Catégorie : IMAGE DE MARQUE & MARKETING

Inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine

Publié le

Cet article dévoile comment inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine. Il montre les lien entre mode et patrimoine.

Ce qu’il faut retenir

Inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine peut se faire de différentes façons :

– collabs entre la mode et le patrimoine ;

– shootings et tournages dans des lieux historiques ;

– installation des points de vente dans des sites d’exception ;

– naming ;

– mécénat des entreprises pour le patrimoine.

Inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine n’est pas anodin. Cette association entre mode et patrimoine sert à la fois :

– la cause patrimoniale ;

– les objectifs commerciaux de la marque en terme de marketing.

Introduction

Si l’on observe bien le monde qui nous entoure, on s’aperçoit qu’il y a plus de liens qu’on ne le croit entre les marques de prêt-à-porter et le patrimoine. La raison est bien simple. Pour exister et accroître leur notoriété, les marques du luxe ont besoin d’affirmer leur identité, leur authenticité et leur légitimité aux yeux du public. Le patrimoine est alors l’outil adéquate car il porte des valeurs similaires à celles dont se revendiquent les marques de prêt-à-porter.

En effet, le patrimoine architectural est porteur d’un cachet historique, esthétique et haut-de-gamme. Or, par leurs collections, les enseignes de mode, et notamment celles du haut-de-gamme, portent un intérêt majeur au sens de l’esthétique. Par ailleurs, accoler leur nom avec le patrimoine, qui est un élément du passé, permet d’augmenter leur légitimité. En effet, une marque haut-de-gamme se doit de montrer à ses clients qu’elle existe depuis longtemps et qu’elle est durable dans le temps.

Pour inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine, les marques de mode peuvent opter pour différentes méthodes :

– être mécène du patrimoine ;

– installer leurs points de vente dans des lieux historiques ;

– établir des collabs avec le patrimoine ;

– réaliser des shootings et tournages dans des sites d’exception ;

– adopter une stratégie de naming ou de sponsoring.

I. Inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine grâce au mécénat

Grâce à la Loi Aillagon, votée en 2003 et réformée en 2020, le mécénat s’est considérablement accru. Les entreprises de la mode et du luxe se sont elles aussi investies dans ces actions et notamment celles du domaine de la culture, de l’art et du patrimoine. Ce soutien, outre le fait de leur apporter des déductions fiscales, leur permet de mettre en visibilité leurs engagements auprès d’une cause. Elles gagnent ainsi en notoriété et promeuvent une image positive de l’enseigne auprès de la société.

Ainsi, en 2013, Tod’s devient mécène du Colisée en réalisant un don de 25 millions d’euros. Pendant ce temps-là, Gucci participe à la restauration d’une dizaine de tapisseries datant de la fin du Moyen Age, et ce, à hauteur de 340 000 euros. Notons que cette célèbre marque du groupe Kering détient par ailleurs à Florence le Gucci Garden, musée situé dans l’ancien Palazzo della Mercanzia, patrimoine d’architecture gothique. Enfin, on peut également rappeler le mécénat de Dior en 2014 pour la restauration du Hameau de la Reine à Versailles.

© Le Colisée, Pixabay.

II. Inscrire les points de vente des marques de prêt-à-porter dans le patrimoine

Un autre lien entre les marques de prêt-à-porter et le patrimoine est l’intégration de leurs points de vente dans des sites historiques d’exception. C’est surtout le cas pour les marques de mode de luxe. En effet, celles-ci ont un enjeu d’image plus important que les autres. Elles se doivent donc d’accueillir leur clientèle dans des espaces spécifiques qui reflètent le caractère haut-de-gamme de la marque. Le cachet historique et esthétique d’un lieu patrimonial est donc le bienvenu pour servir de support à l’installation d’une collection et d’une boutique.

Lors des Journées du Patrimoine de 2017, Balenciaga a installé ses collections dans l’ancien Hôpital Laennec à Paris (classé MH en 1977), siège du groupe Kering.

III. Collabs entre mode et patrimoine

Un autre phénomène très en vogue n’est autre que la création de « collabs ». Les collabs sont initialement des collaborations que créent les marques entre elles afin d’accroître leur notoriété. Aujourd’hui ces collabs se sont étendues au patrimoine. Ce type d’association permet un transfert d’image du patrimoine vers la marque.

Une expérience de collabs a été lancée par le Palais de l’Elysée. Celui-ci, vieux d’environ 300 ans, nécessite un entretien récurrent. Pour financer les rénovations, l’Elysée a ouvert une boutique de produits 100 % français. Les bénéfices obtenus via la vente des produits sont investis directement et en totalité dans les travaux de restaurations afin de préserver et de sauvegarder ce patrimoine républicain. Dans la boutique de l’Elysée, on trouve ainsi différentes marques françaises telles que Le Slip français, Aigle, Les Georgettes ou encore Lemahieu. Pour marquer le coup, Aigle a d’ailleurs conçu un modèle de bottines en caoutchouc griffées Elysée. Elles sont ainsi ornées du drapeau tricolore français mais également de l’emblème de l’Elysée.

Une autre expérience de collabs entre le patrimoine et la mode : l’association du Mont-Saint-Michel avec la marque Saint-James. En ce qui concerne le Mont-Saint-Michel, l’enjeu était de trouver un soutien financier pour la restauration du cloître dont le coût est estimé à 2,2 millions d’euros. Pour ce faire, Saint-James a sorti une collection de pulls et marinières portant la silhouette brodée du monument. Pour chaque produit vendu, Saint-James s’est engagé à reverser 2,50 € au Centre des Monuments nationaux (CMN) pour la restauration du cloître de l’Abbaye du Mont-Saint-Michel.

Afin d’accroître les ventes, les produits étaient vendus à la fois dans les boutiques Saint-James mais également dans trois boutiques du CMN.

Celles :

– de l’Abbaye du Mont-Saint-Michel ;

– des Alignements de Carnac ;

– des Tours de la Rochelle.

IV. Inscrire les shootings et tournages dans le patrimoine

Les marques du prêt-à-porter peuvent également utiliser le patrimoine pour mettre en avant leurs collections. Ainsi, de nombreux shootings ou tournages de mode sont aujourd’hui réalisés au sein de sites patrimoniaux.

Les lieux historiques offrent en effet un cadre esthétique primordial pour les marques de mode. Les mannequins posent devant des éléments architecturaux qui mettent en valeur les vêtements. Le choix du lieu des tournages et des shootings est de plus en plus important. Il faut réussir à faire jouer la collection avec le lieu. Les éléments architecturaux, les couleurs, les matières mais également le degré de luminosité créeront des aspects complètement différents qui donneront un certain sens à la collection. Inscrire la collection dans un site patrimonial c’est aussi lui affecter les valeurs d’esthétisme, d’authenticité et de légitimité du lieu. Le patrimoine permet donc aux marques du prêt-à-porter de bénéficier de supports de communication pour leurs spots publicitaires mais également de renforcer leur notoriété et leur image de marque.

Dior a par exemple pris l’habitude d’organiser ses campagnes publicitaires au Château de Versailles dont elle est un des principaux mécènes. La collection automne/hiver de l’année 2021/2022 de la célèbre marque a par exemple été mise en scène au sein de la Galerie des Glaces du Château.

D’autres marques de prêt-à-porter font de même. D’après InSitu (plateforme de distribution de lieux pour les shootings, tournages et autres évènements), la marque Staccato a fait shooter sa collection printemps/été dans un château particulier parisien.

© Shooting Gucci, Pexels.

V. Naming et sponsoring des marques du luxe du prêt-à-porter

Les marques du prêt-à-porter peuvent également se servir du patrimoine comme support de naming ou de sponsoring.

Sponsoring des marques de prêt-à-porter pour le patrimoine

Le sponsoring est un partenariat établi entre une entreprise et un espace ou un évènement. L’entreprise verse des fonds à une entité et en contrepartie, elle bénéfice des infrastructures de l’entité comme support de ses campagnes publicitaires.

