activité à vivre sans modération ! 

La Beer Fabrique propose un atelier de brassage de bière avec jusqu’à 60 participants, pendant une demi-journée. 

Le Team Building « Maître Brasseur », vous propose de réaliser une recette de bière, parmi une large sélection, et d’en réaliser une cuvée de 15 litres, que vous pourrez personnaliser avec des étiquettes ornées aux couleurs de votre entreprise ! Dégustations, quiz et anecdotes sont aussi au programme de cette activité qui vous plongera dans l’univers de la bière artisanal. Un moment ludique et amusant !

Les apports : communication, bonne humeur, convivialité

Initiation à la boulangerie française

Le concept : 

Comment faire un article sur le patrimoine gastronomique sans parler de notre très chère boulangerie. Un passage journalier obligatoire pour la plupart, mais derrière les fourneaux c’est une autre histoire à découvrir ! « Oui oui baguette » ! 

Cours de créateurs propose une activité boulangerie française où vous préparez votre propre brunch en petit groupe !

Le Team Building « Boulangerie Française, Baguette et Brunch » vous propose de découvrir comment réaliser l’iconique baguette de pain, mais aussi une fougasse et même des croissants aux amandes ! Découvrez et apprenez les tours de main du boulanger et ses autres secrets pour des articles de boulangerie parfait et fait maison ! Évidemment l’activité se termine par une dégustation du brunch que vous aurez préparé, après l’effort le réconfort ! 

Les apports : convivialité, communication, bonne humeur

Conclusion 

Le patrimoine gastronomique français est très riche et le mettre en avant lors de Team Building est très bénéfique pour vos équipes. Les activités culinaires ont toujours du succès auprès des équipes et elles ont plein d’avantages comme la cohésion d’équipe et la communication qui s’installe plus facilement autour d’une ambiance conviviale ! 

Avec cette sélection Hephata vous assure d’avoir la bonne activité qui transformera votre team building en un évènement mémorable, et quoi de mieux que la cuisine pour se rapprocher ! 

Pour aller plus loin : 

Séduire par le patrimoine gastronomique

Les clés pour un Team Building réussi

45 idées d’animations et d’activités de séminaire incentive

Après avoir accompagné les propriétaires du Prieuré Saint-Gabriel dans la définition d’un projet viable afin d’éviter de vendre le domaine, Hephata a été missionné pour accompagner la mise en oeuvre de celui-ci.

Dans le cadre de cet accompagnement à la mise en oeuvre, Hephata a également joué le rôle d’intermédiaire et de recruteur afin de trouver le gestionnaire de site idéal.

Contexte

Voici quelques éléments contextuels afin de comprendre le périmètre de la mission, indépendamment de la mission menée précédemment auprès des propriétaires :

Date de l’intervention : Avril 2021 – Septembre 2021 ;

Propriétaire : Privé ;

Porteur de projet : SCI familiale ;

Département : Calvados ;

Projet : Recruter un gestionnaire de site compétent en matière de développement de projet et de gestion de site historique.

Objectif

L’objectif principal était d’inscrire le site dans la continuité de sa vocation pédagogique initiale.

Enjeux

À la suite d’un diagnostic stratégique mené par Hephata, les porteurs de projets ont décidé de lancer les activités. Par conséquent, il fallait recruter un gestionnaire de site capable de mettre en place le projet. C’est ainsi que trois enjeux sont ressortis de la mission :

● La définition d’une offre ;

● La diffusion de cette offre ;

● La gestion des candidatures.

Tous ces enjeux sont primordiaux pour comprendre comment accompagner la mise en oeuvre d’un projet, notamment lorsqu’il s’agit de mettre en place un recrutement. En effet, il est essentiel d’avoir une définition claire de l’offre. Il est également indispensable d’avoir une bonne diffusion de celle-ci, pour capter l’attention des candidats les plus adaptés.

Résultats

Les résultats obtenus grâce aux actions menées sont les suivants :

● Des porteurs de projet rassurés et confortés dans le portage de leur projet ;

● Ainsi qu’un gestionnaire de site compétent et expérimenté recruté localement.

Lorsqu’un domaine accueillant une activité depuis plus de cinquante ans se retrouve soudainement déserté, il faut trouver un nouveau projet pour lui assurer un nouvel avenir. C’est la situation à laquelle ont dû faire face les propriétaires du Prieuré Saint-Gabriel. Hephata les a accompagné dans leur démarche afin de définir un projet viable pour éviter la vente du domaine.

Contexte

Date de l’intervention : Décembre 2020 – Mars 2021 ;

Propriétaire : Particulier ;

Porteur de projet : SCI familiale ;

Département : Calvados ;

Projet : À la suite du départ d’une école horticole installée dans les bâtiments depuis plus de cinquante ans, définir un nouveau projet pour éviter la vente du site.

Objectifs

Les objectifs visés :

Définir des axes de développements économiques pour satisfaire à l’entretien du site ainsi qu’à sa valorisation à long terme ;

Tout en proposant un projet économique qui maintienne la vocation pédagogique du site.

Enjeux

Autour du Prieuré Saint-Gabriel, deux enjeux majeurs ont émergés :

La détermination d’activités économiques à développer en fonction du site, ainsi que du territoire et des porteurs de projets, en identifiant les modalités de développement et les potentiels exploitants ;

● Ainsi que l’harmonisation des intentions des propriétaires concernant l’usage, le développement et le rayonnement du site.

Les enjeux et objectifs évoqués précédemment ont guidé Hephata afin de définir un projet viable pour éviter la vente du domaine.

Résultats

Les résultats obtenus :

Le découpage du site en quatre espaces distincts : le prieuré, le jardin, les infrastructures et l’internat. En effet, ce découpage favorise le développement d’activités en parallèle ;

Validation d’un concept de site de formation et de séjours, articulé autour de la notion de tiers-lieu ainsi que deux activités. Ces deux activités sont la formation et l’agriculture ;

Des propriétaires rassurés par l’écoute de leurs attentes respectives.