Introduction

Sur le marché économique, certains acteurs dédient leur activité professionnelle à la gestion du portefeuille financier de clients qu’ils conseillent. Ils ont pour mission de repérer des terres agricoles, des vignobles, des forêts etc., d’en évaluer le potentiel et de les acheter pour leur en faire bénéficier. Dans cet article, vous découvrirez les motivations de ces gestionnaires qui investissent dans le patrimoine naturel pour le compte de leur client. Et vous pourrez vous en inspirer. 

Ce que vous trouverez dans cet article :
– Proposer des solutions d’investissements diverses qui apportent de la valeur et dé-risquent le portefeuille de leurs clients
– Offrir la possibilité de réaliser des plus-values, éventuellement défiscalisées
– Offrir un rendement sécurisé et plutôt stable
– Assurer une sécurité patrimoniale et fiscale par un placement ancré sur des biens réels

Une stratégie d’acquisition de patrimoine naturel pour le compte des clients 

Les sociétés de gestion de portefeuille ont pour mission de gérer les investissements de leurs clients qui sont principalement des :
– Investisseurs institutionnels
Family offices
– Épargnants

Les investisseurs institutionnels sont des organismes non-bancaires dont le rôle est d’investir les fonds collectés auprès de leurs clients (assurés, particuliers, fonds de pensions etc.) dans des valeurs mobilières (actions, obligations), en immobilier ou dans les matières premières. On retrouve des banques, des compagnies d’assurances, des fonds de placement, des caisses de retraites… Ces organismes sont des investisseurs sur le long terme. Ils exercent un rôle économique très important sur les marchés financiers puisque l’argent qu’ils placent sert à alimenter le capital-risque, donc à stimuler la création d’entreprise. 

Les family offices datent de la fin du  XIXème siècle. De grandes familles industrielles, comme les Rockefeller, ont eu besoin de se référer à des professionnels pour préserver et développer leur patrimoine familial. Il existe deux sorte de family offices :
Les single-family office : organisations privées qui accompagnent une seule famille à structurer son patrimoine et à gérer ses actifs tout en gérant ses affaires quotidiennes et administratives. Son rôle est d’être l’interlocuteur unique de la famille.
Les multi-family office : sociétés commerciales privées qui accompagnent plusieurs familles fortunées dans l’organisation, la gestion et la préservation de leur patrimoine

Qu’est-ce qu’un family office ? (Source)

Les épargnants sont des personnes qui réalisent l’action d’épargner. L’objectif de l’épargne est de stocker ou d’économiser de l’argent de manière sécurisée. L’épargne peut être réalisée en vue d’un projet comme par exemple l’acquisition d’un bien mobilier ou immobilier. On retrouve deux catégories d’épargnants :  
Des personnes physiques (des particuliers) qui peuvent placer leur argent sur un livret d’épargne
Des personnes morales (des entreprises) qui peuvent placer leur argent sur un compte courant professionnel

Proposer des solutions d’investissements diverses à ses clients qui viennent apporter de la valeur et dé-risquent leur portefeuille

L’acquisition de patrimoine naturel est un investissement sécurisé. Il s’appuie en effet sur des actifs qui sont des biens réels, et possèdent donc une valeur qui leur est intrinsèque. En outre, il est possible de répartir son épargne sur différents types de biens (type de culture, essences d’arbre, géographie etc.) et donc de réduire les risques. 

Les organismes qui gèrent le portefeuille patrimonial pour le compte de leurs clients cherchent donc à diversifier leur patrimoine. Ils se tournent alors facilement vers l’investissement dans le patrimoine naturel dans la mesure où ils cherchent à valoriser un portefeuille en lui faisant prendre le moins de risque possible. 

Offrir la possibilité de réaliser des plus-values, éventuellement défiscalisées

L’objectif premier des sociétés de gestion de portefeuille consiste à piloter des capitaux ou des fonds afin de dégager un revenu et d’enregistrer des plus-values sur la durée. Il convient de trouver l’équilibre entre la part de rendements et la part de risques. En effet, plus le rendement du portefeuille est élevé, plus les actifs sont risqués. Pour atténuer ces risques, les gestionnaires diversifient les investissements. C’est dans ce cadre que l’investissement dans le patrimoine historique est pertinent. 

Offrir un rendement sécurisé et plutôt stable

L’investissement dans des actifs décorrélés des marchés financiers permet aux entreprises d’augmenter le rendement global de leur portefeuille grâce à des rendements qui fluctuent entre 2% et 15%. À l’inverse des placements en bourse, investir le patrimoine financier de ses clients dans le patrimoine naturel c’est le protéger de l’inflation et en sécuriser les revenus. 

Investir en forêts par exemple est un investissement sur le long terme, au minimum dix ans, puisque le cycle d’exploitation du bois est long. Mais ensuite cet investissement procure un rendement régulier et stable dans le temps, en moyenne entre 1% et 3% par an. 

Assurer une sécurité patrimoniale et fiscale grâce à un placement ancré sur des biens réels

Les sociétés de gestion de portefeuille gèrent le patrimoine de leurs clients en cherchant des solutions d’investissements diverses qui :
– Favorisent la plus-value 
– Assurent leur sécurité patrimoniale et fiscale

De ce fait, elles portent un vif intérêt au patrimoine naturel qui est assis sur des biens réels, par essence décorrélés de l’instabilité des marchés financiers. D’un point de vue fiscal, ces placements ont aussi un rôle à jouer. Aujourd’hui, investir dans le patrimoine naturel c’est s’engager dans une démarche écologique tendance. Par ailleurs, la préservation de l’environnement est valorisée par le gouvernement par des avantages fiscaux intéressants comme des réductions d’impôt sur le revenu.  

Exemples

Les groupements fonciers forestiers

À défaut d’investir en direct, l’investisseur peut acquérir des parts de Groupements Fonciers Forestiers (GFF), pour un montant minimum de 5 000 €. En outre, investir dans la forêt permet de bénéficier du cadre fiscal privilégié des GFF avec différents mécanismes :
La réduction d’impôt sur le revenu, via le le dispositif « Madelin », qui permet d’investir dans un GFF et d’obtenir une réduction d’IR à hauteur de 18% 
La transmission sous le régime « Monichon » qui permet de bénéficier de droits de transmission à hauteur de 75% de la valeur des forêts détenues 
Le report d’imposition sur la plus-value grâce au le régime de l’apport-cession, fixé par  l’article 150-0 B-ter du Code Général des Impôts, qui s’adresse aux actionnaires d’entreprise

Des acteurs spécialisés dans l’immobilier forestier accompagnent les propriétaires privés de forêt dans leurs transactions. C’est par exemple le cas de  Forêt Patrimoine qui accompagne chaque année la vente d’une quinzaine de forêts, comprises entre 2 500 à 4 500 hectares, à des particuliers mais aussi à des institutionnels et à des entreprises. 

Les groupements fonciers viticoles

Parmi les actifs fonciers, le viticole occupe une place importante en France. Seule Société de Gestion de Portefeuille agréée par l’AMF à intervenir en Champagne, France Valley, propose par exemple d’investir en achetant des parts de Groupements Fonciers Viticoles (GFV) ou d’actions de Foncières dont elle est gestionnaire. Le foncier Champenois ne représente que 1% de la surface viticole française mais 21% en valeur. Seule 0,6% de la surface est échangée chaque année en Champagne, et ces transactions ne sont pas accessibles aux investisseurs privés. 

Le cadre fiscal des GFV favorise ces investissements par différents mécanismes : 
Une réduction d’impôt sur le revenu à hauteur de 18 %, selon l’article 199 terdecies-0 A du CGI
L’exonération de droit de transmission au regard des articles 793 et 793 bis du CGI qui prévoient un abattement de 75% des droits fiscaux en cas de donation ou succession

L’exonération totale d’Impôt sur la Fortune Immobilière (IFI)

Les groupements fonciers agricoles

Il est également possible d’acquérir un terrain agricole via les Groupements Fonciers Agricoles (GFA). Il s’agit d’un investissement beaucoup plus abordable dont la mise minimale exigée n’excède souvent pas plus de 5 000 €. Les parts sont vendues par des sociétés spécialisées comme Agrifrance, département spécialisé du groupe Groupe BNP Paribas – Paribas Wealth Management ou des gestionnaires de patrimoine. 

Conclusion

Acheter du patrimoine naturel pour le compte de clients permet de le valoriser. Les sociétés de gestion de portefeuille ont pour mission de gérer au mieux les investissements de leurs clients – pour leur apporter une plus-value et un rendement intéressants tout en dé-risquant au maximum leur portefeuille. 

Par ailleurs, les entreprises peuvent venir elles-mêmes valoriser leurs acquisition en y injectant leurs techniques, leurs savoir-faire, leurs capitaux. La valorisation des savoir-faire intervient dans le cadre des politiques RSE.

Pour aller plus loin


Notre article sur l’investissement des entreprises dans le patrimoine naturel
Notre article sur la valorisation de la propriété forestière d’un domaine historique, avec Julien Terrier ingénieur-agronome
Notre article sur les acquisitions foncières dans le patrimoine naturel

L’important à retenir dans cet article

C’est une véritable stratégie des entreprises qui, pour renforcer leur stabilité financière, acquièrent des biens fonciers issus du patrimoine naturel. 

Une entreprise, pour renforcer sa stabilité financière peut choisir d’axer sa stratégie sur des acquisitions foncières. Acheter du patrimoine naturel lui permet de :
– Asseoir sa stratégie financière sur l’acquisition de biens tangibles ayant une valeur, a priori intrinsèque, bien que de plus en plus sensible aux spéculations
– Dé-risquer son portefeuille d’actifs à travers des actifs décorrélés des marchés financiers
– S’engager dans une politique écologique, voire ISR (Investissement Socialement Responsable), utile et durable en plus d’être tendance

Avant toute chose, que faut-il entendre par « stabilité financière » ?

Selon la Banque Centrale Européenne (BCE), « la stabilité financière est une situation dans laquelle le système financier – qui englobe les intermédiaires, les marchés et les infrastructures de marché – est capable de résister aux chocs, en réduisant la probabilité d’une interruption du processus d’intermédiation financière qui serait suffisamment importante pour perturber l’allocation optimale des ressources ». Pour une entreprise, devenir stable financièrement implique donc d’avoir des ressources extérieures à son activité principale qui lui permettent de survivre en cas de crise (krach boursier, crise sanitaire, effondrement du marché, très forte concurrence etc.).

La notion de « foncier » quant à elle, se distingue de l’immobilier en ce qu’elle désigne tout ce qui relève de la terre. On parle de foncier bâti ou de foncier non bâti. Aussi le foncier renvoie aussi bien aux terrains constructibles qu’aux terres agricoles ou aux forêts. 

Asseoir une stratégie financière sur l’acquisition de biens tangibles ayant une valeur, a priori, intrinsèque, bien que de plus en plus sensible aux spéculations

Les biens fonciers issus du patrimoine naturel sont, par essence, tangibles. Il s’agit de biens  physiques. C’est le cas des matières premières, issues des forêts (le bois) ou des terres agricoles (le blé, le maïs, le raisin…) ou encore de l’or. Par son caractère réel, le bien ne peut être séparé de sa valeur qui lui est intrinsèque. 

Jinshan Zhang a acquis le château du Grand Mouëys, domaine viticole

Les rendements de ces biens réels sont moins importants que les produits issus des placements en bourse. Néanmoins, un tel investissement présente une plus grande sécurité qui réside dans cette valeur tangible. Fonder sa stratégie d’entreprise sur ce type de biens est une stratégie qui permet de renforcer sa stabilité financière à  long terme. 

En revanche, le risque est de se retrouver face à une situation où la spéculation, pratique liée aux opérations financières et commerciales fondées sur les fluctuations du marché, vient dénaturer le marché. L’intention première de l’achat devient alors une volonté de revendre plus cher quelques années plus tard. Selon Dominique Plihon, professeur d’économie financière à l’Université Paris XIII et membre des économistes attérés, la spéculation est critiquable notamment  parce que la spéculation peut contribuer à l’instabilité des marchés ou à des crises graves comme la crise sur la dette publique grecque ou sur l’euro.