Le sponsoring est souvent employé dans la mode. Il n’est en effet pas rare de rencontrer d’immenses affiches publicitaires de mode sur les échafaudages couvrant les monuments en restauration. La raison en est bien simple : les marques du prêt-à-porter bénéficient de ces immenses spots publicitaires tout simplement parce qu’elles ont participé financièrement à la restauration de l’édifice.

Normalement, l’affichage est proscrit sur les Monuments Historiques. Néanmoins, un décret de 2007 l’autorise si la toile publicitaire est apposée sur les échafaudages et si la marque s’engage à soutenir financièrement la restauration. Par ailleurs, le spot publicitaire doit couvrir moins de la moitié de la bâche de couverture de l’échafaudage. L’autre moitié restante doit servir de support à une représentation graphique du monument.

L’exemple le plus probant est sans doute le Louvre dont les façades donnant sur la scène s’ornent d’immenses publicités dont celles de la marque Balenciaga.

Naming

Le naming consiste en un sponsoring encore plus pointu. Il s’agit pour une marque de soutenir financièrement un espace ou un évènement. En échange, l’entité bénéficiaire lui accorde de renommer l’espace ou l’évènement. La stratégie de naming permet donc à la marque de gagner en visibilité tandis que le patrimoine touche une contribution financière nécessaire à son entretien, sa sauvegarde et sa protection. Le naming s’applique surtout dans le domaine sportif. Cependant, il est en train de s’étendre aux équipements et institutions culturelles et urbaines.

Chanel a souhaité effectuer une opération de naming dans le cadre du chantier du Grand Palais. En échange de 25 millions d’euros, la célèbre marque a proposé que l’entrée du monument soit nommée « Gabrielle Chanel ». L’opération qui a été acceptée par le RMN (Rassemblement des musées nationaux).

Conclusion

Inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine est donc réalisable selon différentes manières. Le patrimoine, par son esthétique, son histoire et son authenticité permet de valoriser le secteur de la mode.

Bien plus, il offre des lieux concrets où les enseignes peuvent non seulement inscrire leurs collections (shooting, tournages, points de vente) mais où elles peuvent aussi inscrire de manière visuelle les valeurs et les engagements qu’elles portent, renforçant ainsi leur image de marque et leur notoriété (mécénat, naming).

Par ailleurs, on pourrait également parler des musées de la mode situés dans des sites patrimoniaux. Le premier qui vient à l’esprit n’est autre que le Palais Galliera. On peut également citer le Musée des arts décoratifs situé dans l’Aile de Marsan du Louvre à Paris. Ce dernier possède un département axé sur la mode et les textiles.

Pour aller plus loin

Adopter le naming pour son site historique

La stratégie du naming comme méthode de financement

Le luxe et le patrimoine historique sont indissociables

La stratégie du naming comme méthode de financement

Publié le

Cet article aborde la stratégie du naming comme méthode de financement. Il met en avant les avantages et limites du naming.

Ce qu’il faut retenir

La stratégie de naming comme méthode de financement peut être employée avec succès. Les domaines d’application de la stratégie de naming sont divers.

Cette stratégie peut se rapprocher d’une logique :

– de mécénat ;

– ou de sponsoring

Néanmoins plusieurs différences demeurent entre le naming et ces deux autres stratégies.

Introduction

La stratégie de naming est une méthode de marque permettant un apport en financement. Initialement, cette technique de marketing consistait à donner un nom à un produit. Elle s’est aujourd’hui beaucoup étendue, jusqu’à attribuer un nom propre ou celui d’une marque à un évènement, à une infrastructure sportive ou à un équipement culturel.

Autrement dit, le naming cherche à mettre en visibilité une personne ou une marque en l’associant à un bâtiment ou à un espace. Plus précisément, le naming consiste à acheter un équipement afin de lui attribuer son nom ou celui de son enseigne pour en faire un vecteur de marque et gagner en notoriété. Le partenaire, appelé « namer » peut ainsi bénéficier d’une aura forte. En effet, l’ensemble des animations, activités et évènements organisés dans le site s’associeront à son nom. Le partenaire et le propriétaire signent un contrat d’intérêt dont la durée avoisine généralement une dizaine d’années. En échange de cette communication sur long terme, le propriétaire bénéficie de contre-parties économiques.

Bien plus que d’associer à la structure d’accueil un nom, le namer peut être autorisé à organiser des évènements dans l’enceinte et à réaliser des campagnes publicitaires au sein des espaces. Le naming est surtout l’usage des équipements sportifs mais il se déploie dans des sphères de plus en plus diverses allant de l’évènement à l’équipement culturel voire aux institutions muséographiques ainsi qu’aux sites patrimoniaux.

I. Différences entre naming, mécénat et sponsoring

Quoique relativement proches, il existe des différences entre le naming, le mécénat et le sponsoring. Tandis que le naming et le sponsoring sont des techniques de branding pur (image de la marque), le mécénat peut être perçu davantage comme une méthode de déduction fiscale.

Une stratégie de financement : le mécénat

Le mécénat consiste à apporter un soutien en nature, de compétence ou financier à une personne ou à une œuvre présentant un intérêt général. Il s’agit d’une sorte de don car les contre-parties sont faibles voir inexistantes. Il apporte néanmoins des déductions fiscales intéressantes aux personnes mécènes, d’où son intérêt. Le mécénat s’est considérablement développé grâce à la Loi Aillagon qui l’a rendu plus attractif en terme d’abattement fiscal. Un autre intérêt du mécénat pour une entreprise est de valoriser son image de marque mais cet intérêt est moindre que dans le naming et le sponsoring où il est véritablement affiché. En effet, lorsque des marques de luxe sont mécènes de projets de restauration du patrimoine, elles cherchent surtout à affirmer et valoriser leur authenticité mais également à exprimer les valeurs de l’entreprise.

C’est par exemple le cas pour l’entreprise Kärcher qui réalise régulièrement des actions de mécénat de compétence auprès de sites patrimoniaux. Elle a par exemple participé à la restauration de l’escalier du Château de Fontainebleau.

© Château de Fontainebleau, Pixabay

Dans le cadre du mécénat, le bénéficiaire n’est pas obligé de fournir de contre-parties, celles-ci sont même limitées. S’il en propose, c’est davantage dans une volonté de fidéliser le donateur (invitations à des évènements, privatisations d’espaces, goodies, …).

Le sponsoring : une méthode de financement

Contrairement au mécénat, le sponsoring est une technique marketing. Le sponsor soutient financièrement ou matériellement un projet en échange d’une visibilité publicitaire. Ainsi, le sponsoring apporte des bénéfices directs tandis que le mécénat se veut être « sans-contreparties ». Le sponsoring s’est surtout développé dans le domaine sportif et dans le cadre d’évènements.

Le sponsoring permet à un bénéficiaire d’obtenir des financements pour son projet. En échange, il doit simplement permettre au sponsor de se servir des différentes structures et équipements comme supports de communication et de publicité. Il est également amené à convier le sponsor aux différents évènements et activités. Bien évidemment, l’entité bénéficiaie se doit d’être un vecteur positif de l’image de marque du sponsor.

Le 4L Trophy est un exemple probant. Il s’agit d’un rallye d’orientation entre Biarritz et Dakar destiné aux jeunes entre 18 et 28 ans. Et ce rallye, qui traverse le Sahara … se réalise en 4L ! Afin de financer leur expédition, les jeunes font appel à des sponsors. En échange, ils apposent les logos des mécènes sur la carrosserie des voitures.

© 4L Trophy, Pixabay

La stratégie de naming : une méthode de financement et de marque

Enfin, la stratégie de naming peut s’identifier à une sorte de sponsoring puisqu’elle est une méthode de financement et vise elle aussi la visibilité et la notoriété de la marque.

