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Utiliser le patrimoine naturel à des fins marketing

17 septembre 202022 décembre 2021

Utiliser le patrimoine naturel à des fins marketing. Comment les entreprises s’appuient sur le patrimoine naturel pour revendiquer un positionnement différenciant et une image de marque authentique ?

L’important à retenir dans cet article

Pourquoi utiliser le patrimoine naturel à des fins marketing ? Soutenir son image de marque ou un positionnement différenciant peut s’appuyer sur des actions de soutien en faveur du patrimoine naturel. Cet article vous permettra de comprendre la stratégie des entreprises en la matière :
– Choisir une politique d’acquisition purement européenne pour préserver une identité collective commune ou répondre à une demande croissante du consommateur
– Allier le luxe au patrimoine comme outil de relations publiques
– Valoriser l’image de marque en s’appropriant du patrimoine prestigieux

Introduction

L’image de marque d’une entreprise est la représentation qu’elle véhicule auprès de ses clients sur internet ou via les médias. Cette image de marque est jugée par les consommateurs duquel il découle une bonne ou une mauvaise réputation. L’effet immédiat que produit l’image sur les clients est la notoriété. Il est donc très important pour les entreprises de soigner leur image de marque dans la mesure où celle-ci influence la conduite de leurs clients. De même une entreprise dont le positionnement est novateur ou différent, doit se différencier par des moyens qui viendront capter l’attention de ses cibles.

Les entreprises mettent en place des stratégies de valorisation de leur engagement pour le développement durable : garantie de la qualité et de la provenance des matières premières, compensation écologique, notamment, à travers la RSE. Elles peuvent aussi miser sur le patrimoine naturel dans l’objectif de valoriser leur image de marque ou leur positionnement.

Une stratégie qui utilise le patrimoine naturel comme levier pour soutenir son image de marque ou un positionnement différenciant

Beaucoup d’entreprises placent beaucoup d’espoir et donc de moyens financiers dans leur stratégie marketing. Cette stratégie tend à permettre d’atteindre les objectifs commerciaux et marketing qui sont fixés par la direction. Il s’agit d’un plan d’actions qui doit être mis en œuvre sur long terme.

Utiliser le patrimoine naturel comme levier pour soutenir son image de marque ou pour obtenir un positionnement différent sur le marché sont des stratégies marketing qui peuvent être utilisée par certaines entreprises.

Choisir une politique d’acquisition purement européenne pour préserver une identité collective commune ou répondre à une demande croissante du consommateur

Préserver une identité collective commune

Après la crise économique de 2008, certains États d’Europe ont dû commencer à vendre leur patrimoine culturel et naturel afin d’éponger leurs dettes. La Troïka, l’alliance de la Banque centrale européenne, de la Commission européenne et du Fonds monétaire international, a par exemple demandé à l’Irlande d’identifier ses biens d’une valeur de 3 milliards d’euros et de les mettre en vente en remboursement de ses dettes. L’entreprise forestière publique a alors été mise en vente grâce à un bail emphytéotique de 99 ans. Face à de nombreuses manifestations en 2013, le plan avait été suspendu. En Autriche, deux montagnes ont été mises en vente en 2011 pour un montant de 121 000 €. En Grèce, c’est la mise en vente de terres et îles vierges qui a été exigée, comme à Corfou.

Si l’on considère que le patrimoine européen est une identité collective à préserver, les entreprises françaises ont un rôle à jouer pour éviter que ce patrimoine ne passe aux mains d’investisseurs non européens. Une entreprise peut donc valoriser son image de marque en acquérant du patrimoine naturel, et en communiquant sur son engagement en tant qu’acteur économique européen.

Répondre à une demande croissante du consommateur

Dans le milieu forestier, beaucoup d’entreprises sont accusées d’être à l’origine d’une déforestation de masse pour répondre à la demande croissante des consommateurs. En France, par exemple, le coût du bois-énergie a augmenté de 13 à 15 % au cours des dernières années en raison d’une forte augmentation de la demande en bois de chauffage. On assiste à une demande croissante des consommateurs européens de produits naturels pour leur mobilier, tel que le bois.

Décider d’acquérir du patrimoine naturel européen permet donc à certaines entreprises de production de soigner leur image de marque face aux potentielles accusations, tout en répondant à la demande.

Allier le luxe au patrimoine naturel comme outil de relations publiques

Par ailleurs, les entreprises sont amenées à utiliser des méthodes spécifiques pour :
– Communiquer sur leurs activités
– Promouvoir leur image de marque

Ces méthodes relèvent de ce qu’on appelle les relations publiques (RP) d’une entreprise. On remarque que les grandes marques de luxe aiment à recevoir leurs invités lors de soirées de gala dans des lieux de patrimoine historique hauts en couleurs. Luxe et patrimoine font très bon ménage. Il permettent aux marques de se différencier facilement de leurs concurrents par une communication fondée notamment sur l’esthétisme. L’objectif est de « donner envie ».

L’évènementiel est un excellent moyen pour communiquer sur des thèmes qui vont renforcer l’image de marque ou le positionnement choisi par l’entreprise. Fêter un anniversaire permet par exemple de :
– Retracer les grandes étapes qui ont marqué l’histoire de l’entreprise
– Donner les résultats
– Remercier collaborateurs et clients

En outre, les RP sont un moyen pour faire connaître l’entreprise par le biais de la communication institutionnelle. L’entreprise a tout loisir pour parler de ses valeurs, de ses actions, de ses résultats et objectifs etc. Une communication réussie passe par une bonne entente avec les prescripteurs de son secteur et notamment les journalistes. Ces derniers sont continuellement à la recherche de sujets d’actualité intéressants et originaux qui seront à même d’intéresser leurs lecteurs.

Le luxe appartient à cette catégorie de sujets très en vogue. Les français excellent dans ce secteur avec des grandes marques comme Hermès, LVMH ou Chanel. Au niveau mondial le marché du luxe est « dopé par l’enrichissement de la classe moyenne des pays émergents » rapporte l’économiste Lionel Fontagne. Selon lui, « tout ce qui peut renforcer l’image de marque d’un produit est très important (…). Il faut aussi savoir raconter une histoire ».

Et c’est cette histoire qui attire les lecteurs, très intéressés par le patrimoine dans sa globalité (artisanat et savoir-faire français, patrimoine naturel et culturel). C’est aussi un sujet qui attire les journalistes. Soutenir le patrimoine naturel est donc une bonne stratégie pour promouvoir son image de marque ou son positionnement sur le marché !

Valoriser son image de marque en s’appropriant du patrimoine naturel de prestige

Bon nombre d’investisseurs étrangers s’approprient du patrimoine prestigieux. Depuis les années 2010, les investisseurs chinois ont commencé à investir dans le vignoble bordelais.