Dé-risquer son portefeuille d’actifs à travers des actifs décorrélés des marchés financiers

Les entreprises possèdent de nombreux actifs (immobilisés ou circulants). Il s’agit de tous les biens et droits qu’elles possèdent : bâtiments, matériel, créances, personnel, parts de marché etc. Beaucoup d’entreprises décident de placer leur argent, ce qu’on appelle le portefeuille d’actifs, pour le faire fructifier. Il existe différents moyens : 
– L’achat de parts de capital 
– L’investissement en bourse

Ces actifs sont attachés au aléas des marchés financiers mondiaux, lieux physiques ou virtuels où les investisseurs négocient des titres à l’achat ou à la vente. 

Avec la crise de 2008, les investisseurs ont pu être amenés à changer de stratégie. Isabelle Scemama, head of fund groups et responsable des actifs réels au sein d’AXA IM, explique que « les effets de la crise et la baisse des taux d’intérêt ont conduit les investisseurs à se tourner de plus en plus vers des placements moins liquides, mais plus rentables ». L’acquisition de foncier naturel apparaît comme une solution possible . Comme dit précédemment, acheter du foncier naturel c’est investir dans des actifs assis sur des biens réels, par essence, décorrélés des marchés financiers. 

Investir dans des actifs décorrélés de ces marchés permet aux entreprises de :
– Augmenter le rendement global de leur portefeuille grâce à des rendements compris entre 2 et 15%
– Accroître la diversification de leur portefeuille financier 
– Se protéger contre l’inflation et sécuriser leurs revenus
– Investir dans des actifs stables qui ne souffrent pas de la cyclicité des marchés boursiers et dont la valorisation n’est pas remise en cause à chaque crise boursière
– Réduire la volatilité des performances du portefeuille financier

Olivier Héreil, directeur général adjoint, directeur des investissements et des gestions d’actifs de BNP Paribas Cardif, précise qu’il préfère « attendre de trouver des opportunités sur les marchés au meilleur prix plutôt que de nous contraindre à investir tous les ans ».

Sur le long terme, la demande pour le bois présente un potentiel réel de prise de valeur dans deux secteurs principalement l’énergie et la construction. Les revenus issus de l’exploitation sylvicole (vente de bois, location de chasse etc.) lui permettront de renforcer sa résilience. 

S’engager dans une politique écologique, voire ISR

Plusieurs entreprises ont pour stratégie d’investir dans le patrimoine en achetant des châteaux au service d’une politique RSE ou ISR (Investissement Socialement Responsable). Cette stratégie se décline également pour les entreprises qui cherchent à valoriser le patrimoine naturel.. 

En outre, à l’heure de la protection environnementale, acquérir une forêt ou des terres agricoles a du sens d’un point de vue ISR. L’investissement socialement responsable (ISR) cherche à concilier placement financier et critères environnementaux. On parle « d’application des principes du développement durable à l’investissement ». Aussi, une entreprise qui fonderait sa stratégie sur l’acquisition foncière de biens issus du patrimoine naturel s’engage dans une politique écologique, utile et durable. Un tel engagement peut considérablement renforcer son image de marque. Il s’inscrit dans une dynamique de protection. de l’environnement très en vogue, tel que le pratique la marque d’ameublement Ikea.

Les risques inhérents à ce type d’investissement 

Ce type d’investissements présentent des risques non négligeables :
L’illiquidité de ce type d’actifs : pour devenir rentables, ces actifs doivent être détenus sur le long terme. En cas de besoin de capitaux à court terme, l’investisseur ne peut donc pas compter sur la vente de ses actifs
La sélection des actifs : les investisseurs doivent notamment s’assurer de :

– La viabilité des projets financés sur le long terme
– La solidité de l’exploitant qui le gère
– Les perspectives des marchés sélectionnés, notamment ceux dont les prix sont régulés par l’État

Dans la filière du bois par exemple, ces risques sont ceux liés à la perte en capital en raison :
– Des risques naturels (incendies, tempêtes) 
– De la baisse de la valeur du bois 

Exemple

Groupama Immobilier, qui gère les actifs de la Société Forestière Groupama a investi dans la filière sylvicole. Propriétaire d’environ 22 000 hectares de forêts, la société gère, pour ses mandants, un patrimoine valorisé à 3,2 milliards d’euros. À ce titre, Groupama Immobilier est un des principaux gestionnaires d’actifs immobiliers français et la Société Forestière Groupama est le troisième propriétaire forestier institutionnel français. En investissant dans les forêts, l’entreprise Groupama s’assure une stabilité financière, particulièrement pertinente aux vues de son domaine de compétences et d’actions. En outre, ces actions de valorisation contribue au bon entretien du parc forestier français, une aubaine pour le patrimoine naturel.

Conclusion

Si acquérir du patrimoine naturel pour renforcer la stabilité financière de son entreprise se fait beaucoup, il n’est pas nécessaire de le faire soi-même. Aussi, certains acteurs économiques réalisent des transactions de biens fonciers (des forêts, des vignobles etc.) pour le compte de leurs clients (holding familiales, investisseurs…). 

Pour aller plus loin 


Notre article sur l’investissement des entreprises dans le patrimoine naturel
Notre article sur la valorisation de la propriété forestière d’un domaine historique, avec Julien Terrier ingénieur-agronome
Notre article pour comprendre comment gérer et optimiser son domaine forestier

L’important à retenir dans cet article

Soutenir son image de marque ou un positionnement différenciant peut s’appuyer sur des actions de soutien en faveur du patrimoine naturel. Cet article vous permettra de comprendre la stratégie des entreprises en la matière : 
– Choisir une politique d’acquisition purement européenne pour préserver une identité collective commune ou répondre à une demande croissante du consommateur
– Allier le luxe au patrimoine comme outil de relations publiques
– Valoriser l’image de marque en s’appropriant du patrimoine prestigieux

Introduction

L’image de marque d’une entreprise est la représentation qu’elle véhicule auprès de ses clients sur internet ou via les médias. Cette image de marque est jugée par les consommateurs duquel il découle une bonne ou une mauvaise réputation. L’effet immédiat que produit l’image sur les clients est la notoriété. Il est donc très important pour les entreprises de soigner leur image de marque dans la mesure où celle-ci influence la conduite de leurs clients. De même une entreprise dont le positionnement est novateur ou différent, doit se différencier par des moyens qui viendront capter l’attention de ses cibles

Les entreprises mettent en place des stratégies de valorisation de leur engagement pour le développement durable : garantie de la qualité et de la provenance des matières premières, compensation écologique, notamment, à travers la RSE. Elles peuvent aussi miser sur le patrimoine naturel dans l’objectif de valoriser leur image de marque ou leur positionnement. 

Une stratégie qui utilise le patrimoine naturel comme levier pour soutenir son image de marque ou un positionnement différenciant

Beaucoup d’entreprises placent beaucoup d’espoir et donc de moyens financiers dans leur stratégie marketing. Cette stratégie tend à permettre d’atteindre les objectifs commerciaux et marketing qui sont fixés par la direction. Il s’agit d’un plan d’actions qui doit être mis en œuvre sur long terme.

Utiliser le patrimoine naturel comme levier pour soutenir son image de marque ou pour obtenir un positionnement différent sur le marché sont des stratégies marketing qui peuvent être  utilisée par certaines entreprises. 

Ikea et WWF – campagne publicitaire (Source)

Choisir une politique d’acquisition purement européenne pour préserver une identité collective commune ou répondre à une demande croissante du consommateur

Préserver une identité collective commune

Après la crise économique de 2008, certains États d’Europe ont dû commencer à vendre leur patrimoine culturel et naturel afin d’éponger leurs dettes. La Troïka, l’alliance de la Banque centrale européenne, de la Commission européenne et du Fonds monétaire international, a par exemple demandé à l’Irlande d’identifier ses biens d’une valeur de 3 milliards d’euros et de les mettre en vente en remboursement de ses dettes. L’entreprise forestière publique a alors été mise en vente grâce à un bail emphytéotique de 99 ans. Face à de nombreuses manifestations en 2013, le plan avait été suspendu. En Autriche, deux montagnes ont été mises en vente en 2011 pour un montant de 121 000 €. En Grèce, c’est  la mise en vente de terres et îles vierges qui a été exigée, comme à Corfou. 

Si l’on considère que le patrimoine européen est une identité collective à préserver, les entreprises françaises ont un rôle à jouer pour éviter que ce patrimoine ne passe aux mains d’investisseurs non européens. Une entreprise peut donc valoriser son image de marque en acquérant du patrimoine naturel, et en communiquant sur son engagement en tant qu’acteur économique européen. 

Répondre à une demande croissante du consommateur

Dans le milieu forestier, beaucoup d’entreprises sont accusées d’être à l’origine d’une déforestation de masse pour répondre à la demande croissante des consommateurs. En France, par exemple, le coût du bois-énergie a augmenté de 13 à 15 % au cours des dernières années en raison d’une forte augmentation de la demande en bois de chauffage.  On assiste à une demande croissante des consommateurs européens de produits naturels pour leur mobilier, tel que le bois.  

Décider d’acquérir du patrimoine naturel européen permet donc à certaines entreprises de production de soigner leur image de marque face aux accusations qui peuvent être portées contre elles tout en répondant à la demande.

Allier le luxe au patrimoine comme outil de relations publiques

Par ailleurs, les entreprises sont amenées à utiliser des méthodes spécifiques pour :
– Communiquer sur leurs activités
– Promouvoir leur image de marque

Ces méthodes relèvent de ce qu’on appelle les relations publiques (RP) d’une entreprise. On remarque que les grandes marques de luxe aiment à recevoir leurs invités lors de soirées de gala dans des lieux de patrimoine historique hauts en couleurs. Luxe et patrimoine font très bon ménage. Il permettent aux marques de se différencier facilement de leurs concurrents par une communication fondée notamment sur l’esthétisme. L’objectif est de « donner envie ». 

L’évènementiel est un excellent moyen pour communiquer sur des thèmes qui vont renforcer l’image de marque ou le positionnement choisi par l’entreprise. Fêter un anniversaire permet par exemple de :
– Retracer les grandes étapes qui ont marqué l’histoire de l’entreprise
– Donner les résultats
– Remercier collaborateurs et clients

En outre, les RP sont un moyen pour faire connaître l’entreprise par le biais de la communication institutionnelle. L’entreprise a tout loisir pour parler de ses valeurs, de ses actions, de ses résultats et objectifs etc. Une communication réussie passe par une bonne entente avec les prescripteurs de son secteur et notamment les journalistes. Ces derniers sont continuellement à la recherche de sujets d’actualité intéressants et originaux qui seront à même d’intéresser leurs lecteurs. 

Le luxe appartient à cette catégorie de sujets très en vogue. Les français excellent dans ce secteur avec des grandes marques comme Hermès, LVMH ou Chanel. Au niveau mondial le marché du luxe est « dopé par l’enrichissement de la classe moyenne des pays émergents » rapporte l’économiste Lionel Fontagne. Selon lui, « tout ce qui peut renforcer l’image de marque d’un produit est très important (…). Il faut aussi savoir raconter une histoire ».

Campagne de la marque de Cognac Martell. Une marque qui s’est engagée auprès de l’Office National des Forêts 

Et c’est cette histoire qui attire les lecteurs, très intéressés par le patrimoine dans sa globalité (artisanat et savoir-faire français, patrimoine naturel et culturel). C’est aussi un sujet qui attire les journalistes. Soutenir le patrimoine naturel est donc une bonne stratégie pour promouvoir son image de marque ou son positionnement sur le marché ! 

Campagne publicitaire pour les 300 ans de Martell, avec l’actrice Diane Kruger à Versailles (2015)

Valoriser son image de marque en s’appropriant du patrimoine prestigieux

Bon nombre d’investisseurs étrangers s’approprient du patrimoine prestigieux. Depuis les années 2010, les investisseurs chinois ont commencé à investir dans le vignoble bordelais. 

Selon Michael Baynes sollicité par la Revue du Vin de France, de l’agence immobilière Maxwell-Storrie-Baynes spécialisée dans le foncier viticole bordelais, « ils achètent d’abord des petits domaines, de 2 à 7 millions d’euros, afin de commencer à connaître le secteur. Pour leur second achat ils investissent un peu plus ». Ce rachat s’explique notamment par une volonté affirmée de communiquer auprès de la clientèle chinoise sur l’amélioration des vins grâce à une fabrication « Made in France ».