Cependant, le naming est plus spécifique puisque le namer octroie des financements à la structure non seulement pour se servir d’elle comme support d’images publicitaires, mais également pour lui donner son nom. C’est pourquoi le naming est aussi appelé « parrainage ». Notons que ce parrainage a l’avantage d’être plus exclusif que le sponsoring. Par rapport à ce dernier, l’intérêt du naming consiste surtout à promouvoir la marque dans ses valeurs et dans son authenticité. Il y a alors une sorte de transfert d’image qui permet au namer de bénéficier des caractéristiques du lieu ou de l’évènement concerné. Alors que le sponsoring affiche directement un objectif commercial, le naming se fait plus discret en cherchant surtout à promouvoir la marque et à lui faire gagner en notoriété.

Par ailleurs, les contrats de naming sont plus longs que dans le cadre du sponsoring. Ils couvrent une période pouvant s’étendre de 10 à 25 ans. L’entité parrainée bénéficie ainsi d’une source de financement plus pérenne en même temps que le namer profite d’une communication sur le long terme.

Les contrats de naming sont ceux qui apportent les plus grosses contre-parties financières aux bénéficiaires, le namer étant considéré comme un des plus importants partenaires.

Exemples

Là encore, cette stratégie s’est initialement développée dans le domaine sportif. Le premier stade de France ayant fait l’objet d’un parrainage n’est autre que celui de la Ville du Mans. En effet, il pris le nom du groupe d’assurance MMA durant une durée de dix années, devenant ainsi le MMArena.

Néanmoins, la naming s’applique également à des équipements culturels. Bien que la France soit encore réticente pour ce type d’expérience, on trouve beaucoup d’autres exemples à l’international, et notamment aux Etats-Unis. Ainsi, le Centre O’Keefe de Tonroto change de nom en 1996 et devient le Hummingbird Centre for the Performing Arts (du nom d’une entreprise de logiciels canadienne). Sony le rebaptise ensuite Sony Centre for the Performing Arts de 2007 à 2019. Enfin, depuis 2019, il porte le nom de Meridian Hall, en raison du partenariat entre le centre et Meridian Credit Union.

II. Adopter une stratégie de naming comme méthode de financement

Pour signer un contrat de naming, le propriétaire doit donner son accord à l’exploitant du site. Les droits de l’exploitant seront donc préalablement vérifiés avant toute signature du contrat. Ce contrat doit porter les modalités de communication (dénomination, supports d’affichage, conditions d’utilisation du nom, …). Il doit aussi mentionner les différentes et éventuelles conditions de suspension du contrat (lors de grands évènements internationaux par exemple où la publicité est généralement proscrite).

Un des conseils pour adopter une stratégie de naming, est d’être implanté localement. Il est également suggéré de partager des valeurs et des activités similaires à l’évènement ou à l’espace concerné. Ce pour que la population accepte plus facilement ce parrainage.

Par ailleurs, il est important de modérer la congruence entre le parrain et l’évènement ou le lieu bénéficiant du parrainage. Autrement dit, la population ne doit pas percevoir comme trop banale et naturelle la possible association entre ces deux entités. En effet,le public risquerait alors d’y voir un grossier accord commercial. Au contraire, les publics percevront plus positivement une association inattendue entre un namer et un évènement ou un lieu. Cela provoquera leur curiosité.

Ensuite, le choix du nom a son importance. 2 possibilités s’offrent au namer :

– accoler le nom de la marque au nom existant (Route du Rhum – Banque postale par exemple) au risque qu’il soit long et fastidieux à retenir. Moins naturel et apparaissant comme davantage commercial, les individus l’adopteront avec plus de difficultés ;

– privilégier le nom de la marque et y ajouter une dénomination générique du lieu (MMArena pour le stade du Mans). La nouvelle appellation sera plus simple à retenir mais ce choix risque néanmoins une désapprobation plus forte du public du fait de l’abandon du nom d’origine.

III. Intérêts et limites de la stratégie de naming

Intérêts de la stratégie de naming

Comme vu précédemment, le naming permet un transfert d’image du lieu ou de l’évènement concerné vers la marque. En effet, le naming est vecteur des valeurs de la marque. La stratégie de naming conduit le public à affecter à la marque les caractéristiques du lieu ou de l’évènement ainsi que les émotions ressenties. Ce dernier va directement associer la dimension culturelle, artistique, sportive, patrimoniale, … à la marque, se forgeant ainsi une représentation de cette marque. Pour certaines entreprises, il s’agit également de gagner en image citoyenne lorsque le naming les engage à investir dans un équipement permettant d’accroître le dynamisme local.

Un des intérêts majeurs du naming c’est également de permettre à une marque de s’ancrer dans le réel. Cela concerne notamment les marques digitales et les grandes enseignes numériques qui ne disposent pas de magasins physiques. En effet, alors que le monde numérique et digital s’accroît de plus en plus, les consommateurs éprouvent toujours plus le besoin de se rencontrer et de vivre une expérience. Le naming est alors une stratégie qui peut répondre à ce besoin avec l’implantation des marques dans des lieux physiques mais surtout dans des lieux patrimoniaux qui sont porteurs de sens et vecteurs de valeurs.

Limites de la stratégie de naming

Le naming est souvent objet de la critique. La raison est que le nom d’un équipement ou d’un évènement a un fort pouvoir symbolique. Ainsi accoler le nom du namer au nom initial d’un espace ou d’un évènement touche à l’identité et à l’authenticité de cet espace ou de ce projet. Ainsi, il n’est pas rare que les publics s’opposent au naming qu’ils perçoivent comme une sorte d’usurpation d’identité et d’appropriation d’un bien public. Qui plus est, cette ursurpation est imposée et donc subie. Les rétracteurs du naming y voient également un outil purement économique servant « à faire de l’argent » sur un bien public qui devient alors une « boîte à fric ». Ils craignent aussi que le naming touchent progressivement les biens publics, s’étendant des équipements sportifs aux équipements culturels, aux institutions muséales, aux sites patrimoniaux voire aux aménagements urbains (places, rues, stations de métro, écoles, …).

Par ailleurs, un changement de nom est toujours négatif pour l’identité d’un lieu : alors que certaines personnes vont employer le nouveau nom, d’autres continueront d’utiliser l’ancien. Bien pire, le nouveau nom risque de devenir générique. Ce même s’il n’est pas censé être durable.

C’est pourquoi la stratégie de naming peut parfois passer à côté de son objectif initial : celui d’être une méthode de financement grâce à la valorisation positive d’une marque. En effet, si l’attribution du nom d’une marque à un évènement ou à un espace est jugée illégitime et non appropriée voire irrespectueuse, c’est la tendance inverse qui s’enclenche : l’image du lieu est touchée et le nom peut même être abandonné au profit de celui d’origine. Les deux parties sont alors touchées : l’entité parrainée ne perçoit plus les financements et perd en crédibilité tandis que la visibilité et la notoriété du namer sont entachées.

Exemples

C’est ce qui s’est passé avec l’évènement BNP Paribas Masters. Les journalistes français montrent une certaine hostilité vis-à-vis de cette appellation. Ils préfèrent de loin citer cet évènement sous le nom de tournoi du Paris-Bercy. Autre exemple : l’aile Sackler du Louvre. Le Musée du Louvre avait rebaptisé « Aile Sackler » l’espace d’exposition des antiquités orientales en 1996. Il avait fait ce choix pour remercier la famille Sackler de ses dons financiers. Ce parrainage a commencé à faire polémique en 2019. Cette année là, l’Association PAIN (Prescription Addiction Intervention Now) demanda le retrait du nom Sackler. En effet, ces riches mécènes américains avaient fait fortune grâce à la vente massive d’un médicament antidouleur. Ce dernier étant très addicitf, il avait provoqué une crise d’overdose aux Etats-Unis. Ainsi, l’aile Sackler fut bel et bien débaptisée. Le nom fut retiré de tous les cartels et affichages à destination du public.