Selon Michael Baynes sollicité par la Revue du Vin de France, de l’agence immobilière Maxwell-Storrie-Baynes spécialisée dans le foncier viticole bordelais, « ils achètent d’abord des petits domaines, de 2 à 7 millions d’euros, afin de commencer à connaître le secteur. Pour leur second achat ils investissent un peu plus ». Ce rachat s’explique notamment par une volonté affirmée de communiquer auprès de la clientèle chinoise sur l’amélioration des vins grâce à une fabrication « Made in France ».

Li Lijuan, œnologue qui a travaillé auprès de l’acquéreur du château Grand Mouëys en 2012, prédit que la tendance s’oriente vers l’achat de propriétés classées qui sont plus chères ! Pour elle, l’investissement est logique : les vins « se vendent dix fois plus cher en Chine ».

Exemples

Voici des exemples d’entreprises qui cherchent à utiliser le patrimoine naturel à des fins marketing.

Cas n°1 : LVMH et Bernard Arnault au Château d’Yquem

Pour LVMH, l’image de marque ça compte. Chef de file mondial de l’industrie du luxe en termes de chiffre d’affaires, le groupe possède plus de soixante-dix marques de prestige dans le domaine des vins et spiritueux. Quoi de plus naturel que d’allier luxe et patrimoine ? Côté patrimoine bâti, LVMH a fait du château d’Yquem, qui surplombe le terroir un véritable outil de relations publiques. En 2005, Bernard Arnault y a d’ailleurs marié sa fille Delphine, membre du Conseil d’administration de l’entreprise.

Les journalistes étaient nombreux à suivre l’événement pour apercevoir des personnalités du monde des affaires, de la politique et de la mode venus assister à la cérémonie : Karl Lagerfeld, Bernadette Chirac, alors épouse du président de la République, des membres du gouvernement dont Nicolas Sarkozy ou encore l’infante d’Espagne.

Un véritable coup de com’ aussi bien pour la presse dites « people » que pour la presse économique. Devenir l’actionnaire majoritaire d’un grand cru valorise fortement l’image d’une entreprise et de son directeur.

Cas n°2 : Jinshan Zhang et le château du Grand Mouëys

En quelques années, la Chine est devenue le premier pays importateur du vin de Bordeaux. Le pays doit en effet faire face à une forte augmentation de sa demande en vin et le savoir-faire bordelais permet d’améliorer les vins chinois.

Question de business mais aussi de prestige et d’image de marque. Jinshan Zhang, propriétaire du groupe Ningxiahong, a racheté le château du Grand Mouëys. Il explique que « les vins de Bordeaux sont les plus célèbres et les plus appréciés en Chine. » Pour lui, acheter un château en appellation Côtes de Bordeaux est donc « une stratégie à long terme pour l’image de marque ».

Cas n°3 : Ikea soigne son image de marque face aux accusations liées à la déforestation de masse pour le commerce international

On accuse l’Europe d’être responsable d’un tiers de la déforestation liée au commerce international. Pour faire face à ces accusations, Ikea a développé une réelle politique de communication autour de ses différentes actions dont :
– Le soin de son image par un travail collaboratif avec The Forest Stewardship et WWF
– L’adoption d’un code strict, pour le respect des forêts
– La communication sur l’origine du bois et la légalité de son emballage

Conclusion

Soutenir le patrimoine naturel permet donc de soutenir son image de marque ou son positionnement sur le marché. C’est pour cette raison que beaucoup d’entreprise se posent la question d’utiliser le patrimoine naturel à des fins marketing. C’est un levier important notamment dans le secteur du luxe et de la consommation. Prestige, engagement, voilà des mots qui sont très recherchés par les entreprises pour valoriser leur action.

Pour aller plus loin

Entreprises : investir dans le patrimoine bâti

Les actifs naturels ou patrimoniaux des entreprises

Renforcer sa production en valorisant le patrimoine

Investir dans le patrimoine historique naturel

Patrimoine et politique RSE des entreprises

17 septembre 202022 décembre 2021

Comment les entreprises relient patrimoine et politique RSE ? Les grandes entreprises qui intègrent le patrimoine à leur politique RSE décuplent leurs impacts économiques, écologiques et sociaux

L’important à retenir dans cet article

Les entreprises investissent dans le patrimoine naturel dans une dynamique de protection de l’environnement, de l’écosystème. Valoriser son engagement RSE à travers le patrimoine naturel est-ce donc si simple ?

Cet article vous permettra de comprendre la stratégie d’investissement des entreprises qui s’engagent en faveur du développement durable, à travers différentes actions :

– Garantir la qualité et la provenance des matières premières
– Bénéficier de labels et de certifications
– S’inscrire dans une politique de compensation écologique
– Promouvoir un engagement éthique et responsable en faveur du développement durable et apporter des preuves de cet engagement

Une stratégie d’acquisition qui vient porter un engagement RSE

Face à l’urgence de protéger l’environnement, de nombreuses entreprises se sont engagées dans la réduction des dépenses énergétiques, le recyclage des déchets, la formation des salariés autour du développement durable, notamment. Ces engagements s’inscrivent, de manière plus large dans une politique encadrée : la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) qui, selon la Commission Européenne est « la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société ».

Il s’agit pour les entreprises d’intégrer volontairement les préoccupations sociales et environnementales dans le cadre de :
– Leurs activités commerciales
– Leurs relations avec leurs parties prenantes

La RSE s’appuie sur trois piliers, la triple bottom line, qui transpose la notion de développement durable à l’échelle de l’entreprise : un développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable.

Selon Madame Gro Harlem Brundtland, Première Ministre norvégienne qui préside la commission en charge du futur Rapport Brundtland sur l’environnement et le développement en 1987, le développement durable est un « développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs ».

Aujourd’hui par exemple la filière du bois est très controversée. Se posent en effet de réelles questions sur l’origine du bois et sur le pillage des forêts ainsi que de mauvaises gestions de la production en bois. Internaliser les matières premières de la filière bois s’inscrit dans une logique RSE. Elle permet notamment de :
– Garantir la provenance des matériaux et d’offrir une vraie transparence aux acheteurs sur toute la chaîne de production
– Solliciter des labels écologiques et responsables
– Lutter contre le vandalisme

Garantir la qualité et la provenance des matières premières

Pour les entreprises de production, acheter des ressources en matières premières permet une gestion en direct de leur approvisionnement. Aussi, cela leur permet de garantir la provenance des matériaux utilisés.

Les entreprises qui achètent des ressources en matières premières et deviennent donc elles-mêmes productrices de ces dernières peuvent ainsi offrir une transparence aux acheteurs sur toute la chaîne de production. Il leur est plus simple de tracer la qualité des matières utilisées et également de vérifier qu’elles proviennent d’une gestion responsable et légale.