Li Lijuan, œnologue qui a travaillé auprès de l’acquéreur du château Grand Mouëys en 2012, prédit que la tendance s’oriente vers l’achat de propriétés classées qui sont plus chères ! Pour elle, l’investissement est logique : les vins « se vendent dix fois plus cher en Chine ».

Exemples

Cas n°1 : LVMH et Bernard Arnault au Château d’Yquem

Pour LVMH, l’image de marque ça compte. Chef de file mondial de l’industrie du luxe en termes de chiffre d’affaires, le groupe possède plus de soixante-dix marques de prestige dans le domaine des vins et spiritueux. Quoi de plus naturel que d’allier luxe et patrimoine ? Côté patrimoine bâti, LVMH a fait du château d’Yquem, qui surplombe le terroir un véritable outil de relations publiques. En 2005, Bernard Arnault y a d’ailleurs marié sa fille Delphine, membre du Conseil d’administration de l’entreprise. 

Bernard Arnault dans la cave du Château d’Yquem

Les journalistes étaient nombreux à suivre l’événement pour apercevoir des personnalités du monde des affaires, de la politique et de la mode venus assister à la cérémonie : Karl Lagerfeld, Bernadette Chirac, alors épouse du président de la République, des membres du gouvernement dont Nicolas Sarkozy ou encore l’infante d’Espagne. 

Un véritable coup de com’ aussi bien pour la presse dites « people » que pour la presse économique. Devenir l’actionnaire majoritaire d’un grand cru valorise fortement l’image d’une entreprise et de son directeur.

Cas n°2 : Jinshan Zhang et le château du Grand Mouëys

En quelques années, la Chine est devenue le premier pays importateur du vin de Bordeaux. Le pays doit en effet faire face à une forte augmentation de sa demande en vin et le savoir-faire bordelais permet d’améliorer les vins chinois.

Question de business mais aussi de prestige et d’image de marque. Jinshan Zhang, propriétaire du groupe Ningxiahong, a racheté le château du Grand Mouëys. Il explique que « les vins de Bordeaux sont les plus célèbres et les plus appréciés en Chine. » Pour lui, acheter un château en appellation Côtes de Bordeaux est donc « une stratégie à long terme pour l’image de marque »

Cas n°3 : Ikea soigne son image de marque face aux accusations liées à la déforestation de masse pour le commerce international

L’Europe est accusée d’être responsable d’un tiers de la déforestation liée au commerce international. Pour faire face à ces accusations, Ikea a développé une réelle politique de communication autour de ses différentes actions dont :
– Le soin de son image par un travail collaboratif avec The Forest Stewardship  et WWF 
– L’adoption d’un code strict, pour le respect des forêts
– La communication sur l’origine du bois et la légalité de son emballage

Conclusion 

Soutenir le patrimoine naturel permet de soutenir son image de marque ou son positionnement sur le marché. C’est un levier important notamment dans le secteur du luxe et de la consommation. Prestige, engagement, voilà des mots qui sont très recherchés par les entreprises pour valoriser leur action.

Pour aller plus loin


Notre article sur la valorisation de la propriété forestière d’un domaine historique, avec Julien Terrier ingénieur-agronome
Notre article pour comprendre comment gérer et optimiser son domaine forestier
Notre article sur l’investissement des entreprises dans le patrimoine naturel

L’important à retenir dans cet article

Les entreprises investissent dans le patrimoine naturel dans une dynamique de protection de l’environnement, de l’écosystème. Valoriser son engagement RSE à travers le patrimoine naturel c’est très simple ! 

Cet article vous permettra de comprendre la stratégie d’investissement des entreprises qui s’engagent en faveur du développement durable, à travers différentes actions :


– Garantir la qualité et la provenance des matières premières
– Bénéficier de labels et de certifications
– S’inscrire dans une politique de compensation écologique
– Promouvoir un engagement éthique et responsable en faveur du développement durable et apporter des preuves de cet engagement

Une stratégie d’acquisition qui vient porter un engagement RSE

Face à l’urgence de protéger l’environnement, de nombreuses entreprises se sont engagées dans la réduction des dépenses énergétiques, le recyclage des déchets, la formation des  salariés autour du développement durable, notamment. Ces engagements s’inscrivent, de manière plus large dans une politique encadrée : la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) qui, selon la Commission Européenne est « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société »

Il s’agit pour les entreprises d’intégrer volontairement les préoccupations sociales et environnementales dans le cadre de :
– Leurs activités commerciales
– Leurs relations avec leurs parties prenantes

La RSE s’appuie sur trois piliers, la triple bottom line, qui transpose la notion de développement durable à l’échelle de l’entreprise : un développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable.

Selon Madame Gro Harlem Brundtland, Première Ministre norvégienne qui préside la commission en charge du futur Rapport Brundtland sur l’environnement et le développement en 1987, le développement durable est un « développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs ».

Aujourd’hui par exemple la filière du bois est très controversée. Se posent en effet de réelles questions sur l’origine du bois et sur le pillage des forêts  ainsi que de mauvaises gestions de la production en bois. Internaliser les matières premières de la filière bois s’inscrit dans une logique RSE. Elle permet notamment de :  
– Garantir la provenance des matériaux et d’offrir une vraie transparence aux acheteurs sur toute la chaîne de production 
– Solliciter des labels écologiques et responsables
– Lutter contre le vandalisme

Garantir la qualité et la provenance des matières premières

Pour les entreprises de production, acheter des ressources en matières premières permet une gestion en direct de leur approvisionnement. Aussi, cela  leur permet de garantir la provenance des matériaux utilisés

Les entreprises qui achètent des ressources en matières premières et deviennent donc elles-mêmes productrices de ces dernières peuvent ainsi offrir une transparence aux acheteurs sur toute la chaîne de production. Il leur est plus simple de tracer la qualité des matières utilisées et de vérifier qu’elles proviennent d’une gestion responsable et légale.

Des méthodes sont mises en place pour permettre l’identification du matériau utilisé dans les stocks et sur les documents commerciaux des entreprises. Achats et ventes sont ainsi contrôlés et tracés, pour assurer au consommateur final une fiabilité maximale. Ces méthodes peuvent intégrer une démarche de labellisation ou de certification.

Pouvoir bénéficier de labels et de certifications

Les concepts comme le financement éthique, le commerce équitable ou le développement durable sont mesurés par des normes, des labels ou des certifications. Dans le cadre d’une démarche RSE, la labellisation et la certification sont des leviers très utilisés. Ils permettent aux entreprises de structurer leur démarche et de la valoriser auprès de leurs différentes parties prenantes. La labellisation consiste à se faire attribuer une marque spéciale, le label, qui garantit l’origine et un niveau de qualité défini. La certification, quant à elle, permet aux entreprises de faire reconnaître que leurs produits et services sont conformes aux normes et règlements en vigueur. 

Dans la filière du bois, on retrouve notamment le label FSC et la certification PEFC. 

Le label FSC

Le label Forest Stewardship Council (FSC), créé en 1993, qui promeut une « gestion responsable des forêts ». Il permet de contrôler les produits issus de ses forêts certifiées depuis leur origine jusqu’à leur distribution en passant par le processus de fabrication. L’objectif du label est de garantir que les produits utilisés proviennent de ressources contrôlées et prélevées de manière responsable. À titre d’exemple, l’Europe possède plus de 48% des forêts certifiées FSC dans le monde. 

Pour être labellisé FSC, l’entreprise certifiée doit répondre à dix principes : 

  1. Respecter les lois en vigueur ainsi que les traités internationaux 
  2. Préserver ou accroître le bien-être social et économique de ses travailleurs
  3. Respecter les populations autochtones (en dehors de la France métropolitaine)
  4. Maintenir ou améliorer le bien-être social et économique, à long termes des communautés locales dans chaque opération de gestion forestière
  5. Encourager l’utilisation efficace des produits et services de la forêt pour en garantir la viabilité économique  
  6. Mettre en œuvre une gestion forestière qui maintient les écosystèmes, la diversité biologique et les valeurs qui y sont associées 
  7. Disposer d’un document de gestion appliqué et mis à jour régulièrement
  8. Évaluer les pratiques de gestion par un suivi sérieux (qualité et quantité des produits forestiers, maintien des valeurs de conservation)
  9. Identifier, évaluer, préserver et suivre les Hautes Valeurs de Conservation présentes dans son unité de gestion
  10. Mettre en œuvre des activités de gestion qui respectent l’ensemble des principes et critères du FSC, et visent à atteindre les objectifs économiques, environnementaux et sociaux décrits dans le document de gestion.

La certification PEFC

La certification forestière PEFC atteste du respect des fonctions environnementales, sociétales et économiques de la forêt. Elle repose sur deux mécanismes complémentaires 

La certification forestière qui atteste :
– De la gestion durable de la forêt 
– Du respect des fonctions environnementales, sociétales et économiques de la forêt

Etapes de la certification (Source)

La certification des entreprises qui transforment le bois : ce mécanisme permet d’assurer la traçabilité de la matière depuis le prélèvement du bois en forêt jusqu’à la commercialisation du produit fini en passant par toute la chaîne de transformation. 

La chaîne de contrôle (Source)

Enfin, certaines entreprises s’engagent par la biais d’une charte développement durable. C’est le cas notamment des établissements et entreprises publiques qui doivent se montrer exemplaires en la matière. La signature d’une telle charte les engage à :
– Mener une réflexion stratégique de développement durable 
– Traduire cette réflexion dans sa vision, ses projets, son management et sa façon de rendre compte, en impliquant le personnel et les différentes parties prenantes 
– Élaborer un document stratégique de développement durable
– Élaborer et piloter, dans le cadre de son document stratégique, un plan d’actions permettant d’intégrer les principes de gouvernance et de mise en œuvre 

S’inscrire dans une politique de compensation écologique

Le mécanisme de compensation écologique vise à compenser les potentiels impacts négatifs que pourrait produire sur la biodiversité un aménagement ou un projet de construction. Ce mécanisme intervient en amont du projet. 

Il s’agit souvent de venir compenser les impacts liés à des chantiers de construction urbanistiques tel que la construction d’infrastructures, de zones d’activités commerciales ou industrielles etc. Ces compensations peuvent être des :
– Travaux de restauration de milieux ou d’espèce
– Opérations de gestion 
– Processus immatériels comme la formation ou la sensibilisation des usagers 
– Opérations de protection comme la création d’une réserve naturelle

Beaucoup de promoteurs immobiliers utilisent ce levier pour compenser leurs impacts liés à la construction de centres commerciaux, de parking etc. Ils détruisent une partie de la biodiversité mais se dédouanent par des travaux d’ingénierie écologique

Promouvoir un engagement éthique et responsable en faveur du développement durable et apporter des preuves de cet engagement

Les  géants commerciaux du numérique et du commerce investissent dans les énergies vertes. Ainsi, Google, Amazon ou Facebook investissent dans les panneaux solaires ou l’éolien. Apple est, quant à lui, propriétaire de plus de 14 500 hectares de forêt notamment en Chine. 

Ces groupes internationaux achètent des forêts pour les gérer intégralement. L’idée est de promouvoir une gestion durable et de s’engager dans les actions en faveur des énergies renouvelables. Ces entreprises ont besoin de montrer au monde leurs actions en matière de protection de l’environnement.

Apporter les preuves de cet engagement passe notamment par :
– Une démarche de labellisation et de certification 
– La publication récurrente de chiffres clairs et précis via des communiqués de presse, par exemple pour Ikea

Mais attention au greenwashing, même dans le cas de la marque Ikea, avec sa campagne “Agir à la racine” qui consistait à arracher un sapin des forêts commerciales pour sauver les forêts avec L’Office National des Forêts.  Ces entreprises peuvent être accusées de mal gérer leurs forêts et d’essayer de s’acheter une conscience…

L’opération “Agir à la racine” de la marque Ikea 

Exemples

Cas n°1 : la filière du bois avec Porada 

« Promouvoir son engagement éthique de l’utilisation du bois », voilà les mots qu’utilise la marque de mobilier italienne Porada qui s’engage en matière d’engagement éthique et responsable en matière environnementale. Son ambition ? Valoriser son action comme utilisateur de bois responsable et respectueux de la nature. 