Conclusion

La stratégie de naming est donc une une méthode de financement. C’est aussi une technique de sponsoring très avancée. Par ailleurs, elle place le namer en tête des partenaires titres en lui conférant une mise en visibilité majeure. Les différentes institutions ou équipements sportifs et culturels apprivoisent de plus en plus le naming. Celui-ci étant une source de financements réguliers et durables. Cependant, en France (contrairement aux Etats-Unis), il s’attache surtout à des équipements sportifs. Les équipements culturels, muséaux et sportifs pourraient pourtant l’employer. Néanmoins, une des grandes limites du naming est qu’il touche à des question éthiques liées à la symbolique d’un lieu. Dépossédé de son nom d’origine, un site perd de son authenticité et de son identité.

Pour aller plus loin

Adopter le naming pour son site historique

Inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine

Le luxe et le patrimoine historique sont indissociables

Valoriser le patrimoine grâce au click and mortar

Publié le
Une image contenant extérieur Description générée automatiquement

Comment valoriser le patrimoine grâce au « click and mortar » ?

L’important à retenir de cet article :

La stratégie « click and mortar » permet de créer un lien avec sa clientèle grâce à l’utilisation d’un site internet dédié au lieu. De nos jours, à l’heure où internet fait intégralement partie de la vie quotidienne, il est indispensable de posséder un site internet qui soit à l’image du lieu.

Attention cependant : 

– le site internet ne doit pas cannibaliser l’offre du site physique ;

– le lieu (site physique) et le site internet doivent être complémentaires.

1. Présentation de la stratégie « click and mortar »

Détournement de l’expression « brick and mortar », qui désigne une entreprise de vente traditionnelle via des points de vente physiques, la stratégie « click and mortar » fait référence à l’utilisation d’internet. La stratégie « click and mortar » concerne des entreprises réalisant à la fois de la vente en ligne et en physique. Il s’agit d’une stratégie multicanal, communément appelé « click and mortar », mais qui prend aussi en compte une seconde stratégie.

En effet, la stratégie multicanal se réfère à deux formes de comportement :

– Le « click and mortar » (C&M) : le client s’informe sur internet puis achète dans une enseigne en physique, se rend sur le lieu, etc. ;

– Le « mortar and click » (M&C) : le client s’informe sur place puis se rend sur le site virtuel.

Nota Bene : sauf précision, les deux comportements seront compris sous l’appellation « click and mortar ».

Le « click and mortar » est une pratique qui s’est énormément popularisée et développée, notamment liée au boom de l’utilisation d’internet, devenu un essentiel dans la vie courante. Bien au-delà du quotidien, Internet est de plus en plus important dans les nouveaux marchés et dans la manière de consommer des clients. 

Bien qu’initialement appliquée aux entreprises marchandes, cette stratégie s’applique aussi aux entreprises non-marchandes, dans le sens où elles ne vendent pas d’objets mais proposent plutôt des services. Évidemment, les enjeux ne sont pas les mêmes selon l’entreprise et son secteur d’activité. Toutefois, l’interaction entre une entreprise et ses clients, grâce à internet, permet systématiquement de développer des intentions comportementales favorables envers l’entreprise. Le click and mortar est un donc un atout majeur pour les entreprises.

Les différentes e-stratégies existantes

Il existe deux grands modèles de sites internet, entre lesquels se trouve une pluralité de formes hybrides. Les deux grands modèles sont les suivants : les sites « minimalistes » et les sites « amiraux ».

Les sites « minimalistes »

L’objectif principal d’un site minimaliste est d’aider l’individu à préparer sa venue sur le site physique. Ce sont donc des sites avant tout fonctionnels, pragmatiques et utilitaristes. Ces sites sont souvent très épurés, avec des menus simples, faciles à comprendre, afin de communiquer l’essentiel. Pour cette raison, la stratégie de « réplication » est fréquemment utilisée pour la création de ces sites : c’est-à-dire que le site virtuel ne propose ni plus ni moins que ce qui existe en physique. À titre d’exemple, le site du Palais de Tokyo est la quintessence du site minimaliste.

Première page du site du Palais de Tokyo
Les sites « amiraux »

En ce qui concerne les sites « amiraux », c’est tout l’opposé. En effet, les sites amiraux sont des sites emblèmes, proposant des services variés et parfois complémentaires de ce que le visiteur trouverait sur le lieu physique. Dans ce cas, deux logiques principales peuvent être différenciées :

– Les sites amiraux dits « multimédias » : ces sites diversifient les informations et formats. Ils proposent des contenus ludiques et éducatifs à destination de divers publics. Ces sites sont de véritables outils de communication au service du site physique. Les sites multimédias développement des façons innovantes d’apporter le contenu à l’internaute ;

– Les sites amiraux « participatifs » qui créent une interaction avec le public pour le rendre acteur de son expérience sur internet. Ils peuvent proposer des sondages, des visites interactives et personnalisables, etc.

Avant de choisir la forme de son site internet et le contenu qui y sera valorisé, il est primordial d’avoir connaissance des enjeux du site : est-ce d’apporter au public les informations précises ou une expérience unique ? Lorsque les enjeux sont définis, il convient ensuite de réfléchir à la forme la plus adéquate. Avant tout, il est nécessaire que le site internet ne cannibalise pas le site physique. Les contenus doivent être complémentaires ou similaires, et égaux en termes de qualité, pour que l’un ne l’emporte pas sur l’autre.

Enfin, il est important que l’atmosphère du site internet corresponde à celle du site physique, pour rester cohérent et ne pas tromper le public. 

Les facteurs clés d’une stratégie réussie

D’après des études sociologiques relatives au comportement des consommateurs, il existe deux facteurs clés pour déterminer l’efficacité d’un site internet. Il s’agit de la confiance et la satisfaction.

– La confiance concerne notamment les informations disponibles sur le site, les contenus, etc. Un sentiment de confiance implique l’impression que l’entreprise fait preuve d’honnêteté, mais aussi qu’elle prend en compte l’intérêt du consommateur. Lorsque le consommateur a confiance envers une entreprise, un lieu, il considère que celui-ci veut son bien. Il sera donc plus enclin à se rendre sur le site physique et à en parler autour de lui. La confiance est une condition sine qua non du succès d’un site ;

– La satisfaction ressentie lors de la navigation influence favorablement l’intention de recommander le site virtuel et/ou physique, de visiter le lieu.

Pour savoir si les internautes de votre site sont satisfaits, il convient de réaliser des enquêtes en ligne pour recueillir leur témoignage. Cela peut aussi être réalisé auprès des visiteurs du site physique, si ceux-ci sont venus suite à la consultation du site virtuel. Ces enquêtes sont nécessaires pour connaitre l’efficacité d’un site internet.

La relation de confiance et la satisfaction engendrées par l’expérience sur le site virtuel ont des conséquences positives sur le bouche-à-oreille et la venue physique du public.

2. Comment le « click and mortar » s’est-il adapté au patrimoine ?

La stratégie « click and mortar » a su s’implanter dans les musées et les lieux patrimoniaux. De nos jours, presque tous ces lieux disposent d’un site internet dédié à leur activité. Il était donc logique que la stratégie « click and mortar » se développe, de manière consciente ou non. 

Les stratégies présentées précédemment sont toutes deux adaptables aux lieux patrimoniaux et aux musées. 

– Dans le cas du « click and mortar » : le public explore le site virtuel afin de trouver des informations, puis se rend dans le site physique ;

– Dans le cas du « mortar and click » : le client se rend sur le site virtuel suite à une visite physique. 

Le « mortar and click » est particulièrement adapté aux lieux patrimoniaux et aux musées, car cette pratique permet au lieu de garder le contact avec son public. En effet, la visite du site internet peut être considéré comme une prolongation de l’expérience physique :

– Regarder des photos du lieu et les partager avec des amis ;

– Revoir des œuvres ;

– Revivre des bons moments.