Des méthodes sont mises en place pour permettre l’identification du matériau utilisé dans les stocks mais aussi sur les documents commerciaux des entreprises. Achats et ventes sont ainsi contrôlés et tracés, pour assurer au consommateur final une fiabilité maximale. Ces méthodes peuvent intégrer une démarche de labellisation ou de certification.

Pouvoir bénéficier de labels et de certifications

Les concepts comme le financement éthique, le commerce équitable ou le développement durable sont mesurés par des normes, des labels ou des certifications. Dans le cadre d’une démarche RSE, la labellisation et la certification sont donc des leviers très utilisés. Ils permettent, en effet, aux entreprises de structurer leur démarche et de la valoriser auprès de leurs différentes parties prenantes. La labellisation consiste à se faire attribuer une marque spéciale, le label, qui garantit l’origine et un niveau de qualité défini. La certification, quant à elle, permet aux entreprises de faire reconnaître que leurs produits et services sont conformes aux normes et règlements en vigueur.

Dans la filière du bois, on retrouve notamment le label FSC et la certification PEFC.

Le label FSC

Le label Forest Stewardship Council (FSC), créé en 1993, promeut une « gestion responsable des forêts ». En outre, il permet de contrôler les produits issus de ses forêts certifiées depuis leur origine jusqu’à leur distribution en passant par le processus de fabrication. L’objectif du label est donc de garantir que les produits utilisés proviennent de ressources contrôlées et prélevées de manière responsable. À titre d’exemple, l’Europe possède plus de 48% des forêts certifiées FSC dans le monde.

Pour être labellisé FSC, l’entreprise certifiée doit répondre à dix principes :

Respecter les lois en vigueur ainsi que les traités internationaux
Préserver ou accroître le bien-être social et économique de ses travailleurs
Respecter les populations autochtones (en dehors de la France métropolitaine)
Maintenir ou améliorer le bien-être social et économique, à long termes des communautés locales dans chaque opération de gestion forestière
Encourager l’utilisation efficace des produits et services de la forêt pour en garantir la viabilité économique
Mettre en œuvre une gestion forestière qui maintient les écosystèmes, la diversité biologique et les valeurs qui y sont associées
Disposer d’un document de gestion appliqué et mis à jour régulièrement
Évaluer les pratiques de gestion par un suivi sérieux (qualité et quantité des produits forestiers, maintien des valeurs de conservation)
Identifier, évaluer, préserver et suivre les Hautes Valeurs de Conservation présentes dans son unité de gestion
Mettre en œuvre des activités de gestion qui respectent l’ensemble des principes et critères du FSC, et visent à atteindre les objectifs économiques, environnementaux et sociaux décrits dans le document de gestion.

La certification PEFC

La certification forestière PEFC atteste du respect des fonctions environnementales, sociétales et économiques de la forêt. Elle repose sur deux mécanismes complémentaires :

La certification forestière qui atteste :
– De la gestion durable de la forêt
– Du respect des fonctions environnementales, sociétales et économiques de la forêt

La certification des entreprises qui transforment le bois : ce mécanisme permet d’assurer la traçabilité de la matière depuis le prélèvement du bois en forêt jusqu’à la commercialisation du produit fini en passant par toute la chaîne de transformation.

Enfin, certaines entreprises s’engagent par le biais d’une charte développement durable. C’est le cas notamment des établissements et entreprises publiques qui doivent se montrer exemplaires en la matière. La signature d’une telle charte les engage à :
– Mener une réflexion stratégique de développement durable
– Traduire cette réflexion dans sa vision, ses projets, son management et sa façon de rendre compte, en impliquant le personnel et les différentes parties prenantes
– Élaborer un document stratégique de développement durable
– Élaborer et piloter, dans le cadre de son document stratégique, un plan d’actions permettant d’intégrer les principes de gouvernance et de mise en œuvre

S’inscrire dans une politique de compensation écologique

Le mécanisme de compensation écologique vise à compenser les potentiels impacts négatifs que pourrait produire sur la biodiversité un aménagement ou un projet de construction. Ce mécanisme intervient donc en amont du projet.

Il s’agit souvent de venir compenser les impacts liés à des chantiers de construction urbanistiques tel que la construction d’infrastructures, de zones d’activités commerciales ou industrielles etc. Ces compensations peuvent être des :
– Travaux de restauration de milieux ou d’espèce
– Opérations de gestion
– Processus immatériels comme la formation ou la sensibilisation des usagers
– Opérations de protection comme la création d’une réserve naturelle

Ainsi, beaucoup de promoteurs immobiliers utilisent ce levier pour compenser leurs impacts liés à la construction de centres commerciaux, de parking etc. Ils détruisent une partie de la biodiversité mais se dédouanent par des travaux d’ingénierie écologique.

Promouvoir un engagement éthique et responsable en faveur du développement durable et apporter des preuves de cet engagement

Les géants commerciaux du numérique et du commerce investissent dans les énergies vertes. Ainsi, Google, Amazon ou Facebook investissent dans les panneaux solaires ou l’éolien. Apple est, quant à lui, propriétaire de plus de 14 500 hectares de forêt notamment en Chine.

Ces groupes internationaux achètent des forêts pour les gérer intégralement. L’idée est de promouvoir une gestion durable mais aussi de s’engager dans les actions en faveur des énergies renouvelables. Ces entreprises ont besoin de montrer au monde leurs actions en matière de protection de l’environnement.

Apporter les preuves de cet engagement passe notamment par :
– Une démarche de labellisation et de certification
– La publication récurrente de chiffres clairs et précis via des communiqués de presse, par exemple pour Ikea

Mais attention au greenwashing, même dans le cas de la marque Ikea, avec sa campagne “Agir à la racine” qui consistait à arracher un sapin des forêts commerciales pour sauver les forêts avec L’Office National des Forêts. Ces entreprises peuvent être accusées de mal gérer leurs forêts et d’essayer de s’acheter une conscience…

*L’opération “Agir à la racine” de la marque Ikea*

Exemples

Cas n°1 : la filière du bois avec Porada

« Promouvoir son engagement éthique de l’utilisation du bois », voilà les mots qu’utilise la marque de mobilier italienne Porada qui s’engage en matière d’engagement éthique et responsable en matière environnementale. Son ambition ? Valoriser son action comme utilisateur de bois responsable et respectueux de la nature.