En outre, pour montrer son engagement RSE au sein de ses acquisitions de forêts, Porada : 
– Pratique une gestion très conservatrice de la forêt
– Limite les coupes de bois
– Utilise le bois de manière responsable et respectueuse de la nature
– Promeut le « bois durable »

Un bureau et une chaise de la marque italienne Porada

Cas n°2 : la compensation écologique avec les promoteurs immobiliers

C’est dans ce cadre de compensation écologique que les promoteurs REI Habitat et Icade ont signé un accord-cadre avec la société Néosylva. Cet accord permet aux deux promoteurs d’acquérir des droits sur les forêts de Néosylva et d’acheter la capacité de ces forêts à séquestrer le carbone atmosphérique. Le projet consiste à acquérir par avance 200 000 m² potentiels de bâtiment bois dans les cinq ans pour la construction de deux bâtiments de 5 000 m² sur l’île de Nantes. Le chantier requiert 700 ha de plantations et engage Néosylva à replanter 10 ha en Loire-Atlantique. Ces travaux doivent être certifiés auprès du label Bas Carbone.

« Concrètement, un constructeur a intérêt à dire moi, je construis en bois français et en plus, je replante » affirme Jean Guenolé-Cornet, président fondateur de la société. En échange de la garantie de renouvellement de la forêt dans 50 ans, les promoteurs s’engagent à reverser à Néosylva entre 1 000 et 3 000 € par hectare reboisé.

La compensation écologique (Source)

Cas n°3 : la certification avec Groupama Immobilier

Pour Stéphane Le Goff, Responsable Investment&Asset Management Forêts chez Groupama Immobilier, acheter des forêts c’est valoriser « la structure foncière des massifs forestiers en gestion, tout en participant au remembrement foncier ». Le stock de carbone séquestré dans les forêts de la société illustre sa contribution à l’atténuation des émissions de gaz à effet de serre de la France. Aussi, l’ensemble des forêts de la Société Forestière Groupama, est certifié PEFC, programme de reconnaissance de la gestion durable, et qui favorise la biodiversité.

Conclusion

Acheter du patrimoine naturel est une manière pour les entreprises de mettre en avant leur politique RSE. Cela leur permet de garantir la qualité et la provenance des matières premières qu’elles utilisent et aussi d’obtenir des labels et des certifications qui leur permettent de « valider » tous leurs engagements.

Pour aller plus loin


-Voir notre étude d’impact
Notre article sur la valorisation de la propriété forestière d’un domaine historique, avec Julien Terrier ingénieur-agronome
Notre article pour comprendre comment gérer et optimiser son domaine forestier 
Notre article sur l’investissement des entreprises dans le patrimoine naturel

L’important à retenir dans cet article

Selon la définition de l’INSEE, les entreprises ont pour objet la « production de biens et de services ». En économie, on dit qu’elles évoluent sur un marché, système d’échanges où se rencontrent l’offre (les vendeurs) et la demande (les acheteurs). Aussi, pour faire face à la concurrence présente sur ce marché, chaque entreprise doit en permanence renforcer sa capacité de production. Comment font-elles ? Quelles stratégies adoptent-elles ? 

Si l’investissement dans le patrimoine bâti est déjà un moyen de développement viable pour les entreprises, l’investissement dans le patrimoine naturel l’est tout autant. Acquérir un ensemble de ressources et des matières premières est une piste pour développer une production dans la mesure où cela permet de : 
– Éviter de perdre la marge liée aux producteurs et distributeurs 
– Réaliser des économies d’échelle 
– Injecter des savoir-faire et améliorer la performance de la production 
– Gagner du temps dans la production et éviter la dépendance vis-à-vis des fournisseurs 

Qu’est-ce que le patrimoine naturel ?

C’est en 1972 qu’apparaît la notion de patrimoine naturel avec l’adoption de la Convention concernant la protection du patrimoine culturel et naturel  par l’UNESCO . La nature et la culture sont alors mis sur un pied d’égalité. Le patrimoine naturel est une ressource à protéger et valoriser. Ce patrimoine est un « ensemble de sites non modifiés par l’homme », distingués en trois catégories :
– Les monuments naturels : grottes, cascades, chênes
– Les formations géologiques et les zones « constituant l’habitat d’espèces animale et végétale menacées »
– Les zones naturelles présentant un intérêt du point de vue de la faune et de la flore ou de l’écologie

Conformément à l’article L. 411-1 A du code de l’environnement, ces sites sont recensés dans l’Inventaire National du Patrimoine Naturel. Créé en 2003 et géré par le Musée National d’Histoire Naturelle, l’INPN institue pour l’ensemble du territoire national, qu’il soit terrestre, fluvial et marin, un inventaire national du patrimoine naturel, défini comme « l’inventaire des richesses écologiques, faunistiques, floristiques, géologiques, minéralogiques et paléontologiques ». L’État en assure la conception, l’animation et l’évaluation. 

Une stratégie fondée sur l’acquisition de ressources en matières premières 

Une matière première est un matériau d’origine naturelle faisant l’objet d’une transformation et d’une utilisation économique. On distingue quatre catégories de matières premières : 
– Les denrées alimentaires (légumes, viande, poisson)
– Les matières premières végétales (bois, caoutchouc, coton)
– Les matières premières minérales (sel, pétrole)
– Les matières premières métalliques (fer, or, étain

L’abbaye Notre-Dame de Sénanque et ses champs de lavande (Gordes, Vaucluse)

Dans une chaîne de production, ce n’est pas l’achat des matières premières qui coûte le plus cher. Pour autant, cet achat génère de nombreux frais supplémentaires liés notamment aux marges dégagées par les différents intermédiaires situés sur cette même chaîne. Aussi, pour les entreprises dont l’approvisionnement en matières premières est très important en volume, acheter les ressources en matières premières est une stratégie à étudier !

Éviter de perdre la marge liée aux producteurs et distributeurs

Acheter du patrimoine naturel permet à l’entreprise de gérer en direct son approvisionnement en matière première. Elle devient elle-même productrice de matière première. Nul besoin alors de faire appel aux producteurs et aux distributeurs.

Les producteurs et distributeurs facturent au client final un prix global qui comprend le prix du produit brut auquel est ajouté la marge. Pour le client final, acheter les ressources en matière première lui permet d’obtenir ses propres produits naturels et de supprimer cette marge. Une stratégie qui induit nécessairement un gain économique

En outre, en fabriquant des produits issus de matières premières qui lui appartiennent, l’entreprise est libre d’augmenter ou non le prix de vente du produit final. Si elle décide de ne pas le modifier, elle pourra accroître sa propre marge bénéficiaire.

Réaliser des économies d’échelles

Une économie d’échelle correspond à la baisse du coût unitaire d’un produit obtenue grâce à l’augmentation de la quantité de sa production. Pour réaliser des économies d’échelles, une entreprise peut choisir entre différents mécanismes dont :
– La répartition des coûts fixes incompressibles (machines, bâtiments, frais administratifs etc.) sur un plus grand nombre d’unités produites
– L’apprentissage des techniques de production
– L’optimisation de l’organisation du travail (par exemple la spécialisation de la production par du travail à la chaîne)
– Des achats de masse auprès des fournisseurs (par exemple via des centrales d’achat)

Si elle décide de baisser les prix de vente, l’entreprise pourra augmenter son nombre de ventes et améliorer son positionnement sur le marché économique.  

Injecter son savoir-faire pour améliorer la performance des productions

Dans les différentes stratégies utilisées par les entreprises pour développer leur croissance, le rachat de patrimoine naturel leur permet de renforcer leur offre commerciale auprès des clients. En effet, elles peuvent mettre à profit leur savoir-faire et expertise dans certaines techniques de production pour maîtriser davantage la transformation des matières premières et donc améliorer la performance de la production.

L’injection de son savoir-faire dans les techniques de production peut permettre à l’entreprise de toucher plusieurs types de clientèle. 

L’exemple montre que les organisations, en internalisant les ressources en matière première et en y apportant leur savoir-faire, non seulement réalisent des économies intrinsèques à l’internalisation – parce que leurs outils de production, leurs processus et méthodes, leurs compétences internes et leurs capacité d’investissement le permettent – mais aussi, valorisent le patrimoine mieux que quiconque. Il y a donc un véritable effet gagnant-gagnant à ces acquisitions, car en même temps que le patrimoine vient apporter de la valeur à l’entreprise, l’entreprise en donne à ce dernier. C’est le cas lorsque LVMH rachète des terres viticoles françaises, un exemple détaillé ci-après. 

Cela pose néanmoins question: y a-t-il un risque d’épuisement plus rapide ? 

Eviter la dépendance aux fournisseurs et gagner du temps dans sa production

Dans la production, il est difficile de ne pas devenir dépendant de ses fournisseurs. Un fournisseur peut détenir intégralement une source d’approvisionnement d’une matière première. Il est alors en situation ascendante sur ses clients et peut négocier les prix comme il l’entend. 

C’est ce qu’explique le modèle des cinq forces de Porter, professeur de stratégie à Harvard, qui permet d’évaluer les forces concurrentielles existant sur un même marché économique : 
– La menace des nouveaux entrants sur le marché
– La menace des produits de substitution
– Le pouvoir de négociation des clients
– Le pouvoir de négociation des fournisseurs
– L’intensité de la rivalité entre les concurrents

Aussi, acquérir du patrimoine naturel, c’est-à-dire des ressources en matières premières, permet à l’entreprise de :

– Gagner du temps puisqu’elle gère son approvisionnement en direct
– Ne plus dépendre économiquement et opérationnellement de ses fournisseurs
– Obtenir de meilleures performances de production et de vente lorsqu’elle réalise des économies d’échelle

Exemples

Cas n°1 : LVMH et Château d’Yquem ou comment LVMH renforce son arsenal de production en achetant ses propres vignobles

En 1999, le groupe LVMH devient l’actionnaire majoritaire du vignoble d’Yquem, élevé au rang de Premier Cru Supérieur en 1855. Ainsi, LVMH mise sur l’exploitation et la valorisation de ressources viticoles du Château d’Yquem, pour lesquelles il a su développer de nouvelles techniques dans le processus de fabrication qui ont permis d’accroître le volume de production.  

Sans augmenter le nombre d’hectares, la production de Bordelais et de Sauternes est passée de 100 000 à 125 000 bouteilles par an. Une belle manière de valoriser le patrimoine viticole.

Depuis, LVMH a acquis d’autres domaines. D’abord des vignobles prestigieux comme Moët & Chandon, Veuve Cliquot, Ruinart ou Hennessy, labellisés en 2019 « vins d’exception » par le groupe. Ensuite en Provence, misant sur le vin rosé, avec les Châteaux du du Galoupet et d’Esclans en 2019. Pour s’en tenir au cas français — puisque LVMH possède aussi des domaines viticoles californiens –, cette acquisition de patrimoine naturel soutien l’internationalisation, la légitimité et la croissance des bénéfices de l’entreprise LVMH, tout en assurant la valorisation du patrimoine naturel viticole. 

Le château d’Yquem et son vignoble 

Cas n°2 : IKEA devient propriétaire de bois pour anticiper une activité de production exceptionnelle

Ikea a acheté trente-quatre fois la surface du bois de Vincennes. Ce géant de la conception et la vente de mobilier et objets de décoration doit faire face à une activité de production exceptionnelle. « Dans le secteur de l’ameublement pour la maison, nous sommes, avec l’américain Walmart, le plus gros acheteur au monde » souligne Henrik Elm, global purchase manager de l’entreprise.

D’après une estimation de 2013 de La Tribune, plus de 100 millions de produits sont vendus chaque année. 60% de ses produits sont fabriqués à base de bois pour une consommation annuelle de 16,27 millions de mètres cubes de bois. Chaque année, Ikea consomme 4,1 millions d’hectares de bois soit l’équivalent d’un quart des massifs forestiers français.

Alors, pour respecter sa promesse de « prix bas tous les jours », Ikea doit à tout prix réduire ses coûts. Internaliser son apport en matière première, le bois, en achetant des forêts semble être la solution incontournable…

Campagne publicitaire Ikea 

Conclusion

Acheter du patrimoine naturel est une manière pour les entreprises de production d’acheter les ressources en matières premières nécessaires à la fabrication des objets qu’elles vendent sur le marché. En choisissant cette stratégie d’acquisition, elles peuvent réaliser des économies, gagner du temps ou encore améliorer leur performance par l’injection de nouveaux savoir-faire. 