Le Château de Versailles 

Le site du château de Versailles est l’exemple type d’un site amiral, proposant des contenus supplémentaires et actualisés en complément des informations classiques. Le site propose une carte interactive, des dossiers thématiques ainsi qu’une boutique en ligne. Rien que sur la première page du site, une multitude de possibilité s’offrent à l’internaute. 

Extraits de la page d’accueil du site du Château de Versailles

Le concept le plus créatif développé par le site a été mis en place parallèlement à l’exposition « Koons ». À ce moment, le château a initié sur son site un partage de photographies prises par les internautes d’une des œuvres de l’exposition. De ce fait, le site virtuel proposait une seconde exposition virtuelle collective en impliquant les visiteurs. De cette manière, les visiteurs souhaitant participer étaient obligé de se rendre sur place pour prendre la photo, puis de retourner sur le site. Cette stratégie a donc impliqué à la fois du « click and mortar » et du « mortar and click », dans un cercle vertueux

Le Musée de Bibracte 

Bibracte est une ville éphémère témoin du passé. Fondée à la fin du IIème siècle avant notre ère, occupée pendant un siècle, il s’agit de l’une des villes gauloises les plus caractéristiques et mieux préservées de France. Avec ses remparts et ses quartiers s’étendant sur plus de 200 hectares, Bibracte est une véritable aventure dans le temps.

Première page du site du Musée de Bibracte

Le site internet de Bibracte, incluant le site du musée, met avant tout l’accent sur l’information donnée à l’internaute. En effet, Bibracte souhaite conserver une expérience qui soit intellectuelle, avec un apport de connaissances et d’informations différent du site physique. Le site du musée de Bibracte peut être considéré comme un site hybride, à la croisée entre le minimalisme et le site emblème. 

3. Les avantages du click and mortar 

Concrètement, la stratégie « click and mortar » (ou son miroir, le « mortar and click ») permet à une entreprise de s’adresser à un panel plus large. Pour cela, il faut que le site soit bien référencé sur les moteurs de recherche, grâce à un travail SEO (optimisation pour les moteurs de recherche, appelé également référencement naturel) de qualité. 

Ainsi, grâce au « click and mortar », l’entreprise peut :

– étendre sa clientèle, notamment grâce à l’élargissement de son public ;

– créer un véritable lien avec sa clientèle, mettre en place des expériences virtuelles exclusives afin de donner envie à l’internaute de venir sur le site ;

– maintenir le lien avec son public lors de période telle que la crise sanitaire récente et continuer ainsi à offrir du contenu même à distance.

La stratégie « click and mortar » permet véritablement de valoriser le patrimoine en maintenant le contact avec le public et en lui proposant une expérience client complète.

Conclusion : 

Néanmoins, il est important de prêter une grande attention à la qualité de son site. En effet, si le site n’est pas de bonne qualité, l’effet sur le public serait néfaste : refus d’aller sur le lieu, bouche à oreille négatif, etc. Une mauvaise expérience client sur le site pourrait laisser présumer à l’internaute que l’expérience physique ne serait pas meilleure. 

Les deux notions les plus importantes que le site internet doit apporter à l’internaute sont la confiance et la satisfaction, afin de lui donner envie de venir sur le site physique.

Pour aller plus loin :

Stratégie et valorisation du patrimoine

Adopter le naming pour son site historique

Design Thinking et patrimoine historique

Adopter le naming pour son site historique

Publié le
© Miel du Château de Selles-sur-Cher. Adopter le naming pour son site historiqe en créant sa marque.

L’objectif de cet article est de donner des explications et conseils pour adopter une stratégie de naming pour son site historique.

L’important à retenir de cet article

Dans cet artcicle, vous trouverez des explications et conseils pour adopter une stratégie de naming pour son site historique. Celle-ci implique deux méthodes de financement différentes mais efficaces :

– la création d’une marque affiliée à son site historique pour générer des recettes suite à la vente de produits griffés (signés) au nom du château

– l’apport de nouveaux mécènes en permettant l’inscription de leur nom dans l’histoire du château ou du site d’exception

Introduction

En marketing, le naming désigne deux réalités bien distinctes.

Il concerne, d’une part, la création d’une marque par une entreprise, une société ou une infrastructure afin de profiter directement des recettes liées à la vente des produits porteurs de la marque.

D’autre part, le terme de naming est utilisé lorsqu’une marque, une entreprise ou une personne donne son nom à une infrastructure afin de gagner en visibilité en échange de contreparties financières.

Voici nos explications et conseils pour adopter une stratégie de naming pour son site historique.

I. Adopter le naming pour son site historique en créant sa marque

Adopter une stratégie de naming pour son site historique peut consister à créer une marque affiliée à un site historique. Les châteaux étant des sites d’exception, ils bénéficient d’une image de haut prestige qu’il est essentiel de savoir exploiter.

1) Le naming dans les monuments nationaux

A Versailles, les caisses à orangers, les bancs ou vases monumentaux des jardins du château sont également vendus au public. Empreints d’un caractère historique fortement lié au Roi Soleil et à son célèbre jardinier le Nôtre, ces équipements extérieurs font l’objet d’une forte demande. Griffés « Château de Versailles », ils deviennent des produits de consommation extrêmement attractifs. Ce prestige entraîne des retombées financières bénéficiant directement au Château. Le domaine patrimonial de Versailles passe ainsi de nombreux contrats de licence avec plusieurs organismes afin de diversifier son offre. De même, toute une gamme de bougies odorantes et de parfums imprégnée du Château de Versailles et du raffinement à la française ont été conçues par Elisabeth de Feydeau sous la marque Arty Fragance. La reconstitution du parfum de la reine Marie-Antoinette a notamment contribué au prestige de la marque.

Outre Versailles, Chambord a su lui aussi exploiter son image. Les produits mis en vente dans les boutiques sont signés Chambord. Séduits, les visiteurs peuvent repartir avec des souvenirs fabriqués à partir des matières premières du site (bois, miel, andouillers de cerfs, …) sur lesquels est apposée la griffe du célèbre domaine patrimonial et naturel de Chambord.

2) Adopter le naming pour les abbayes et châteaux privés

Mais passons les grands châteaux nationaux, vous aussi propriétaires privés pouvez pratiquer le naming. Nombreux sont les châteaux, abbayes ou vieilles demeures qui mettent en vente des produits portant leurs noms. A Selles-sur-Cher, le miel du château est vendu au public. En ce qui concerne les abbayes, un concept de divine box a été mis en place. L’abonnement à la box permet de recevoir chaque mois des produits fabriqués par les abbayes. Il y anotamment des bières trappistes (Westmalle, Chimay, Spencer, …). Ainsi pour les petits propriétaires, la pratique du naming peut être salutaire. Elle permet de générer des revenus supplémentaires et de faire connaître le domaine. En effet, le produit devient ambassadeur du site historique sur le quel il est produit puis vendu.

Pour Jean d’Haussonville, directeur général du domaine national de Chambord,

« Chambord est passé d’une phase de défense de sa marque à une phase de valorisation, en particulier grâce au développement de produits. La signature de la France passe par des noms de lieux, par une séduction de ses territoires »

II. Adopter le naming pour son site historique dans une logique de sponsoring

Déjà pratiqué dans les secteurs du sport et du spectacle, le naming en tant que pratique de parrainage tend à s’appliquer désormais aux musées et sites historiques.

1) Adopter le naming pour son site historique : exemples de parrainages

Ainsi, la première salle du Musée d’Art Moderne de Paris s’est vue rebaptisée « Albert Amon ». Il s’agit du père de Maurice Amon, grand passionné et collectionneur d’art contemporain. C’est une grande première pour un musée d’art français qu’un mécène puisse apposer son nom au sein d’une structure muséale. Le conservateur du Mam de Paris souhaite poursuivre cette politique du naming. Il propose des salles à un million ou 500 000 euros en fonction de leurs dimensions. Cela lui permet d’élargir ses recettes en vue de l’embellissement du musée et de l’acquisition de nouvelles œuvres. Mis en place en 2017, le naming a ainsi permis de participer en partie au financement du réaménagement du musée.