En outre, pour montrer son engagement RSE au sein de ses acquisitions de forêts, Porada :
– Pratique une gestion très conservatrice de la forêt
– Limite les coupes de bois
– Utilise le bois de manière responsable et respectueuse de la nature
– Promeut le « bois durable »

Cas n°2 : la compensation écologique avec les promoteurs immobiliers

C’est dans ce cadre de compensation écologique que les promoteurs REI Habitat et Icade ont signé un accord-cadre avec la société Néosylva. Cet accord permet aux deux promoteurs d’acquérir des droits sur les forêts de Néosylva et d’acheter la capacité de ces forêts à séquestrer le carbone atmosphérique. Le projet consiste à acquérir par avance 200 000 m² potentiels de bâtiment bois dans les cinq ans pour la construction de deux bâtiments de 5 000 m² sur l’île de Nantes. Le chantier requiert 700 ha de plantations et engage Néosylva à replanter 10 ha en Loire-Atlantique. Ces travaux doivent être certifiés auprès du label Bas Carbone.

« Concrètement, un constructeur a intérêt à dire moi, je construis en bois français et en plus, je replante » affirme Jean Guenolé-Cornet, président fondateur de la société. En échange de la garantie de renouvellement de la forêt dans 50 ans, les promoteurs s’engagent alors à reverser à Néosylva entre 1 000 et 3 000 € par hectare reboisé.

Cas n°3 : la certification avec Groupama Immobilier

Pour Stéphane Le Goff, Responsable Investment&Asset Management Forêts chez Groupama Immobilier, acheter des forêts c’est valoriser « la structure foncière des massifs forestiers en gestion, tout en participant au remembrement foncier ». Le stock de carbone séquestré dans les forêts de la société illustre sa contribution à l’atténuation des émissions de gaz à effet de serre de la France. Aussi, l’ensemble des forêts de la Société Forestière Groupama, est certifié PEFC, programme de reconnaissance de la gestion durable, et qui favorise la biodiversité.

Conclusion

Ainsi, acheter du patrimoine naturel est une manière pour les entreprises de mettre en avant leur politique RSE. Cela leur permet de garantir la qualité et la provenance des matières premières qu’elles utilisent et aussi d’obtenir des labels et des certifications qui leur permettent de « valider » tous leurs engagements.

Pour aller plus loin

Notre étude d’impact

Investir dans le patrimoine historique naturel

Entreprises : investir dans le patrimoine bâti

Renforcer sa production en valorisant le patrimoine

17 septembre 202022 décembre 2021

Pour une entreprise, renforcer sa production tout en valorisant le patrimoine, est-ce possible ? Quels sont les avantages industriels qui en découlent ?

L’important à retenir dans cet article

Selon la définition de l’INSEE, les entreprises ont pour objet la « production de biens et de services ». En économie, on dit qu’elles évoluent sur un marché, système d’échanges où se rencontrent l’offre (les vendeurs) et la demande (les acheteurs). Aussi, pour faire face à la concurrence présente sur ce marché, chaque entreprise doit en permanence renforcer sa capacité de production. Comment font-elles ? Quelles stratégies adoptent-elles ?

L’investissement dans le patrimoine bâti est déjà un moyen de développement viable pour les entreprises. Alors pourquoi investir dans le patrimoine naturel historique ? Acquérir un ensemble de ressources et des matières premières est une piste pour développer une production dans la mesure où cela permet de :
– Éviter de perdre la marge liée aux producteurs et distributeurs
– Réaliser des économies d’échelle
– Injecter des savoir-faire et améliorer la performance de la production
– Gagner du temps dans la production et éviter la dépendance vis-à-vis des fournisseurs

Qu’est-ce que le patrimoine naturel ?

C’est en 1972 qu’apparaît la notion de patrimoine naturel avec l’adoption de la Convention concernant la protection du patrimoine culturel et naturel par l’UNESCO . La nature et la culture sont alors mis sur un pied d’égalité. Le patrimoine naturel est une ressource à protéger et valoriser. Ce patrimoine est un « ensemble de sites non modifiés par l’homme », distingués en trois catégories :
– Les monuments naturels : grottes, cascades, chênes
– Les formations géologiques et les zones « constituant l’habitat d’espèces animale et végétale menacées »
– Les zones naturelles présentant un intérêt du point de vue de la faune et de la flore ou de l’écologie

Conformément à l’article L. 411-1 A du code de l’environnement, ces sites sont recensés dans l’Inventaire National du Patrimoine Naturel. Créé en 2003 et géré par le Musée National d’Histoire Naturelle, l’INPN institue pour l’ensemble du territoire national, qu’il soit terrestre, fluvial et marin, un inventaire national du patrimoine naturel, défini comme « l’inventaire des richesses écologiques, faunistiques, floristiques, géologiques, minéralogiques et paléontologiques ». L’État en assure la conception, l’animation et l’évaluation.

Une stratégie fondée sur l’acquisition de ressources en matières premières

Une matière première est un matériau d’origine naturelle faisant l’objet d’une transformation et d’une utilisation économique. On distingue quatre catégories de matières premières :
– Les denrées alimentaires (légumes, viande, poisson)
– Les matières premières végétales (bois, caoutchouc, coton), minérales (sel, pétrole) et métalliques (fer, or, étain)

*L’abbaye Notre-Dame de Sénanque et ses champs de lavande (Gordes, Vaucluse)*

Dans une chaîne de production, ce n’est pas l’achat des matières premières qui coûte le plus cher. Pour autant, cet achat génère de nombreux frais supplémentaires liés notamment aux marges dégagées par les différents intermédiaires situés sur cette même chaîne. Aussi, pour les entreprises dont l’approvisionnement en matières premières est très important en volume, acheter les ressources en matières premières est une stratégie à étudier !

Éviter de perdre la marge liée aux producteurs et distributeurs

Acheter du patrimoine naturel permet à l’entreprise de gérer en direct son approvisionnement en matière première. Elle devient elle-même productrice de matière première. Nul besoin alors de faire appel aux producteurs et aux distributeurs.

Les producteurs et distributeurs facturent au client final un prix global qui comprend le prix du produit brut auquel est ajouté la marge. Pour le client final, acheter les ressources en matière première lui permet d’obtenir ses propres produits naturels et de supprimer cette marge. Une stratégie qui induit nécessairement un gain économique.

En outre, en fabriquant des produits issus de matières premières qui lui appartiennent, l’entreprise est libre d’augmenter ou non le prix de vente du produit final. Si elle décide de ne pas le modifier, elle pourra accroître sa propre marge bénéficiaire.

Réaliser des économies d’échelles

Une économie d’échelle correspond à la baisse du coût unitaire d’un produit obtenue grâce à l’augmentation de la quantité de sa production. Pour réaliser des économies d’échelles, une entreprise peut choisir entre différents mécanismes dont :
– La répartition des coûts fixes incompressibles (machines, bâtiments, frais administratifs etc.) sur un plus grand nombre d’unités produites
– L’apprentissage des techniques de production
– L’optimisation de l’organisation du travail (par exemple la spécialisation de la production par du travail à la chaîne)
– Des achats de masse auprès des fournisseurs (par exemple via des centrales d’achat)

Si elle décide de baisser les prix de vente, l’entreprise pourra augmenter son nombre de ventes et améliorer son positionnement sur le marché économique.