Pour aller plus loin

•  Notre article sur la valorisation de la propriété forestière d’un domaine historique, avec Julien Terrier ingénieur-agronome

•  Notre article pour comprendre comment gérer et optimiser son domaine forestier 

Quelles charges sont déductibles au titre de la loi Monuments Historiques ? Quels sont les revenus concernés ? 

Les monuments historiques français sont soumis à un régime fiscal bien particulier qui varie selon la situation de l’immeuble. Les propriétaires de monuments peuvent bénéficier de déductions fiscales de charges engagées mais aussi lorsqu’ils réalisent des travaux sur leur Bien Immobilier. 

La loi Monuments Historiques 2020 propose ainsi aux investisseurs et aux propriétaires une défiscalisation intéressante permettant en contrepartie la rénovation et l’entretien du patrimoine historique.

Ce que vous trouverez dans cet article : 
– Un résumé des principes et conditions régissant la loi Monuments Historiques 
– Les déductions fiscales concernées dans le cadre de cette loi 
– Les modalités des déductions fiscales selon le type et l’usage de MH

Focus sur la loi Monuments Historiques 2020

La loi Monuments Historiques existe depuis 1913. Cette loi de défiscalisation vise à favoriser l’entretien et la restauration de biens patrimoniaux inscrits ou classés au titre des Monuments Historiques. 

La loi Monuments Historiques 2020 propose d’intéressantes opportunités de déductions fiscales pour les propriétaires de biens patrimoniaux qui souhaiteraient entreprendre des travaux de restauration. Le montant des travaux peut être imputé des revenus fonciers et professionnels du propriétaire, et ce sans aucune limite. 

Conditions impératives pour prétendre à un régime fiscal particulier

Pour bénéficier d’un régime dérogatoire, il faut remplir certaines conditions :
Le Bien Immobilier doit être classé, inscrit à l’ISMH, ou détenteur d’un label délivré par la Fondation du Patrimoine en raison d’un caractère historique ou artistique particulier.
– Le propriétaire doit s’engager à conserver l’immeuble pendant au moins 15 ans.
– Le bien ne peut être détenu par une société opaque,
c’est-à-dire une société assujettie à l’Impôt sur les Sociétés (IS).
Le bien ne peut faire l’objet d’une co-propriété, sauf à détenir une autorisation des ministères du budget et de la culture. 

Qui sont les propriétaires concernés par la loi MH 2020 ?

L’investissement Monuments Historiques en 2019 s’adresse plus particulièrement aux investisseurs situés dans les tranches d’imposition supérieures. L’impact fiscal étant optimisé pour les revenus situés dans les tranches à 41% et 45% ». 

Les propriétaires peuvent être :
Tous les contribuables domiciliés fiscalement en France au sens de l’article 4B, détenant ainsi le Bien en direct. 
Les Sociétés civiles immobilières (SCI) familiales, c’est-à-dire lorsque les associés sont membres de la même famille. 
Les Sociétés constituées par des collectivités publiques
Les SCI non soumises à l’Impôt sur les Sociétés (IS) détenant un Bien affecté à l’habitation pour au moins 75% des surfaces habitables. Pour les Biens acquis après 2018, il n’est plus nécessaire de faire une demande d’agrément auprès des ministères du budget et de la culture. 

Attention ! Les sociétés à capitaux, soumises à l’IS, sont exclues de cette liste.

En cas de classement ou d’inscription partiel limité à des éléments isolés ou dissociables de l’ensemble immobilier (un escalier ou certaines salles par exemple) les avantages fiscaux du régime Monuments Historiques 2020 ne concernent que les parties classées ou inscrites.

Quels sont les immeubles concernés par la loi MH 2020 ?

Les monuments concernés sont ceux répondant aux critères précités. 

Une nuance est cependant apportée quant au temps annuel d’ouverture au public du site. Les 50 ou 40 jours préconisés peuvent être réduits du nombre de jours durant lesquels le MH fait l’objet de visites d’enfants ou de scolaires et étudiants (dans le cadre de conventions conclues avec des établissements d’enseignement). Ces visites doivent avoir lieu entre le 1er septembre et le 31 août de l’année suivante et doivent accueillir au moins 20 participants à chaque fois. La réduction de jours d’ouverture du site ne peut cependant dépasser dix jours au total. 

Attention ! Tout immeuble construit sur une zone de proximité d’un site classé ne peut pas être éligible à la défiscalisation liée aux MH à moins que cet immeuble ne soit lui-même classé ou inscrit. 

Pour bénéficier des avantages fiscaux de la loi MH 2020, le Bien ne peut être démoli ou transformé à moins d’en avoir reçu l’autorisation du ministère de la culture. Le propriétaire s’engage également, à ce titre, à conserver son Bien pour une période de 15 ans minimum à compter de son acquisition.

La réduction des charges 

Aux conditions évoquées ci-dessus, les charges inhérentes à la gestion du monument sont déductibles à 100% si le monument est ouvert au public, et à 50% s’il ne l’est pas.  Rappelons qu’un site est considéré ouvert au public dès lors qu’il est ouvert 50 jours entre avril et septembre (dont 25 jours non ouvrables) ou 40 jours entre juillet et septembre. 

La loi Monuments Historiques 2020 rend déductibles de l’impôt un certain nombre de charges, si elles sont liées aux travaux, à l’entretien ou à la visite du monument historique. Il s’agit des charges concernant : 
– Les frais de publicité
– Les assurances
– La taxe foncière
– Les frais de gestion (rémunération de garde, conciergerie, dépenses d’acquisition de matériel)
– Les frais d’entretien

Contraintes de travaux 

Les travaux doivent aboutir à la restauration des logements Monuments Historiques. Ils doivent être initiés par le ou les propriétaires. Et leur qualité est nécessairement suivie par un Architecte des Bâtiments de France. La réalisation des travaux peut être suivie par une société privée ou un architecte au choix des propriétaires. 

Les déductions fiscales liées aux travaux effectués sur un MH

En cas de travaux effectués sur un bien immeuble remplissant tous les critères exposés ci-dessus la part du coût des travaux, à la charge du propriétaire, est déductible à 100% de l’impôt sur le revenu à condition que le monument soit ouvert au public.

Si le monument n’est pas ouvert au public mais bénéficie de subventions d’Etat pour les travaux, la part due par le propriétaire est également déductible à 100%. En revanche, si les travaux ne bénéficient pas d’une subvention d’état, cette part est déductible à 50%. 

Les avantages fiscaux concrets de la loi MH 2020

La loi MH présente divers avantages pour les investisseurs. Au-delà de la satisfaction de savoir œuvrer à la protection du patrimoine, la défiscalisation entraînée par la loi n’a aucun plafond, elle entraîne une exonération de tous les droits de succession (lien article Les avantages fiscaux liés aux Monuments Historiques) aux conditions habituelles. L’imposition reste classique en cas de plus-value immobilière

Cette loi permet donc de déduire de ses impôts le montant des travaux effectués sur un MH. Les différents types de travaux permettant l’éligibilité à ce régime fiscal sont les suivants :
– Les travaux permettant au bien d’être habitable
– Les travaux de démolition
– Les travaux des murs extérieursLes travaux de rénovation de la toiture

Une image contenant capture d’écran

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Exemple d’un investissement d’un Monument Historique (Source)

Les déductions possibles selon les différents usages du MH 

Les déductions fiscales sont imputables pour partie au revenu global et pour partie au revenu foncier, suivant les conditions suivantes : 

  1. L’investissement ne génère aucune recette

Les charges foncières sont déductibles du revenu global, à hauteur de 100% si le MH est ouvert au public, de 50% dans le cas contraire

  1. L’investissement génère des recettes mais est inoccupé 

Les charges foncières sont déductibles du revenu foncier. Dans le cas où le bien est loué, elles sont déductibles du revenu global

  1. L’investissement génère des recettes et est occupé

Les charges foncières relatives à la partie occupée du Bien sont déductibles du revenu global. Celles relatives à la partie inoccupée sont déductibles du revenu foncier. 

Récapitulatif des déductions fiscales selon le type et l’usage du MH (Source)

Pour aller plus loin : 

Identifiant juridique des régimes fiscaux propres aux MH : BOI-RFPI-SPEC-30-10

En savoir plus sur les dispositifs financiers et fiscaux propres aux MH

Tout savoir sur la loi Monuments Historiques

Notre article général sur le classement ou l’inscription d’un Bien au titre des MH 

Notre article sur les avantages fiscaux auxquels peuvent prétendre les propriétaires de MH

A quels types d’avantages les propriétaires peuvent prétendre ? 

Posséder un monument historique donne droit, en France, à certains avantages fiscaux (déduction de charges, exonération) notamment par rapport à l’impôt sur le revenu, à l’impôt sur la fortune immobilière (ex-ISF), aux droits de succession et de donation. 

Ils offrent aux propriétaires de réels allègements financiers dans divers domaines comme la mise en place de travaux, le règlement des taxes, les frais liés à l’ouverture du site au public, etc. Ces avantages répondent à des conditions précises relatives à la nature et à la gestion et l’entretien du bien ainsi qu’à son statut, selon qu’il est ou non ouvert au public. La majorité de ces avantages sont notifiés dans la loi Monuments Historiques 2020

Attention ! Les règles présentées ci-après sont les dispositions en vigueur en 2019. Elles sont susceptibles d’évoluer à la suite de modifications législatives ou réglementaires. 

Ce que vous trouverez dans cet article : 
– Les conditions de propriété et d’usage d’un MH pour obtenir des avantages fiscaux 
– Les déductions fiscales de charges et travaux pour les MH 
– Les avantages fiscaux liés aux donations ou successions de MH
– L’exonération de l’IFI pour les MH

Tout au long de la lecture, vous pouvez tout savoir sur la loi Monuments Historiques dans le détail. Cet article concerne les propriétaires de monuments protégés. En ce qui concerne les monuments non protégés, l’article sur la fiscalité pour des propriétaires de patrimoine non protégés pourra être utile. 

Quelles sont les conditions pour obtenir un avantage fiscal ?

Les avantages fiscaux à destination des propriétaires de monuments historiques sont soumis à certaines conditions. Plusieurs propriétaires peuvent y prétendre : 

Le cas des personnes physiques 

Tous les contribuables domiciliés fiscalement en France au sens de l’article 4B qui possèdent ou acquièrent un Monument Historique classé, inscrit ou labellisé par la Fondation du Patrimoine, sont concernés par ces avantages fiscaux. Le Bien Immobilier est alors détenu en direct.  

Le cas des personnes morales 

Si la détention en direct du Bien est nécessaire pour prétendre à des avantages fiscaux, certaines sociétés y ont droit : 
Les Sociétés civiles immobilières (SCI) familiales, c’est-à-dire lorsque les associés sont membres de la même famille. Les Sociétés constituées par des collectivités publiques
Les SCI non soumises à l’Impôt sur les Sociétés (IS) détenant un Bien affecté à l’habitation pour au moins 75% des surfaces habitables. Pour les Biens acquis après 2018, il n’est plus nécessaire de faire une demande d’agrément auprès des ministères du budget et de la culture. 

Attention ! Les sociétés à capitaux, soumises à l’IS, sont exclues de cette liste. 

Dans les deux cas, ces propriétaires doivent détenir : 
Un immeuble classé monument historique ou inscrit à l’inventaire supplémentaire des monuments historiques (ISMH)
Un immeuble qui fait partie du patrimoine national grâce au label délivré par la Fondation du patrimoine 
Un immeuble non classé mais ouvert au public, à savoir 50 jours par an, dont 25 non ouvrables au cours des mois d’avril à septembre inclus, ou bien 40 jours pendant les mois de juillet, août et septembre. 

Si le classement concerne l’essentiel de l’immeuble (façades, toitures, principaux bâtiments, etc.), le propriétaire est susceptible de bénéficier de l’exonération de droits de donation et succession.

S’il ne vise qu’une partie isolée et dissociable de l’immeuble (tour, escalier, plafonds d’une salle donnée, etc.), l’administration peut restreindre la déduction des charges aux seuls travaux affectant cette partie.