« Cette opération a permis de participer à hauteur de 20% aux grands travaux de rénovation de 2019 »

A Vaux-le-Vicomte, en récompense des dons effectués pour la plantation de tilleuls le long du grand canal, une plaque gravée au nom du mécène figure au pied de chaque arbre.

2) Adopter le naming pour son site historique : conseils

Pour un propriétaire de château ou un conservateur de musée, le naming est une opportunité de financement non négligeable à laquelle il peut être intéressant d’avoir recours. Néanmoins, le c’est une solution délicate encore mal implantée en France et quelquefois vilipendée. En effet, certains individus y voit une commercialisation voire une marchandisation du patrimoine muséal ou architectural et c’est en cela qu’ils dénoncent la pratique du naming. Par ailleurs il arrive souvent que les nouveaux noms affiliés à des entreprises ou des enseignes se substituent aux appellations traditionnelles et historiques. Le Centre d’interprétation de l’histoire du Loure et des ses collections, situé dans Pavillon de l’Horloge, a ainsi été renommé le Centre Sheikh Zayed bin Sultan al Nahyan (fondateur de la fédération des Emirats arabes unis).

Quoiqu’il en soit, il est possible d’user de cette stratégie de financement pour son site historique ou pour une institution muséale tout en respectant le patrimoine culturel. Il s’agit simplement de suivre un cadre réglementaire rigoureux et en cela nous vous invitons à suivre plusieurs conseils :

Bien réfléchir à l’affectation du don dans le naming

Avec le naming, il faut se montrer inventif afin que les contreparties soient attractives mais sans être trop contraignantes. Il est important de réfléchir à l’objet, à l’espace ou à l’évènement que l’on souhaite mettre à disposition des mécènes. Cela est sans doute plus avantageux de viser des objets, des salles ou des activités plutôt que le monument en lui-même. En effet, ce n’est pas très agréable de rebaptiser un château en lui supprimant son nom historique. C’est pourquoi il est certainement préférable de proposer aux mécènes de donner leur nom à un banc, une porte, une salle, etc … Cependant, il faut également préciser l’affectation du don afin que les contributeurs ne se sentent pas trompés. Leurs dons seront-ils destinés à la restauration, l’entretien ou l’embellissement du site ou encore à l’acquisition d’œuvres ou de meubles ?

Adopter et mettre en place une grille tarifaire et la respecter

Avant de procéder à la stratégie du naming, il est impératif de fixer une grille tarifaire et une durée après avoir choisi le montant envisagé de la collecte. Pour financer son déménagement sur le plateau de Saclay, Centrale Supélec a lancé un phase de collecte établie à 14 millions d’euros en 2014. Les mécènes peuvent choisir de sponsoriser une terrasse (250 000 €), une salle de cours (100 000 €), une salle de réunion (50 000 €) ou encore un fauteuil d’amphithéâtre (10 000 €) pour une durée de dix ou quarante ans (mise doublée). Ensuite, il s’agira de toujours respecter les tarifs en place. En effet, pour garder en crédibilité, aucune exception ne doit être admise, peu importe le degré d’affinité du donateur avec le site patrimonial.

Adopter et définir une charte éthique

Il est tout à fait possible d’adopter le naming pour son site historique mais il est conseillé de définir une charte éthique pour éviter de défigurer et dénaturaliser le lieu. Celle-ci fait l’objet d’une convention très précise entre les différents acteurs et parties prenantes en charge de la sauvegarde du patrimoine en question. Il faut à tout prix respecter la signalétique et l’architecture du bâti qui pourraient être menacés par une trop grande influence du donateur. Il est ainsi possible de veiller à l’interdiction de la présence de logos au sein du château ou du site d’exception.

Garder son indépendance dans le naming

Le plus compliqué dans la stratégie du naming de mécénat est de garder une certaine indépendance vis à vis des donateurs. Flattés de pouvoir être intégrés à l’histoire du château, ils pourront avoir l’ambition de participer à son aménagement et à sa politique de décoration et de restauration. Il convient donc de trouver un équilibre entre l’intégration des donateurs et la maîtrise de son bien.

Protéger son château et s’assurer de l’intérêt du naming

En adoptant le naming, il faut être vigilant sur l’identité des personnes ou entreprises qui souhaitent donner leurs noms. On peut notamment penser à la question des couples donateurs : les individus sont-ils tous deux d’accord pour donner leur nom en contrepartie d’un versement financier ? … Autre étude de cas : que faire si la personne ayant cédé son nom est condamnée pour cause judiciaire ? La mise en place d’une clause juridique particulière pour résilier le contrat de naming peut donc être une bonne option.

Conclusion

Le naming est une technique de marketing qui propose deux types de propositions. L’une vise à développer une marque affiliée directement au site historique pour attirer les clients prestigieux et générer des recettes. La seconde offre aux mécènes d’apposer leurs noms à des espaces, des objets, des lieux ou encore des activités. Ces deux alternatives peuvent être des sources de financement utiles et efficaces.

Pour aller plus loin

Utiliser le patrimoine naturel à des fins marketing

Le luxe et le patrimoine historique sont indissociables

Le mécénat patrimonial : fonctionnement et utilisation

Quels financements pour mon château

Le luxe et le patrimoine historique sont indissociables

Publié le

Le luxe et le patrimoine historique sont indissociables. La valorisation de l’un passe par celle de l’autre !

Pourquoi le luxe et le patrimoine historique sont-ils indissociables ? Le patrimoine et l’industrie du luxe ont des valeurs et domaines partagés. Ils sont notamment des leviers de valorisation l’un pour l’autre, à commencer par l’image. Le patrimoine gagne à être associé à des maisons de luxe, notamment en termes de financements, soit en étant occupé par une maison, soit en bénéficiant d’actions de mécénat.

Dans cette analyse, il s’agit de mettre en valeur comment éviter les opérations publicitaires à sens unique, où l’industrie du luxe s’approprie des valeurs incarnées par un patrimoine, sans les faire vraiment siennes. L’article met en valeur les différents niveaux d’échanges d’intérêts entre le luxe et le patrimoine, notamment : 
– L’indiscutable nécessité de reposer sur un patrimoine (matériel ou immatériel) pour qu’une marque de luxe devienne vraiment légitime
– L’importance de la communication externe et de la communication interne, lieux de concrétisation de cette alliance patrimoine et luxe
– Les liens financiers entre les deux industries
– La limite de cette alliance : les risques de l’immobilisme, les contraintes liées au mécénat, le risque de contre-promotion

Que sont le luxe et le patrimoine historique ?

Etymologiquement, le luxe (lat. luxus) est ce qui est démis, déboîté. Associé à la lumière (lat. luc) dans un imaginaire occidental, le luxe a de l’éclat, brille. Selon le dictionnaire Larousse, le luxe a « le caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux« . Entendu ici d’un point de vue matérialiste, le luxe est cet ensemble d’objets, de produits, éléments de la distinction sociale. Cet article propose de circonscrire le luxe à son domaine d’application économique. Il l’envisage comme le produit de l’industrie de luxe et de ces maisons, ensuite commercialisé et mis en publicité. 

Le patrimoine est une notion polymorphe. L’UNESCO choisit de définir en ces termes : « Le patrimoine est l’héritage du passé dont nous profitons aujourd’hui et que nous transmettons aux générations à venir. » L’institution fait pour partie références aux “œuvres qui ont une valeur universelle exceptionnelle du point de vue de l’histoire, de l’art ou de la science”. Les ensembles, édifices, monuments sont donc principalement visés. NénaPour autant, il existe aussi un “patrimoine vivant”, un “patrimoine immatériel”, un “patrimoine naturel”. 

A partir de ces définitions, cet article s’appuie surtout sur les liens entre l’industrie du luxe et le « patrimoine monumental ». Ce patrimoine incarne les notions de patrimoine vivant, matériel et immatériel, telles que définies ci-avant. 