Injecter son savoir-faire pour améliorer la performance des productions

Dans les différentes stratégies utilisées par les entreprises pour développer leur croissance, le rachat de patrimoine naturel leur permet de renforcer leur offre commerciale auprès des clients. En effet, elles peuvent mettre à profit leur savoir-faire et expertise dans certaines techniques de production pour maîtriser davantage la transformation des matières premières et donc améliorer la performance de la production.

L’injection de son savoir-faire dans les techniques de production peut permettre à l’entreprise de toucher plusieurs types de clientèle.

L’exemple montre que les organisations, en internalisant les ressources en matière première et en y apportant leur savoir-faire, non seulement réalisent des économies intrinsèques à l’internalisation – parce que leurs outils de production, leurs processus et méthodes, leurs compétences internes et leurs capacité d’investissement le permettent – mais aussi, valorisent le patrimoine mieux que quiconque. Il y a donc un véritable effet gagnant-gagnant à ces acquisitions, car en même temps que le patrimoine vient apporter de la valeur à l’entreprise, l’entreprise en donne à ce dernier. C’est le cas lorsque LVMH rachète des terres viticoles françaises, un exemple détaillé ci-après.

Cela pose néanmoins question : y a-t-il un risque d’épuisement plus rapide ?

Eviter la dépendance aux fournisseurs et gagner du temps dans sa production

Dans la production, il est difficile de ne pas devenir dépendant de ses fournisseurs. Un fournisseur peut détenir intégralement une source d’approvisionnement d’une matière première. Il est alors en situation ascendante sur ses clients et peut négocier les prix comme il l’entend.

C’est ce qu’explique le modèle des cinq forces de Porter, professeur de stratégie à Harvard, qui permet d’évaluer les forces concurrentielles existant sur un même marché économique :
– La menace des nouveaux entrants sur le marché
– La menace des produits de substitution
– Le pouvoir de négociation des clients
– Le pouvoir de négociation des fournisseurs
– L’intensité de la rivalité entre les concurrents

Aussi, acquérir du patrimoine naturel, c’est-à-dire des ressources en matières premières, permet à l’entreprise de :

– Gagner du temps puisqu’elle gère son approvisionnement en direct
– Ne plus dépendre économiquement et opérationnellement de ses fournisseurs
– Obtenir de meilleures performances de production et de vente lorsqu’elle réalise des économies d’échelle

Exemples

Voici des exemples d’entreprises qui ont su répondre à cette question : « pourquoi investir dans le patrimoine naturel historique ? »

Cas n°1 : LVMH et Château d’Yquem ou comment LVMH renforce son arsenal de production en achetant ses propres vignobles

En 1999, le groupe LVMH devient l’actionnaire majoritaire du vignoble d’Yquem, élevé au rang de Premier Cru Supérieur en 1855. Ainsi, LVMH mise sur l’exploitation et la valorisation de ressources viticoles du Château d’Yquem, pour lesquelles il a su développer de nouvelles techniques dans le processus de fabrication qui ont permis d’accroître le volume de production.

Sans augmenter le nombre d’hectares, la production de Bordelais et de Sauternes est passée de 100 000 à 125 000 bouteilles par an. Une belle manière de valoriser le patrimoine viticole.

Depuis, LVMH a acquis d’autres domaines. D’abord des vignobles prestigieux comme Moët & Chandon, Veuve Cliquot, Ruinart ou Hennessy, labellisés en 2019 « vins d’exception » par le groupe. Ensuite en Provence, misant sur le vin rosé, avec les Châteaux du du Galoupet et d’Esclans en 2019. Pour s’en tenir au cas français — puisque LVMH possède aussi des domaines viticoles californiens –, cette acquisition de patrimoine naturel soutien l’internationalisation, la légitimité et la croissance des bénéfices de l’entreprise LVMH, tout en assurant la valorisation du patrimoine naturel viticole.

Cas n°2 : IKEA devient propriétaire de bois pour anticiper une activité de production exceptionnelle

Ikea a acheté trente-quatre fois la surface du bois de Vincennes. Ce géant de la conception et la vente de mobilier et objets de décoration doit faire face à une activité de production exceptionnelle. « Dans le secteur de l’ameublement pour la maison, nous sommes, avec l’américain Walmart, le plus gros acheteur au monde » souligne Henrik Elm, global purchase manager de l’entreprise.

D’après une estimation de 2013 de La Tribune, plus de 100 millions de produits sont vendus chaque année. 60% de ses produits sont fabriqués à base de bois pour une consommation annuelle de 16,27 millions de mètres cubes de bois. Chaque année, Ikea consomme 4,1 millions d’hectares de bois soit l’équivalent d’un quart des massifs forestiers français.

Alors, pour respecter sa promesse de « prix bas tous les jours », Ikea doit à tout prix réduire ses coûts. Internaliser son apport en matière première, le bois, en achetant des forêts semble être la solution incontournable…

Conclusion

Acheter du patrimoine naturel est une manière pour les entreprises de production d’acheter les ressources en matières premières nécessaires à la fabrication des objets qu’elles vendent sur le marché. En choisissant cette stratégie d’acquisition, elles peuvent réaliser des économies, gagner du temps ou encore améliorer leur performance par l’injection de nouveaux savoir-faire.

Pour aller plus loin

Entreprises : investir dans le patrimoine bâti

Les actifs naturels ou patrimoniaux des entreprises

Utiliser le patrimoine naturel à des fins marketing

Le luxe et le patrimoine historique sont indissociables

16 septembre 202022 décembre 2021

Le luxe et le patrimoine historique sont indissociables. La valorisation de l’un passe par celle de l’autre !

Pourquoi le luxe et le patrimoine historique sont-ils indissociables ? Le patrimoine et l’industrie du luxe ont des valeurs et domaines partagés. Ils sont notamment des leviers de valorisation l’un pour l’autre, à commencer par l’image. Le patrimoine gagne à être associé à des maisons de luxe, notamment en termes de financements, soit en étant occupé par une maison, soit en bénéficiant d’actions de mécénat.

Dans cette analyse, il s’agit de mettre en valeur comment éviter les opérations publicitaires à sens unique, où l’industrie du luxe s’approprie des valeurs incarnées par un patrimoine, sans les faire vraiment siennes. L’article met en valeur les différents niveaux d’échanges d’intérêts entre le luxe et le patrimoine, notamment :
– L’indiscutable nécessité de reposer sur un patrimoine (matériel ou immatériel) pour qu’une marque de luxe devienne vraiment légitime
– L’importance de la communication externe et de la communication interne, lieux de concrétisation de cette alliance patrimoine et luxe
– Les liens financiers entre les deux industries
– La limite de cette alliance : les risques de l’immobilisme, les contraintes liées au mécénat, le risque de contre-promotion

Que sont le luxe et le patrimoine historique ?