Les charges foncières (travaux de réparation, assurances, frais de gestion, taxe foncière), quant à elles, sont déductibles à condition que :
Le propriétaire du monument historique s’engage à conserver l’immeuble pendant 15 ans minimum à compter de son acquisition 
– L’immeuble ne fasse pas l’objet d’une division en copropriété, sauf si cette division a fait l’objet d’une autorisation des ministères du Budget et de la Culture
– Pour bénéficier des avantages fiscaux de la loi MH 2020, le Bien ne peut être démoli, transformé à moins d’en avoir reçu l’autorisation du ministère de la culture.

Quels sont les différents avantages fiscaux ?  

Il existe plusieurs avantages fiscaux auxquels les propriétaires de MH peuvent prétendre, en fonction de leurs besoins. 

Les déductions fiscales de charges et travaux (lien vers article 1)

Le propriétaire d’un monument qui respecte toutes les conditions précitées, peut imputer sur le total de ses revenus imposables les charges liées à son bien, et notamment : 
Les travaux 
– Les assurances
– Les frais de gestion 
– La taxe foncière 
– Les frais de publicités et les charges résultant du droit de visite

Ces charges sont, par conséquent, déduites soit du revenu foncier global soit du revenu lié au patrimoine, en fonction de l’usage fait du MH. 

A quelles conditions un propriétaire peut-il défiscaliser les charges sur son revenu ? 

  1. Lorsque le bien n’est pas ouvert au public
    Si le bien ne génère aucune recette et bénéficie seulement d’un agrément, le propriétaire peut imputer 50% des charges définies ci-dessus.
    – Si le bien génère des recettes, par location par exemple, la fraction des charges liées à la partie louée est déduite des recettes totales obtenues.

Les propriétaires peuvent aussi opter pour une déduction forfaitaire égale à 75% de l’ensemble des charges foncières affectant la totalité de l’immeuble.

  1. Le cas particulier des monuments ouverts au public 
    Si le monument ne génère aucune recette, le propriétaire peut déduire de ses impôts 100% des charges si le bien est classé ou inscrit.
    – Si le bien génère des recettes, le propriétaire doit déduire des recettes de visite, les frais correspondants à cette visite (frais de publicité, achat de matériel informatique, salaire des guides, du personnel d’accueil et d’entretien…). Il peut aussi opter pour une déduction forfaitaire de 1 525 euros (2 290 euros si un parc est également ouvert au public). 

Les droits de donation et de succession dans le cadre des MH

Les immeubles classés ou inscrits sont, en principe, exonérés de droits de succession ou de donation, si le classement concerne l’immeuble dans son ensemble. L’exonération s’étend également aux parcs et jardins qui entourent l’immeuble, à condition qu’ils soient aménagés pour la visite. Les meubles peuvent aussi être exonérés s’ils constituent le prolongement historique ou artistique de l’immeuble.

Il existe des conditions supplémentaires à remplir pour être exonéré : 
– Les bénéficiaires de la donation ou de la succession doivent signer avec les ministères de la Culture et du Budget une convention à durée indéterminée précisant les modalités d’entretien des biens concernés, les conditions d’accès au public, le maintien des meubles.
L’immeuble doit être ouvert au public au moins 80 journées par année (de mai à septembre) ou 60 journées (du 15 juin à fin septembre).

Attention : 
– Si l’une des conditions prévues par la convention n’est pas respectée, la transmission est soumise aux droits de donation ou succession, sur la base de la valeur des biens, au jour de la rupture de la convention.
– La vente, même partielle, des meubles ou immeubles est assimilée à une remise en cause de la convention et entraîne la taxation de la transmission.

Si le bénéficiaire de l’exonération donne à son tour l’immeuble, celle-ci est remise en cause sauf si les bénéficiaires de cette seconde donation adhèrent eux-aussi à la convention. Ils bénéficient alors d’une seconde exonération.

Si le bénéficiaire de l’exonération décède, l’exonération n’est pas remise en cause, même si ses héritiers n’adhèrent pas à la convention. 

La plus-value en cas de vente 

En cas de revente, la plus-value est imposée selon le régime d’imposition des plus-values immobilières des particuliers. Elle correspond au prix de vente moins le prix de revient (le prix du foncier hors travaux). Elle est fiscalisée à hauteur de 36,02%.

L’exonération de l’Impôt sur la fortune immobilière (IFI) pour les MH

Depuis 2018, l’IFI a remplacé l’ISF. Il concerne les personnes détenant un patrimoine immobilier net supérieur à 1,3 million d’euros. 

Sous certaines conditions, les propriétaires de MH peuvent ne pas être redevables de l’IFI. En effet, selon l’amendement adopté le 15 décembre 2017, ce type de biens s’ajoute à la liste des éléments exonérés de l’impôt sur la fortune immobilière en partie, voire en totalité. Dans ce cas l’exonération équivaut aux ¾ de la valeur imposable du MH. 

Les conditions pour obtenir cette exonération : 

Le bien doit être classé
monument historique ou inscrit à l’inventaire supplémentaire des monuments historiques (ISMH)
– Le propriétaire doit s’engager à conserver le bien au moins 15 ans au titre de l’article 156 bis du code général des impôts relatif au régime des monuments historiques)
– Le monument doit être affecté à usage commercial ou professionnel ou accueillir des visites payantes. Cette affectation peut être partielle ou totale. 

Pour approfondir : 

Pour effectuer les démarches (travaux, convention) auprès du ministère du budget

En quoi consistent-elles dans le cadre d’un MH ? 

L’appellation « Établissements Recevant du Public » (ERP) désigne tout bâtiment accueillant des personnes extérieures. Les ERP sont soumis à un certain nombre de normes visant à assurer la sécurité des visiteurs et l’accès à tous les citoyens. La loi accessibilité du 11 février 2005 rend obligatoire l’accessibilité des monuments historiques voulant s’ouvrir au public. La complexité réside dans le fait que la mise en accessibilité du monument et sa préservation peuvent entrer en conflit. Il existe donc des dérogations aux normes classiques concernant les monuments historiques. Il est important de se renseigner en amont d’une ouverture au public afin de connaître les règles précises imposées à son monument. Rendre accessible son monument historique peut comporter des contraintes mais cela permet de toucher un public beaucoup plus vaste, pouvant représenter un avantage économique non négligeable en plus du rayonnement auprès de personnes variées. 

Ce que vous trouverez dans cet article : 
– En quoi consistent-elles dans le cadre d’un MH ?
– Les dérogations possibles en cas d’incompatibilité avec les spécificités des monuments MH et ISMH

Piscine classée de la Butte aux Cailles (13e arrondissement, Paris)

Monuments historiques et normes ERP, les différents cas de figures possibles

Les MH privés connaissent des situations diverses, accueillent des types d’évènements variés et peuvent donc être soumis à des règlementations différentes.

Certains sites sont ouverts au public toute l’année, ils se doivent donc d’être classés ERP. D’autres ouvrent occasionnellement pour un concert, une réunion ou une exposition, l’ERP n’est alors pas nécessaire, mais une autorisation doit être demandée aux autorités compétentes. Quel que soit le cas, une capacité d’accueil maximale est fixée par les services compétents. 

Le cas des MH « ERP » accueillant plus de 200 personnes

Important : Les jauges sont calculées sur une base d’1m2 par personne sur l’espace dédié au public. Bien évidemment, une salle de 30m2 dans un château n’équivaut pas forcément à une jauge de 30 personnes pour cette salle. Il faut prendre en compte la surface où le public a le droit de déambuler et retirer les espaces dédiés au mobilier. 

Les sites devant répondre aux normes ERP se doivent d’assurer l’accessibilité et la prévention incendie. Ils doivent remplir un cahier des charges précis dont voici les grandes lignes : 

Pour l’accessibilité, d’après la loi accessibilité de 2005 : 
– L’entrée et le cheminement extérieur
doivent être accessibles pour tous. En cas de hauteur à franchir, une rampe d’accès PMR (personne à mobilité réduite) doit être installée.
Les équipements d’accueil (comptoir principalement) doivent être accessibles par une personne en fauteuil roulant.
Le cheminement intérieur du bâtiment doit pouvoir permettre la mobilité (passage et demi-tour) d’un fauteuil roulant (largeur de portes, couloirs, salles).
Les portes et baies vitrées doivent être signalées à l’intérieur et l’extérieur pour les personnes malvoyantes. 
Les escaliers doivent être accessibles sans danger pour les personnes malvoyantes notamment grâce à l’installation de bandes podotactiles et d’une rampe d’escalier.
– Un sanitaire au minimum doit être adapté aux PMR.
Une place de stationnement minimum doit être proposée à proximité immédiate du monument. 

Pour la prévention sécurité : 
Disposer d’un espace extérieur libre permettant l’évacuation du public ainsi que l’accès et la mise en service des moyens de secours.
– Aménager et répartir les sorties en prévoyant des sas d’attente sécurisés.
– Prévoir un éclairage électrique et un éclairage de sécurité.
– Vérifier le bon fonctionnement des ascenseurs, dispositifs électriques, ventilation, chauffage et gaz.
– Être doté de dispositifs d’alarmes.
Installer des extincteurs (qui seront entretenus régulièrement par une entreprise spécialisée).
– Disposer d’un réseau anti-vol (serrures, portails, alarmes, vidéo-surveillance).
– Tenir un registre de sécurité comportant le descriptif des installations techniques, les dates de vérification par un technicien, les dates de passage de la commission de sécurité, les modifications d’installations techniques, les exercices d’évacuation effectués, les déclenchements d’alarmes.

L’ascenseur de la pyramide du Louvre (Paris)

Le cas des MH « ERP » accueillant moins de 200 personnes

Dans le cadre d’un monument ayant une jauge de 200 personnes maximum, les consignes d’accessibilité sont les mêmes. Celles de sécurités sont en revanche allégées : 
– Prévoir un extincteur par niveau.
Disposer d’issues de secours.
Disposer d’un signal d’alerte audible par tous.
– Mettre en vue un plan du bâtiment pour faciliter l’action des secours.
– Afficher, bien en vue, les consignes de sécurité (numéro d’appel des pompiers, adresse du centre de secours le plus proche, dispositions immédiates à prendre en cas de sinistre).
– Tenir un registre de sécurité comportant le descriptif des installations techniques, les dates de vérification par un technicien, les dates de passage de la commission de sécurité, les modifications d’installations techniques, les exercices d’évacuation effectués, les déclenchements d’alarmes.

Attention ! Lors d’une ouverture au public, le dossier de sécurité et d’accessibilité doit impérativement être présenté à la mairie et validé par ses soins. Dans le cadre de l’ouverture au public d’un MH, le dossier doit être accompagné de l’attestation du maître d’ouvrage et du bureau de contrôle ainsi que du rapport de vérification réglementaire après travaux. Il est fortement conseillé de s’appuyer sur l‘aide d’un bureau d’étude ou d’un architecte pour constituer le dossier de demande

Le cas des MH ouverts ponctuellement

Lorsqu’un monument est habituellement fermé au public mais ouvert ponctuellement à l’occasion d’un évènement, festival ou concert par exemple, le propriétaire doit : 

Effectuer une demande d’autorisation en mairie entre 5 mois et 6 semaines avant l’événement (selon l’importance et la taille de l’événement). 
Fournir un dossier de sécurité listant l’organisation du festival ou de l’événement, la jauge, les accès, les plans et les certificats de conformité des installations électriques. Un dossier de sécurité est également nécessaire en cas d’installation de chapiteaux, tentes ou gradins. 
Prendre des dispositions auprès de son assureur afin que sa responsabilité civile couvre tout éventuel préjudice causé au public. 

D’un point de vue pratique, le propriétaire doit ensuite se soumettre aux règles de sécurité et d’accessibilité présentées plus haut. S’il s’agit d’un événement accueillant moins de 20 personnes, le propriétaire doit uniquement veiller à la conformité des installations électriques et à la possibilité d’évacuer rapidement le public. Il n’y a aucune autre contrainte. 

Conseil : Dans le cadre d’un festival, faire appel à des bénévoles pour gérer la sécurité peut être une excellente idée. Cela permet d’assurer la présence de personnes opérationnelles toute la journée qui pourront ainsi aider à une potentielle évacuation. Si l’événement peut présenter un danger (incendie, chutes, etc.), ne pas oublier de prévenir la caserne de pompier la plus proche. 