Une nécessité pour le développement d’une marque de luxe : s’appuyer sur le patrimoine historique 

Le luxe doit faire rêver, éblouir, fantasmer, sans quoi il perd de sa puissance. L’objet de luxe, pareil à une relique, se veut de l’ordre du sacré. Il appartient au monde du réel puisqu’on peut l’admirer, le saisir et le porter. Pourtant, quelque chose en lui nous échappe et nous fascine. Le luxe pour exister doit se différencier, se sacraliser afin de maintenir sa valeur et justifier son prix. 

Les grandes maisons de luxe luttent pour éviter la banalisation qui conduirait à leur perte. Elles désirent faire de leurs productions des œuvres d’art. C’est pourquoi elles ont besoin des institutions culturelles. Ces dernières possèdent la légitimité artistique et sont garantes de l’excellence de l’art qu’elles définissent, conservent et exposent. Tout naturellement, les enseignes de luxe se rapprochent donc de nos musées et sites historiques d’exception. Leur but ultime est d’asseoir leur notoriété, valoriser le prestige de la marque, devenir souveraines. 

De plus, ces grandes maisons véhiculent des valeurs communes au monde de l’art et du patrimoine. Il s’agit de la beauté, de la rareté, de l’excellence, du savoir-faire artisanal.  Dès lors, un lien puissant se crée. 

Le patrimoine historique en particulier est important en ce qu’il évoque le passé. Il permet au luxe, qui s’en empare, de créer le prestige et la distance nécessaire à la fabrication d’une aura forte. Ainsi, le patrimoine permet à la marque de s’ancrer dans le temps, de devenir une référence. Il représente un monde que le luxe évoque et convoque au service de son identité et de sa communication. 

La communication interne et externe pour concrétiser l’alliance entre le luxe et le patrimoine

Le patrimoine historique et son rôle dans la communication interne des groupes de luxe

Les projets rapprochant l’entreprise du luxe et la culture permettent de fédérer le groupe.  C’est le cas par exemple des actions de mécénat, de sponsoring ou d’organisation d’expositions. Le patrimoine et la culture agissent comme un créateur de lien social. En impliquant les employés dans un projet à forte valeur ajoutée, l’entreprise crée le sentiment de fierté d’appartenance à la marque. Lorsque Louis Vuitton organise le défilé de clôture de la Fashion Week parisienne dans la cour carrée du Louvre début mars 2020, ce n’est pas simplement une installation d’un soir mais bien un projet de toute la maison. Un projet qui sensibilise les équipes au patrimoine, à son histoire, à sa nécessaire préservation. 

Les maisons de luxe se tournent vers le travail dans le patrimoine historique à travers la restauration de leurs lieux d’exposition ou de vente. Aussi, renouant avec les métiers d’arts, font appel aux savoir-faire anciens, aux techniciens du patrimoine. C’est à l’entreprise H. Chevalier, labellisée “Entreprise du patrimoine vivant”, et à ses compagnons que Cartier ou Louis Vuitton ont fait confiance pour restaurer leurs boutiques de luxe. 

Le patrimoine historique sert à améliorer l’image et la notoriété des marques de luxe

En externe, les actions de soutien au patrimoine et à la culture, en promouvant les valeurs communes, valorisent l’image de la marque. 

Le mécénat positionne les grandes maisons comme des « bienfaitrices ». Elles jouent le rôle que tenaient autrefois les grandes familles comme les Médicis. On pense donc aujourd’hui à LVMH qui après Versailles ou le Louvre, soutient la transformation d’un lieu déserté, l’ancien musée des Arts et Traditions populaires de Boulogne, en nouvelle maison d’art. Ainsi, le patrimoine sert la valorisation des maisons de luxe. 

Les marques de luxe investissent les espaces du patrimoine (musées, châteaux) pour créer leurs publicités et s’en faire. Le duo Dior – Versailles est révélateur à cet égard : Charlize Theron et Rihanna déambulent pour la marque dans le prestigieux château, dont la mise en valeur surpasse celle des deux stars.

Et puis, à la croisée du mécénat et de l’auto-promotion, le luxe s’installe dans les monuments historiques, musées éphémères, valorisant et légitimant leur marque. Cartier au Grand Palais (« Cartier : le style et l’histoire », décembre 2013-février 2014), Yves-Saint-Laurent au Petit Palais (2010), misent sur le patrimoine historique pour mieux valoriser leur marque.

Enfin, le luxe et le patrimoine partagent un autre point commun : une même clientèle ! En dépit des efforts pour la démocratisation culturelle, il faut bien reconnaître que le patrimoine et l’art restent réservés à une élite culturelle, qui détient également le capital financier. 

On comprend alors pourquoi les actions de mécénat du luxe à destination du patrimoine et de la culture se multiplient. De nombreux évènements sont organisés dans nos musées et châteaux.  La Fashion week de paris par exemple ne serait pas ce qu’elle est sans ses prestigieux défilés au Louvre ou au Grand Palais. Le choix de ces lieux permet aux maisons de luxe de créer, plus qu’un simple défilé, des événements qui font sens pour la marque. On pense  aux immanquables défilés Chanel au Grand Palais ou à ceux de Dior au musée Rodin.

Les problématiques du luxe et du patrimoine

Si la référence à l’histoire est un élément central dans le marketing du luxe, il pose néanmoins la question de l’innovation, puisque les marques, tout en s’inscrivant dans un temps passé, ont besoin de continuellement se renouveler pour rester contemporaines et désirables. Il y a donc un équilibre à trouver. Il est intéressant de noter que cette problématique est commune aux institutions patrimoniales, pour qui l’innovation est devenue un enjeu majeur afin de rester attractif, maintenir leur fréquentation touristique, et développer de nouveaux modèles économiques, sources de revenus.   

Les liens financiers entre le luxe et le patrimoine 

L’entretien du patrimoine est une priorité. Son financement est onéreux et les finances publiques, si elles sont à l’initiative des grands travaux de construction des monuments historiques, ne subviennent plus assez aujourd’hui à leurs rejetons. Il faut donc multiplier les sources de financement. Or, les caisses du luxe sont pleines !

Entre les mondes du patrimoine et du luxe, les échanges, les transferts, intéressent directement la valorisation du patrimoine : la légitimité du luxe contre les promesses de financement. 

Comment le luxe vient-il en aide au patrimoine ? 

Les maisons de Luxe, Chanel, Cartier, Louis Vuitton investissent massivement dans la culture. ne habitude qui nous vient de l’autre côté du Pacifique, des Etats-Unis, où la culture est presque exclusivement financée par le privé, où le parrainage, bien plus ostentatoire, se veut être le reflet de la réussite de l’entreprise.

Les projets subventionnés par des marques de luxe sont nombreux, on peut citer le mécénat exclusif de la maison Ferragamo en 2012 pour l’exposition « La Sainte Anne, l’ultime chef-d’œuvre de Léonard de Vinci » au Louvre, ou le mécénat de Chanel pour les travaux de rénovation et d’agrandissement du Palais Galliera en 2019. Sans compter les fondations au profit de l’art et de ses métiers qui fleurissent. Pionnière du genre en France la fondation Cartier pour l’art contemporain, puis Lafayette et sa fondation Anticipations.

Cet engouement pour le mécénat est également lié aux mesures fiscales favorables liées à la loi Aillagon du 1er août 2003 qui permet la réduction d’impôt à hauteur de 60% sur l’impôt sur les sociétés, ce qui a permis une multiplication par seize du nombre d’entreprises mécènes depuis. 

La fondation d’entreprise Louis-Vuitton, Bois de Boulogne

Des limites juridiques au mécénat

Si la loi Aillagon a fortement favorisé les actions de mécénat, ces opérations restent fortement encadrées, bien plus qu’aux Etats-Unis. Il est par exemple possible de remercier son mécène en nature mais seulement si la contrepartie n’excède pas les 25% de la valeur du don. 