Etymologiquement, le luxe (lat. luxus) est ce qui est démis, déboîté. Associé à la lumière (lat. luc) dans un imaginaire occidental, le luxe a de l’éclat, brille. Selon le dictionnaire Larousse, le luxe a « le caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux« . Entendu ici d’un point de vue matérialiste, le luxe est cet ensemble d’objets, de produits, éléments de la distinction sociale. Cet article propose de circonscrire le luxe à son domaine d’application économique. Il l’envisage comme le produit de l’industrie de luxe et de ces maisons, ensuite commercialisé et mis en publicité.

Le patrimoine est une notion polymorphe. L’UNESCO choisit de définir en ces termes : « Le patrimoine est l’héritage du passé dont nous profitons aujourd’hui et que nous transmettons aux générations à venir. » L’institution fait pour partie références aux “œuvres qui ont une valeur universelle exceptionnelle du point de vue de l’histoire, de l’art ou de la science”. Les ensembles, édifices, monuments sont donc principalement visés. NénaPour autant, il existe aussi un “patrimoine vivant”, un “patrimoine immatériel”, un “patrimoine naturel”.

A partir de ces définitions, cet article s’appuie surtout sur les liens entre l’industrie du luxe et le « patrimoine monumental ». Ce patrimoine incarne les notions de patrimoine vivant, matériel et immatériel, telles que définies ci-avant.

Une nécessité pour le développement d’une marque de luxe : s’appuyer sur le patrimoine historique

Le luxe doit faire rêver, éblouir, fantasmer, sans quoi il perd de sa puissance. L’objet de luxe, pareil à une relique, se veut de l’ordre du sacré. Il appartient au monde du réel puisqu’on peut l’admirer, le saisir et le porter. Pourtant, quelque chose en lui nous échappe et nous fascine. Le luxe pour exister doit se différencier, se sacraliser afin de maintenir sa valeur et justifier son prix.

Les grandes maisons de luxe luttent pour éviter la banalisation qui conduirait à leur perte. Elles désirent faire de leurs productions des œuvres d’art. C’est pourquoi elles ont besoin des institutions culturelles. Ces dernières possèdent la légitimité artistique et sont garantes de l’excellence de l’art qu’elles définissent, conservent et exposent. Tout naturellement, les enseignes de luxe se rapprochent donc de nos musées et sites historiques d’exception. Leur but ultime est d’asseoir leur notoriété, valoriser le prestige de la marque, devenir souveraines.

De plus, ces grandes maisons véhiculent des valeurs communes au monde de l’art et du patrimoine. Il s’agit de la beauté, de la rareté, de l’excellence, du savoir-faire artisanal. Dès lors, un lien puissant se crée.

Le patrimoine historique en particulier est important en ce qu’il évoque le passé. Il permet au luxe, qui s’en empare, de créer le prestige et la distance nécessaire à la fabrication d’une aura forte. Ainsi, le patrimoine permet à la marque de s’ancrer dans le temps, de devenir une référence. Il représente un monde que le luxe évoque et convoque au service de son identité et de sa communication.

La communication interne et externe pour concrétiser l’alliance entre le luxe et le patrimoine

Le patrimoine historique et son rôle dans la communication interne des groupes de luxe

Les projets rapprochant l’entreprise du luxe et la culture permettent de fédérer le groupe. C’est le cas par exemple des actions de mécénat, de sponsoring ou d’organisation d’expositions. Le patrimoine et la culture agissent comme un créateur de lien social. En impliquant les employés dans un projet à forte valeur ajoutée, l’entreprise crée le sentiment de fierté d’appartenance à la marque. Lorsque Louis Vuitton organise le défilé de clôture de la Fashion Week parisienne dans la cour carrée du Louvre début mars 2020, ce n’est pas simplement une installation d’un soir mais bien un projet de toute la maison. Un projet qui sensibilise les équipes au patrimoine, à son histoire, à sa nécessaire préservation.

Les maisons de luxe se tournent vers le travail dans le patrimoine historique à travers la restauration de leurs lieux d’exposition ou de vente. Aussi, renouant avec les métiers d’arts, font appel aux savoir-faire anciens, aux techniciens du patrimoine. C’est à l’entreprise H. Chevalier, labellisée “Entreprise du patrimoine vivant”, et à ses compagnons que Cartier ou Louis Vuitton ont fait confiance pour restaurer leurs boutiques de luxe.

Le patrimoine historique sert à améliorer l’image et la notoriété des marques de luxe

En externe, les actions de soutien au patrimoine et à la culture, en promouvant les valeurs communes, valorisent l’image de la marque.

Le mécénat positionne les grandes maisons comme des « bienfaitrices ». Elles jouent le rôle que tenaient autrefois les grandes familles comme les Médicis. On pense donc aujourd’hui à LVMH qui après Versailles ou le Louvre, soutient la transformation d’un lieu déserté, l’ancien musée des Arts et Traditions populaires de Boulogne, en nouvelle maison d’art. Ainsi, le patrimoine sert la valorisation des maisons de luxe.

Les marques de luxe investissent les espaces du patrimoine (musées, châteaux) pour créer leurs publicités et s’en faire. Le duo Dior – Versailles est révélateur à cet égard : Charlize Theron et Rihanna déambulent pour la marque dans le prestigieux château, dont la mise en valeur surpasse celle des deux stars.

Et puis, à la croisée du mécénat et de l’auto-promotion, le luxe s’installe dans les monuments historiques, musées éphémères, valorisant et légitimant leur marque. Cartier au Grand Palais (« Cartier : le style et l’histoire », décembre 2013-février 2014), Yves-Saint-Laurent au Petit Palais (2010), misent sur le patrimoine historique pour mieux valoriser leur marque.

Enfin, le luxe et le patrimoine partagent un autre point commun : une même clientèle ! En dépit des efforts pour la démocratisation culturelle, il faut bien reconnaître que le patrimoine et l’art restent réservés à une élite culturelle, qui détient également le capital financier.

On comprend alors pourquoi les actions de mécénat du luxe à destination du patrimoine et de la culture se multiplient. De nombreux évènements sont organisés dans nos musées et châteaux. La Fashion week de paris par exemple ne serait pas ce qu’elle est sans ses prestigieux défilés au Louvre ou au Grand Palais. Le choix de ces lieux permet aux maisons de luxe de créer, plus qu’un simple défilé, des événements qui font sens pour la marque. On pense aux immanquables défilés Chanel au Grand Palais ou à ceux de Dior au musée Rodin.