Les dérogations apportées aux Monuments historiques : quelles sont-elles et comment les obtenir ?

Les règles d’accessibilité et de sécurité énoncées ci-dessus sont parfois incompatibles avec les spécificités d’un MH. Dans certains cas, les sites classés monuments historiques peuvent bénéficier de dérogations à la règle théorique. 

Ces dérogations peuvent s’appliquer :
Si l’accessibilité à tous est impossible techniquement. Exemple : un parcours de visite qui traverse nécessairement une ouverture ne permettant pas à un fauteuil roulant ou une poussette de passer.
Si la mise en accessibilité ou la consigne sécuritaire va à l’encontre de la préservation architecturale du lieu. Exemple n°1 : la seule solution d’accès aux PMR serait l’installation d’un ascenseur extérieur qui défigurerait la façade. Exemple n°2 : l’installation d’un escalier de secours extérieur, habituellement demandée, défigurerait l’esthétique architecturale de la façade. 
Si la disproportion s’avère flagrante entre les travaux mis en œuvre et leurs conséquences. Exemple : le coût des travaux entrepris risquerait d’être fatal à la viabilité économique du site. 

Attention ! Dérogation ne signifie pas exonération des obligations. Les dérogations sont toujours partielles et doivent être compensées. Exemple 1 : un site ne permettant pas l’installation d’un ascenseur empêchera donc aux PMR de monter à l’étage. En compensation, le site peut créer un film de présentation ou une tablette présentant les parties non accessibles salle par salle, ou même, mettre au point un dispositif de réalité virtuelle. Exemple 2 : En matière de sécurité incendie, un MH peut ne pas répondre aux normes demandées pour les matériaux de construction et prend donc des risques quant au comportement du bâtiment au feu. En contrepartie, le site pourra mettre en place davantage de moyens d’évacuation.

Les dérogations s’obtiennent suite à une procédure précise. Elles peuvent être délivrées par le représentant de l’Etat dans le département selon l’article CCH R111-19-10. La demande doit être accompagnée de l’avis d’un architecte des bâtiments de France.  

Il existe plusieurs formulaires, selon le cas de figure, pour effectuer une demande de dérogation : 
Demande d’autorisation de construire, d’aménager ou de modifier un ERP
Dossier simplifié de demande de mise aux normes accessibilité
Dossier spécifique de conformité pour les travaux soumis à permis de construire

Récapitulatif des normes 

Cette liste reste soumise à l’avis de l’ABF qui, pour tous travaux d’accessibilité ou de sécurité, peut s’opposer à l’application des normes. 

Jauge – de 20 personnesJauge de 21 à 200 personnesJauge + de 200 personnes
Normes Accessibilité
Accessibilité de l’entrée
Adaptation de l’équipement d’accueil
Adaptation du cheminement intérieur
Sécurisation des baies vitrées
Sécurisation des escaliers
Accessibilité des sanitaires
Stationnement désigné PMR
Normes Sécurité/Prévention
Définition d’un espace d’évacuation
Répartition des sorties de secours et des SAS
Installation d’un éclairage sécurisé
Installer un dispositif d’alarmes
Installer des extincteurs
Vérification fréquente des dispositifs électriques
Assurer un réseau anti-vol
Tenir un registre de sécurité
Mettre en vue le plan du bâtiment
Afficher les consignes de sécurité
✱ Concerné 

Pour aller plus loin : 

Tout savoir sur l’accessibilité des ERP 

La prévention incendie dans les ERP

Pour calculer sa jauge d’accueil

Notre article sur la réalité virtuelle, une alternative à l’accès PMR

Le patrimoine et l’industrie du luxe ont des valeurs et domaines partagés. Ils sont notamment des leviers de valorisation l’un pour l’autre, à commencer par l’image. En particulier, le patrimoine gagne à être associé à des maisons de luxe, notamment en termes de financements, soit en étant occupé par une maison, soit en bénéficiant d’actions de mécénat.

Dans cette analyse, il s’agit de mettre en valeur comment éviter les opérations publicitaires à sens unique, où l’industrie du luxe s’approprie des valeurs incarnées par un patrimoine, sans les faire vraiment siennes. L’article met en valeur les différents niveaux d’échanges d’intérêts entre le luxe et le patrimoine, notamment : 
– L’indiscutable nécessité de reposer sur un patrimoine (matériel ou immatériel) pour qu’une marque de luxe devienne vraiment légitime
– L’importance de la communication externe et de la communication interne, lieux de concrétisation de cette alliance patrimoine et luxe
– Les liens financiers entre les deux industries
– La limite de cette alliance : les risques de l’immobilisme, les contraintes liées au mécénat, le risque de contre-promotion

Que sont le luxe et le patrimoine historique ?

Etymologiquement, le luxe (lat. luxus) est ce qui est démis, déboîté. Associé à la lumière (lat. luc) dans un imaginaire occidental, le luxe a de l’éclat, brille. Selon le dictionnaire Larousse, le luxe a « le caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux« . Entendu ici d’un point de vue matérialiste, le luxe est cet ensemble d’objets, de produits, éléments de la distinction sociale. Cet article propose de circonscrire le luxe à son domaine d’application économique, c’est-à-dire de l’envisager comme le produit de l’industrie de luxe et de ces maisons, ensuite commercialisé et mis en publicité. 

Le patrimoine est une notion polymorphe que l’UNESCO choisit de définir en ces termes : « Le patrimoine est l’héritage du passé dont nous profitons aujourd’hui et que nous transmettons aux générations à venir. » L’institution fait pour partie références aux “œuvres qui ont une valeur universelle exceptionnelle du point de vue de l’histoire, de l’art ou de la science”, à savoir principalement les ensembles, édifices, monuments. Pour autant, il existe aussi un “patrimoine vivant”, un “patrimoine immatériel”, un “patrimoine naturel”. 

A partir de ces définitions, cet article s’appuie surtout sur les liens entre l’industrie du luxe et le « patrimoine monumental » qui incarne les notions de patrimoine vivant, matériel et immatériel, telles que définies ci-avant. 

Une nécessité pour le développement d’une marque de luxe : s’appuyer sur le patrimoine historique 

Le luxe doit faire rêver, éblouir, fantasmer, sans quoi il perd de sa puissance. L’objet de luxe, pareil à une relique, se veut de l’ordre du sacré. S’il appartient au monde du réel puisqu’on peut l’admirer, le saisir et le porter, quelque chose en lui nous échappe et nous fascine. Le luxe pour exister doit se différencier, se sacraliser afin de maintenir sa valeur et justifier son prix. 

Les grandes maisons de luxe luttent pour éviter la banalisation qui conduirait à leur perte. Elles désirent faire de leurs productions des œuvres d’art. C’est pourquoi elles ont besoin des institutions culturelles qui possèdent elles, la légitimité artistique et sont garantes de l’excellence de l’art qu’elles définissent, conservent et exposent. Tout naturellement, les enseignes de luxe se rapprochent donc de nos musées et sites historiques d’exception pour asseoir leur notoriété, valoriser le prestige de la marque, devenir souveraines. 

De plus, ces grandes maisons véhiculent des valeurs communes au monde de l’art et du patrimoine tels que la beauté, la rareté, l’excellence et le savoir-faire artisanal.  Dès lors, un lien puissant se crée. 

Le patrimoine historique en particulier est important en ce qu’il évoque le passé et permet au luxe qui s’en empare de créer le prestige et la distance nécessaire à la fabrication d’une aura forte. Le patrimoine permet à la marque de s’ancrer dans le temps, de devenir une référence. Il représente un monde que le luxe évoque et convoque au service de son identité et de sa communication. 

La communication interne et externe pour concrétiser l’alliance entre le luxe et le patrimoine

Le patrimoine historique et son rôle dans la communication interne des groupes de luxe

Les projets rapprochant l’entreprise du luxe et la culture permettent de fédérer le groupe.  C’est le cas par exemple des actions de mécénat, de sponsoring ou d’organisation d’expositions. Le patrimoine et la culture agissent comme un créateur de lien social. En impliquant les employés dans un projet à forte valeur ajoutée, l’entreprise crée le sentiment de fierté d’appartenance à la marque. Lorsque Louis Vuitton organise le défilé de clôture de la Fashion Week parisienne dans la cour carrée du Louvre début mars 2020, ce n’est pas simplement une installation d’un soir mais bien un projet de toute la maison, sensibilisant les équipes au patrimoine, à son histoire, à sa nécessaire préservation. 

Les maisons de luxe se tournent vers le travail dans le patrimoine historique à travers la restauration de leurs lieux d’exposition ou de vente. Et, renouant avec les métiers d’arts, font appel aux savoir-faire anciens, aux techniciens du patrimoine. C’est à l’entreprise H. Chevalier, labellisée “Entreprise du patrimoine vivant”, et à ses compagnons que Cartier ou Louis Vuitton ont fait confiance pour restaurer leurs boutiques de luxe. 

Les métiers d’arts au service du patrimoine  (Source)
Boutique Cartier, Bond Street, Londres 

Le patrimoine historique sert à améliorer l’image et la notoriété des marques de luxe

En externe, les actions de soutien au patrimoine et à la culture, en promouvant les valeurs communes, valorisent l’image de la marque

Le mécénat positionne les grandes maisons comme des « bienfaitrices », qui jouent le rôle que tenaient autrefois les grandes familles comme les Médicis. On pense aujourd’hui à LVMH qui après Versaille ou le Louvre, soutient la transformation d’un lieu déserté, l’ancien musée des Arts et Traditions populaires de Boulogne, en nouvelle maison d’art. Ainsi, le patrimoine sert la valorisation des maisons de luxe. 

Les marques de luxe investissent les espaces du patrimoine (musées, châteaux) pour créer leurs publicités et s’en faire. Le duo Dior – Versailles est révélateur à cet égard : Charlize Theron et Rihanna déambulent pour la marque dans le prestigieux château, dont la mise en valeur surpasse celle des deux stars.

 Charlize Theron à Versailles pour Dior (spot publicitaire « Dior J’adore, The future is gold », 2014)
Rihanna à Versailles pour Dior (campagne publicitaire “Secret Garden”, 2015)

Et puis, à la croisée du mécénat et de l’auto-promotion, le luxe s’installe dans les monuments historiques, musées éphémères, valorisant et légitimant leur marque. Cartier au Grand Palais (« Cartier : le style et l’histoire », décembre 2013-février 2014), Yves-Saint-Laurent au Petit Palais (2010), misent sur le patrimoine historique pour mieux valoriser leur marque.

Enfin, le luxe et le patrimoine partagent un autre point commun : une même clientèle ! En dépit des efforts pour la démocratisation culturelle, il faut bien reconnaître que le patrimoine et l’art restent réservés à une élite culturelle, qui détient également le capital financier. 

On comprend alors pourquoi les actions de mécénat du luxe à destination du patrimoine et de la culture se multiplient. De nombreux évènements sont organisés dans nos musées et châteaux.  La Fashion week de paris par exemple ne serait pas ce qu’elle est sans ses prestigieux défilés au Louvre ou au Grand Palais. Le choix de ces lieux permet aux maisons de luxe de créer, plus qu’un simple défilé, des événements qui font sens pour la marque. On pense  aux immanquables défilés Chanel au Grand Palais ou à ceux de Dior au musée Rodin.


Une image contenant bâtiment, intérieur, neige, grand

Description générée avec un niveau de confiance élevé

Défilé Chanel printemps/été 2008, Grand Palais

Les problématiques du luxe et du patrimoine

Si la référence à l’histoire est un élément central dans le marketing du luxe, il pose néanmoins la question de l’innovation, puisque les marques, tout en s’inscrivant dans un temps passé, ont besoin de continuellement se renouveler pour rester contemporaines et désirables. Il y a donc un équilibre à trouver. Il est intéressant de noter que cette problématique est commune aux institutions patrimoniales, pour qui l’innovation est devenue un enjeu majeur afin de rester attractif, maintenir leur fréquentation touristique, et développer de nouveaux modèles économiques, sources de revenus.   

Les liens financiers entre le luxe et le patrimoine 

L’entretien du patrimoine est une priorité. Son financement est onéreux et les finances publiques, si elles sont à l’initiative des grands travaux de construction des monuments historiques, ne subviennent plus assez aujourd’hui à leurs rejetons. Il faut donc multiplier les sources de financement. Or, les caisses du luxe sont pleines !

Entre les mondes du patrimoine et du luxe, les échanges, les transferts, intéressent directement la valorisation du patrimoine : la légitimité du luxe contre les promesses de financement. 

Comment le luxe vient-il en aide au patrimoine ? 

Les maisons de Luxe, Chanel, Cartier, Louis Vuitton investissent massivement dans la culture. ne habitude qui nous vient de l’autre côté du Pacifique, des Etats-Unis, où la culture est presque exclusivement financée par le privé, où le parrainage, bien plus ostentatoire, se veut être le reflet de la réussite de l’entreprise.

Les projets subventionnés par des marques de luxe sont nombreux, on peut citer le mécénat exclusif de la maison Ferragamo en 2012 pour l’exposition « La Sainte Anne, l’ultime chef-d’œuvre de Léonard de Vinci » au Louvre, ou le mécénat de Chanel pour les travaux de rénovation et d’agrandissement du Palais Galliera en 2019. Sans compter les fondations au profit de l’art et de ses métiers qui fleurissent. Pionnière du genre en France la fondation Cartier pour l’art contemporain, puis Lafayette et sa fondation Anticipations.

Cet engouement pour le mécénat est également lié aux mesures fiscales favorables liées à la loi Aillagon du 1er août 2003 qui permet la réduction d’impôt à hauteur de 60% sur l’impôt sur les sociétés, ce qui a permis une multiplication par seize du nombre d’entreprises mécènes depuis. 

Une image contenant arbre, ciel, extérieur, herbe

Description générée avec un niveau de confiance très élevé
La fondation d’entreprise Louis-Vuitton, Bois de Boulogne

Des limites juridiques au mécénat

Si la loi Aillagon a fortement favorisé les actions de mécénat, ces opérations restent fortement encadrées, bien plus qu’aux Etats-Unis. Il est par exemple possible de remercier son mécène en nature mais seulement si la contrepartie n’excède pas les 25% de la valeur du don. 

Par ailleurs, il ne peut y avoir d’exploitation commerciale ou de lancement de produits dans les institutions publiques. Cela doit rester de la communication institutionnelle. 

Une image contenant bâtiment, plancher, intérieur, table

Description générée avec un niveau de confiance très élevé
Dîner au Louvre pour célébrer la collaboration Louis-Vuitton – Jeff Koons, 2017

Les limites et pièges des alliances entre le luxe et le patrimoine  

Yves Saint-Laurent, Chanel, Dior, Cartier, Louis-Vuitton, Marc Jacobs, Bulgari, Balenciaga, Margiela, ils ont tous eu leur propre exposition aussi bien au Grand qu’au Petit Palais, au musée Galliera, au Palais de Tokyo ou encore au musée Bourdelle. Des expositions qui attirent un large public qui se presse pour attraper un peu du rêve. L’œuvre d’art se substitue aux bijoux, à la robe, qui deviennent à leur tour art, exposé derrière leurs vitrines, consécration pour les marques. 

Cependant, quid de l’éthique puisque qu’il ne peut normalement pas y avoir d’exploitation commerciale dans ces établissement publics 

Si certaines expositions, comme « Cartier. Le style et l’histoire » qui s’étaient tenue au Grand Palais en 2014, ont fait l’objet d’un véritable commissariat indépendant, d’autres telles que « Miss Dior » ou « La petite robe noire » se sont révélées être des opérations publicitaires déguisées… 

Il apparaît évident que l’établissement culturel permet de bénéficier d’un certain crédit pour l’opération, le visiteur étant en confiance dans un lieu qu’il connaît et respecte pour son travail d’ordinaire rigoureux et scientifique. Attention aux mauvais mariages, car ces opérations commerciales risque in fine de porter atteinte à l’image de l’établissement muséal et au patrimoine

Exposition “Cartier : le style et l’histoire” au Grand Palais, 2013
Rétrospective Yves-Saint-Laurent au Petit Palais, 2010

En savoir plus : 

Notre article sur l’influence du luxe sur le patrimoine historique

Avez-vous déjà entendu parler de l’ancien fief des ducs de Crillon ? Un village de Provence déserté à cause de la sécheresse au début du XXème siècle et dont il ne restait (apparemment) pas grand-chose ? Peter Chittick décide d’y ouvrir un petit hôtel en y rachetant une première maison à la fin des années 80, puis plusieurs autres, pour en totaliser huit en 2020…

Racheté par la famille Pariente, créatrice de la marque Naf-Naf, dans le cadre de la création d’un groupe hôtelier de luxe, le bien est rapidement devenu un de ses produits phares. Labellisé Relais & Châteaux, l’hôtel 5* continue de faire vivre le village au pieds du Ventoux. Alors, combien vaut un tel projet ?

Difficile question car, si cette histoire montre que patrimoine est de grande valeur pour valoriser les territoires, elle montre aussi que le patrimoine historique semble avoir une valeur variable, en fonction de celui qui l’appréhende et du moment. Or, il semble urgent de mieux mesurer cette valeur, afin de faciliter le développement de projets patrimoniaux en France.

Dans le cadre de projets de développement dans des sites historiques, de l’hôtel particulier d’habitation au domaine en activité incluant un château, Hephata a développé un modèle qui permet de valoriser ces biens à travers une approche transparente, globale et intégrative. Cette approche est essentielle à double titre :

1. Elle sert une démarche de relance économique fondée sur l’économie réelle des territoires, où le patrimoine peut occuper une place centrale. Il peut être un relais irremplaçable et inédit de croissance locale, d’un point de vue économique, mais aussi social et environnemental, entre autre parce que les effets d’un développement d’activités sur l’économie sont décuplés lorsque l’activité est hébergée dans un monument et que ces revenus servent notamment sa restauration ;

2. Elle facilite l’accès de ces biens à des investisseurs-exploitants ou des propriétaires privés éclairés, capables de restaurer et de faire vivre des lieux en plein effondrement. En effet, pour servir une logique d’investissement responsable et pérenne où le retour sur investissement est « facilement » mesurable, il est essentiel d’apporter plus de transparence sur ces biens mal appréhendés, dont les composantes ne sont pas maîtrisées par toutes les partie-prenantes. Cela commence par une bonne valorisation initiale qui tient compte de toutes les variables actuelles et futures pouvant venir bouleverser la gestion. L’enjeu de la valorisation du patrimoine est indispensable, car si un hôtel de luxe a pu voir le jour dans un village isolé et y demeure depuis plus de 30 ans, c’est que le modèle économique est au rendez-vous. Pourtant, qui se serait lancé dans un tel projet, mis à part un Canadien en voyage, soudainement épris d’un lieu ? Jusque-là, personne… ! Et la valeur des habitations de Crillon-le-Brave a pourtant largement augmenté depuis, jusqu’à rendre le bien attractif pour des investisseurs rodés à l’exercice de l’acquisition immobilière de luxe.

A long terme, en réconciliant les logiques transverses, une approche globale permettrait de mieux appréhender la façon de valoriser ces biens, et, peut-être, de la rendre plus transparente pour une variété d’intéressés, du propriétaire privé souhaitant en faire sa demeure jusqu’à l’investisseur chevronné y déployant des activités hôtelières, en passant par l’exploitant forestier ou agricole. Car, même si les spécialistes de la transaction immobilière de luxe montrent que le marché est à la hausse, rien n’affirme encore que ces lieux sont saufs. La preuve en est que le turn-over des nouveaux acquéreurs de ce type de biens reste bien plus élevé que la moyenne des acquisitions de maisons secondaires, montrant que de nombreuses « surprises » de gestion ne viennent pas compenser la faiblesse du coût d’acquisition initial…

Aujourd’hui, la valeur d’un monument historique est une composante de multiples variables et de critères, dont la pondération varie en fonction de celui qui l’appréhende. D’après Hephata, ce fonctionnement ne permet pas l’établissement d’une valeur marchande corrélée à la valeur réelle du bien. Au contraire, d’après nous, elle est généralement bien en-deçà. Il s’agit donc de prendre en compte plusieurs aspects :

Une approche transparente. Si l’on accepte le fait que le prix des biens n’est pas déterminé par un volume d’offre et un volume de demande où le prix final est une résultante, mais bien par une contre-partie (presque) unique, il est nécessaire de proposer une démarche d’analyse transparente par une contre-partie tierse qui n’est pas l’acquéreur du bien. Chaque bien historique est presque à l’origine de son propre marché, étant difficilement comparable à un autre monument. Le prix est généralement fixé par un expert. Mais il sera surtout fixé par l’acquéreur… Or, la taille et la composition des domaines, leur histoire et leur symbolique, leur géographie et leur accessibilité, le coût de leur entretien, les revenus potentiels ou déjà générés, rien n’est parfaitement analogue d’un lieu à l’autre contrairement à toute autre logement, bâtiment commercial ou de bureau.

Par ailleurs, le « je ne sais quoi » lié au symbole, à l’image et aux valeurs dont il est le reflet, relève du Goodwill qu’aucun acheteur ne pourrait s’aviser de dévaloriser mais que personne ne s’entend encore à clarifier. Si pour une entreprise cela s’entend, pourquoi cela ne s’entendrait pas pour un monument ? Quoiqu’il en soit, la conséquence d’une approche plus transparente, serait que la valeur de chaque bien se jaugerait selon des arbitrages plus harmonieux d’un bien à l’autre.

Une approche globale. Par ailleurs, il se trouve que les sites historiques ont une capacité de transformation qui leur permet de s’adapter à de multiples destinations et de servir différents occupants et logiques d’investissement et de rentabilité. Il est nécessaire de concevoir une approche qui englobe la variété de ces possibilités. En effet, la valeur d’un château peut donc être appréhendée d’autant de manière que d’acquéreurs potentiels, selon que le propriétaire-gestionnaire soit un particulier cherchant une habitation, un agriculteur cherchant des ressources naturelles, un promoteur cherchant des espaces à transformer, un opérateur évènementiel ou un hôtelier cherchant un sous-jacent à son activité… Le patrimoine historique peut attirer une telle variété d’acteurs qu’aucun autre marché ne pourrait s’en prévaloir.

Une approche intégrative. Enfin, pour une collectivité comme pour une marque ou un investisseur, dont l’engagement RSE / ISR et l’image importent, le patrimoine est vecteur de développement, à l’échelle d’une organisation ou d’un territoire. Ici, la valeur ajoutée varie en fonction de l’écosystème dans lequel le patrimoine est intégré. Il est essentiel de pouvoir la prendre compte. Au cœur d’un maillage territorial, social et économique ou d’une chaîne de valeur, le patrimoine est un moyen privilégié de valoriser des savoir-faire et d’augmenter l’attractivité d’une région ou de faire croître les ventes d’un produit.  Il existe de grandes mécaniques permettant d’évaluer la création de richesses entre un territoire et le patrimoine. Et, inversement ? Hephata propose une méthode.

Aujourd’hui, la « valeur émotionnelle » portée sur ce type de bien est extrêmement puissante, parce que le patrimoine incarne des valeurs, une histoire, une Histoire, un territoire, un savoir-vivre, un savoir-faire, une expertise, un respect de l’environnement… Cette valeur vient parfois augmenter la côte de certains biens, au gré des portefeuilles des investisseurs français, chinois, qatari, anglais ou américain dont le montant des transactions sera proportionné au portefeuille. Dans d’autres cas, les lourdes dépenses associées à l’entretien du lieu seront l’élément essentiel de sa décote, au détriment du trésor qu’il représente, bien plus riche que ce qu’il en a l’air.

Le patrimoine français, « le pétrole de la France », pour reprendre l’expression de Stéphane Bern, mérite d’être mieux valorisé. Certes, ce qu’il représente ne peut pas être mesuré, enfermé, marchandé. Cependant, si l’appréciation de la valeur du patrimoine n’est pas clarifiée par une approche globale, transparente et intégrative, les monuments français continueront de se marchander au 8ème du prix d’appartements parisiens de 90 mètres carrés, au bénéfice d’acquéreurs pas toujours responsables et au détriment des Français d’aujourd’hui et de demain.