Les problématiques du luxe et du patrimoine

Si la référence à l’histoire est un élément central dans le marketing du luxe, il pose néanmoins la question de l’innovation, puisque les marques, tout en s’inscrivant dans un temps passé, ont besoin de continuellement se renouveler pour rester contemporaines et désirables. Il y a donc un équilibre à trouver. Il est intéressant de noter que cette problématique est commune aux institutions patrimoniales, pour qui l’innovation est devenue un enjeu majeur afin de rester attractif, maintenir leur fréquentation touristique, et développer de nouveaux modèles économiques, sources de revenus.

Les liens financiers entre le luxe et le patrimoine

L’entretien du patrimoine est une priorité. Son financement est onéreux et les finances publiques, si elles sont à l’initiative des grands travaux de construction des monuments historiques, ne subviennent plus assez aujourd’hui à leurs rejetons. Il faut donc multiplier les sources de financement. Or, les caisses du luxe sont pleines !

Entre les mondes du patrimoine et du luxe, les échanges, les transferts, intéressent directement la valorisation du patrimoine : la légitimité du luxe contre les promesses de financement.

Comment le luxe vient-il en aide au patrimoine ?

Les maisons de Luxe, Chanel, Cartier, Louis Vuitton investissent massivement dans la culture. ne habitude qui nous vient de l’autre côté du Pacifique, des Etats-Unis, où la culture est presque exclusivement financée par le privé, où le parrainage, bien plus ostentatoire, se veut être le reflet de la réussite de l’entreprise.

Les projets subventionnés par des marques de luxe sont nombreux, on peut citer le mécénat exclusif de la maison Ferragamo en 2012 pour l’exposition « La Sainte Anne, l’ultime chef-d’œuvre de Léonard de Vinci » au Louvre, ou le mécénat de Chanel pour les travaux de rénovation et d’agrandissement du Palais Galliera en 2019. Sans compter les fondations au profit de l’art et de ses métiers qui fleurissent. Pionnière du genre en France la fondation Cartier pour l’art contemporain, puis Lafayette et sa fondation Anticipations.

Cet engouement pour le mécénat est également lié aux mesures fiscales favorables liées à la loi Aillagon du 1^er août 2003 qui permet la réduction d’impôt à hauteur de 60% sur l’impôt sur les sociétés, ce qui a permis une multiplication par seize du nombre d’entreprises mécènes depuis.

*La fondation d’entreprise Louis-Vuitton, Bois de Boulogne*

Des limites juridiques au mécénat

Si la loi Aillagon a fortement favorisé les actions de mécénat, ces opérations restent fortement encadrées, bien plus qu’aux Etats-Unis. Il est par exemple possible de remercier son mécène en nature mais seulement si la contrepartie n’excède pas les 25% de la valeur du don.

Par ailleurs, il ne peut y avoir d’exploitation commerciale ou de lancement de produits dans les institutions publiques. Cela doit rester de la communication institutionnelle.

Les limites et pièges des alliances entre le luxe et le patrimoine

Yves Saint-Laurent, Chanel, Dior, Cartier, Louis-Vuitton, Marc Jacobs, Bulgari, Balenciaga, Margiela, ils ont tous eu leur propre exposition aussi bien au Grand qu’au Petit Palais, au musée Galliera, au Palais de Tokyo ou encore au musée Bourdelle. Des expositions qui attirent un large public qui se presse pour attraper un peu du rêve. Aussi, l’œuvre d’art se substitue aux bijoux, à la robe, qui deviennent à leur tour art, exposé derrière leurs vitrines, consécration pour les marques.

Cependant, quid de l’éthique puisque qu’il ne peut normalement pas y avoir d’exploitation commerciale dans ces établissement publics ?

Si certaines expositions, comme « Cartier. Le style et l’histoire » qui s’étaient tenue au Grand Palais en 2014, ont fait l’objet d’un véritable commissariat indépendant. D’autres comme « Miss Dior » ou « La petite robe noire » se sont révélées être des opérations publicitaires déguisées…

Il apparaît donc évident que l’établissement culturel permet de bénéficier d’un certain crédit pour l’opération, le visiteur étant en confiance dans un lieu qu’il connaît et respecte pour son travail d’ordinaire rigoureux et scientifique. Attention aux mauvais mariages, car ces opérations commerciales risque in fine de porter atteinte à l’image de l’établissement muséal et au patrimoine.

Pour aller plus loin

L’influence du luxe sur le patrimoine historique

La photographie au service des châteaux

Valoriser des espaces paysagers d’exception

Assistance ponctuelle autour du développement de site patrimonial

Hephata propose d’assister ponctuellement le développement d’un site patrimonial et catalyse le développement d’activités dans des sites d’exception, en combinant des expertises multisectorielles et des équipes capables de concevoir des Stratégies de développement et de les mettre en oeuvre dans des sites historiques.

Hephata intervient d’abord auprès d’équipes de gestion de sites historiques ou touristiques autour de missions spécifiques de façon ponctuelle. A la différence des Missions de gestion de projets, l’assistance HEPHATA consiste à :
1. D’abord, former sur le terrain les équipes opérationnelles :
2. Ensuite, remplacer ponctuellement des équipes absentes,
3. Enfin, à compenser des difficultés opérationnelles rencontrées.

Pour assister ponctuellement le développement d’un site patrimonial, Hephata s’adapte en fonction des besoins. Par exemple, en deux mois, l’équipe HEPHATA organise le développement marketing et commercial d’un site. Elle peut aussi préparer la gestion opérationnelle des activités. Par ailleurs, en un an, Hephata peut déployer ou réorganiser l’artillerie commerciale et l’accueil des évènements pour booster les activités.

En plus de ces actions, Hephata distribue les offres auprès de son propre réseau de partenaires engagés et développe le réseau local du monument accompagné.

Exemple de missions :
– Gestion d’appel à projets
– Communication et animation de communautés (adhérents, mécènes, bénévoles…)
– Distribution et commercialisation touristique (CRM, PMS / CMS, réseaux sociaux…)
– Développement d’offre de produits locaux pour la boutique d’un site patrimonial ou d’un réseau de sites patrimoniaux
– Création de supports de communication pour un site patrimonial
– Assistance commerciale sur l’évènementiel d’affaires reposant sur le réseau propre d’Hephata – prospection, facturation, administration
– Sélection de projet touristique et de site historique selon la politique d’investissement
– Sélection d’opérateurs de monuments historiques

Augmenter l’attractivité d’un château par une offre différenciante

Pour Hephata, opter pour une offre différenciante permet d’augmenter l’attractivité du château et faire face à la concurrence.

Le domaine se situe sur un territoire qui :
– Invite à la création de lieux de vie préservés, respectueux de l’environnement et inspirants. L’existence de nombreuses zones d’activités situées au Nord du département explique d’ailleurs cette position (zones commerciales, centres d’affaires, hubs…) ;
– Encourage les initiatives pour valoriser les infrastructures sportives et de loisirs, les actions en faveur du patrimoine et celles en faveur de la création d’emplois ;
– Incite à créer des espaces hôteliers différenciants et complets en réponse à la stabilité du tourisme de loisir (notamment du tourisme local) et la croissance du tourisme d’affaires.

Le projet, stable, a reposé sur :
– La capacité des propriétaires à rentabiliser les investissements rapidement par la mise en place d’une équipe compétente ;
– La cohérence du projet d’ensemble ;
– La possibilité d’adaptation des installations éphémères et finales en fonction d’un planning itératif.

La première contrainte, pour augmenter l’attractivité du château par une offre différenciante, est d’intégrer dans la réflexion du projet une occupation familiale régulière dans le château. Puis, la seconde, est que le projet doit dégager un résultat positif rapidement. En effet, il doit permettre le financement bancaire associé au développement d’activités et à la restauration du domaine. Il doit, par ailleurs, permettre le versement d’un revenu destiné à une équipe complète de gestion.

Attirer différents flux touristiques dans un château

Hephata a accompagné les propriétaires d’un château situé dans les Hauts-de-France. Sa mission est de proposer un concept marketing permettant d’attirer différents flux touristiques dans le château.

Les points communs entre le territoire, les propriétaires et du site sont la recherche du beau, organisée autour de :
– D’abord, un site paisible, à l’architecture et aux décors raffinés, qui invite à la contemplation et à l’apprentissage de la beauté ;
– Ensuite, des porteurs de projet qui prônent la prise de distance avec la vie quotidienne ;
– Enfin, un territoire aux espaces naturels préservés et entretenus (exploitation des ressources naturelles, mise en beauté des espaces extérieurs…).

Leur spécificité est la bivalence, portée par :
– Un site situé à la fois au carrefour de 3 capitales européennes (Paris, Londres, Bruxelles) et sur un territoire peu dynamique ;
– Des porteurs de projet compétents pour la gestion de projets et l’évènementiel, dont le regard est tourné vers l’étranger ;
– Un territoire qui attire un public international (tourisme de mémoire) et des franciliens (tourisme naturel).

L’étude de ces différentes caractéristiques a conduit Hephata à élaborer un concept marketing pour attirer différents flux touristiques dans le château. Le concept propose d’une part des activités centrées sur le luxe visant un public de touristes internationaux. D’autre part, il offre des services fondés sur l’art de vivre à la française à destination d’un public ultra-local.

Penser des espaces historiques comme une foncière

Diagnostic développement château Hephata

Hephata intègre des espaces historiques dans un projet économique harmonieux en cherchant à les penser comme une foncière. Cela implique de les commercialiser un par un pour des activités différentes.

Le château se situe sur un territoire très marqué par le tourisme international de mémoire. Les politiques départementales valorisent la création de nouvelles offres d’hébergement touristiques et gastronomiques. Elles cherchent également à développer les offres culturelles sur le territoire. Ces politiques incitent à positionner le château sur l’accueil touristique « haut de gamme ». Le département préserve l’environnement rural. Il doit d’ailleurs sa renommé aux nombreuses zones naturelles protégées dont la Vallée et la Baie de Somme.

Installer une activité pour dynamiser l’ensemble du domaine est un réel enjeu pour la nouvelle génération de propriétaires. Vivant à l’étranger, ces derniers n’occupent le château qu’occasionnellement. En outre, les postes de dépenses sont couverts par des revenus essentiellement issus de l’exploitation sylvicole arrivant à leur terme. Développer une activité autonome permettant d’entretenir le domaine est donc indispensable.

Enfin, Hephata prévoit la gestion en cas de développement d’activités. La complexité de la création d’un produit stable est que le produit est la résultante de la variété de ses occupants. Aussi, penser les espaces historiques du domaine comme une foncière (organisme spécialisé dans la gestion locative de surfaces à vocation commerciale) facilite la gestion du lieu.

Anticiper la transmission d’un domaine historique

Hephata accompagne les propriétaires d’un château familial à anticiper la transmission de leur domaine historique. L’objectif est de créer de nouvelles activités pour soutenir l’exploitation agricole et financer l’entretien du château.

Le château se trouve sur un territoire dynamique. Les initiatives départementales encouragent les actions de valorisation du monde agricole et les modes de production nouveaux et bio. En outre, il existe une réelle sensibilité départementale pour la sauvegarde du patrimoine. Enfin, la présence du 10ème aéroport français desservant 65 destinations dont 16 capitales renforce la stratégie d’attractivité territoriale.

Hephata intervient dans un contexte où l’entretien du château est financé par l’activité agricole. Anticiper la transmission du domaine historique est indispensable. Les discussions autour de la transmission du patrimoine orientent vers la dissociation entre le château et les terres agricoles. Cela implique de fortes incertitudes concernant la pérennité du financement du château (entretien et gros-œuvre), notamment en cas de baisse ou de suppression du fermage.

Il s’agit donc d’accompagner le domaine familial à effectuer une mutation de manière sereine et intelligente. Hephata recommande, dans un premier temps, de consulter individuellement chaque membre de la famille avant de lancer une concertation conjointe. Ensuite, la famille pourra mettre en place un groupe projet, si possible animé par un tiers, pour faciliter les échanges.

Créer un concept marketing adapté à un projet existant

Hephata a accompagné les acquéreurs d’un château, situé sur le territoire de la Somme, pour créer un concept marketing adapté à projet.

Les points communs du territoire, des propriétaires et de cette ancienne forteresse, sont leur ancrage local, une force qui repose sur :
– Un site accessible et visible, situé au cœur de son village et connu par les habitants locaux.
– Des porteurs de projets dynamiques, implantés et visibles localement, qui ont l’expérience du travail partagé ;
– Un territoire marqué par la stabilité : une terre d’installation et de cultures, plus qu’une terre touristique.

La création d’un concept marketing cohérent, car adapté au projet existant, a reposé sur : la capacité du lieu à s’adapter ; celle des porteurs de projets à être créatifs et novateurs en termes de produit proposé et de service apporté au territoire ; et le mode de gestion des espaces.

D’abord, le lieu est constitué d’un ensemble de bâtiments diversifiés marqué par différentes époques et destinations. Ensuite, les porteurs de projet – entrepreneurs par ailleurs – ont une forte propension à inventer, oser entreprendre et créer du lien. Enfin, le projet s’inscrit sur un territoire naturel et travaille sa biodiversité tout en valorisant la beauté de la nature.

Adapter un concept marketing à un projet existant autour d’un château a nécessité de s’accorder en amont sur la teneur du projet lui-même.