Par ailleurs, il ne peut y avoir d’exploitation commerciale ou de lancement de produits dans les institutions publiques. Cela doit rester de la communication institutionnelle. 

Les limites et pièges des alliances entre le luxe et le patrimoine  

Yves Saint-Laurent, Chanel, Dior, Cartier, Louis-Vuitton, Marc Jacobs, Bulgari, Balenciaga, Margiela, ils ont tous eu leur propre exposition aussi bien au Grand qu’au Petit Palais, au musée Galliera, au Palais de Tokyo ou encore au musée Bourdelle. Des expositions qui attirent un large public qui se presse pour attraper un peu du rêve. Aussi, l’œuvre d’art se substitue aux bijoux, à la robe, qui deviennent à leur tour art, exposé derrière leurs vitrines, consécration pour les marques. 

Cependant, quid de l’éthique puisque qu’il ne peut normalement pas y avoir d’exploitation commerciale dans ces établissement publics ? 

Si certaines expositions, comme « Cartier. Le style et l’histoire » qui s’étaient tenue au Grand Palais en 2014, ont fait l’objet d’un véritable commissariat indépendant. D’autres comme « Miss Dior » ou « La petite robe noire » se sont révélées être des opérations publicitaires déguisées… 

Il apparaît donc évident que l’établissement culturel permet de bénéficier d’un certain crédit pour l’opération, le visiteur étant en confiance dans un lieu qu’il connaît et respecte pour son travail d’ordinaire rigoureux et scientifique. Attention aux mauvais mariages, car ces opérations commerciales risque in fine de porter atteinte à l’image de l’établissement muséal et au patrimoine.

Pour aller plus loin

L’influence du luxe sur le patrimoine historique

La photographie au service des châteaux

Valoriser des espaces paysagers d’exception

L’influence du luxe sur le patrimoine historique

Publié le

L’influence du luxe sur le patrimoine historique – Quelle est la place des monuments historiques dans les tendances du luxe de demain?

L’important à retenir dans cet article :

Retour sur la conférence du Luxury Forward

L’hiver dernier, Hephata a participé à la 1ère édition de Luxury Forward au Palais d’Iena. Une journée dédiée à définir les défis, tendances et opportunités du luxe de demain.

Quelle aubaine pour notre patrimoine historique !

Trois principales tendances à retenir : préserver l’authenticité en évitant le musée, réconcilier l’expérientiel et l’éternel, insérer du digital dans le luxe.

L’événement d’envergure internationale a réuni les acteurs du luxe, de la mode, de la tech’ et du conseil, ainsi que quelques personnalités politiques, autour d’un constat commun : les savoir-faire et patrimoines portés par le luxe français sont, et doivent rester, un avantage compétitif majeur de notre économie.

PRESERVER L’AUTHENTICITE EN EVITANT LE MUSEE

« Les marques de luxe possèdent le passé et le présent » (Roland Berger). Leur valeur prend source dans leur histoire et dans le savoir-faire qu’elles ont su faire perdurer. « C’est bien souvent leur artisanat si particulier qui les différencie des autres » (Google). Pourtant, paradoxalement, comme pour les châteaux, « le vrai challenge pour ces marques, c’est d’échapper à la muséification ! » (Real Life Heroes Agency).

Alors, les marques innovent. Shang Xia relève le défi avec brio. Il réunit en effet savoir-faire traditionnel et design contemporain dans ses objets d’ameublement et de décoration. Chaque meuble est associé à une personne et son histoire, lui conférant une personnalité propre, un dynamisme, une créativité, une actualité.

Pour tous ces acteurs, le vrai luxe « c’est de créer pour créer ». C’est l’authenticité de cette création que le public recherche. Or, dans cet acte de création, les espaces historiques sont utiles aux marques tout autant que les marques à ces espaces, en leur apportant une nouvelle histoire.

Van Cleef & Arpels a associé sa nouvelle collection « Peau d’Ane » au château de Chambord, unifiant le nouveau design de ses bijoux avec l’esthétique, l’art à la française et surtout le génie de Léonard de Vinci. Irions-nous donc jusqu’à dire que la collection s’approprie discrètement le caractère innovant des escaliers du château ? Ralph Lauren n’a pas hésité à projeter sur les murs historiques de Bond Street ses collections, s’appropriant leur historicité tout en les rhabillant selon les tendances du moment.
Chanel s’est également imprégné de l’ambiance du château de Versailles pour la sortie de sa nouvelle collection croisière. La marque s’invite ainsi dans ce décor d’exception et profite de son authenticité pour associer le prestige du lieu à son image de marque.

Quant à nos châteaux, sont-ils assez créatifs pour s’ajouter une nouvelle pierre à l’édifice et faire de LEURS histoires, UNE belle histoire à raconter ?Pour y réfléchir, venez à notre prochain brainstorming !

RECONCILIER L’EXPERIENTIEL ET L’ETERNEL

« Le luxe vit une mutation inédite et un déplacement de ses enjeux » (Roland Berger). Les consommateurs changent leur manière de consommer : à l’instar des millenials, ils préfèrent acheter une expérience extraordinaire qu’un objet de luxe. L’expérientiel représente désormais 40% du marché du luxe. Il est donc devenu le moteur de cette industrie avec une croissance de 4,2% par an.

Pourquoi l’« expérientiel » est-il si important ? Le temps est devenu rare, donc précieux. L’espace aussi, dans un monde où l’urbanisation nous dépasse et « nous absorbe ». Plus que tout, l’homme cherche à capter l’instant, figer le temps, s’évader, découvrir l’inexploré. Ceux qui arrivent à exploiter cette quête de temps et d’espace nouveaux sont donc les grands gagnant du tournant.

Ainsi, Sephora a opté pour la création d’expériences uniques en boutique avec un « Beauty Bar » et en ligne avec des conseillères qui discutent inlassablement de vos produits préférés… Pour Vuitton, il ne s’agit pas uniquement d’apporter une expérience autour du produit, mais aussi autour de l’entreprise. Voilà pourquoi, la marque a lancé un Hakathon pour impliquer les employées et les clients autour d’une expérience unique d’innovation sur l’organisation.

Magda Danysz, collectionneuse d’art, pense que le luxe attire d’autant plus qu’il doit se nourrir de l’art et de l’émotion, ce qui relève de l’être et non du paraitre. L’être, c’est bien ce qui s’ancre dans le réel, dans l’instant. En projettant aux châteaux, nous nous apercevons que ce qui marche, ce sont les châteaux « expériences ». Le Château de Guédelon avec ses plus de 300 000 visiteurs par an, connait un succès retentissant. Ainsi en est-il du Château d’Azay-le-Rideau dont les travaux ouverts au public ont permis de maintenir voire augmenter le nombre de visites.

La question à se poser devient : quelle expérience pour quel château ? Ce qui marche c’est de « conjuguer le statut (la tradition) à la pertinence de la création (bon endroit, bon moment) ».

INSERER DU DIGITAL DANS LE LUXE

Loin d’être une menace pour le secteur, le digital représente un considérable levier de croissance.

Comme évoqué précédemment, le luxe nous raconte une histoire, son histoire, et doit utiliser les médias impactants pour atteindre ses consommateurs. Le digital permet alors de faire vivre un avant-goût de ce que sera leur expérience avec la marque (dixit Séphora avec les conseillères en ligne).

Le digital offre aux marques des interactions particulièrement directes avec leurs consommateurs, ce qui améliore l’écoute et la connaissance du marché. A tel point que « aujourd’hui, ce sont les consommateurs, et non plus les marques, qui sont à l’origine des nouvelles tendances » (l’Oréal). La data est devenue le graal des marques. Sa récolte permet une meilleure réactivité.

Et les châteaux dans tout ça ? A l’instar de ces « maisons », pourquoi ne pas profiter de la formidable exposition du digital pour échanger,

partager, construire le modèle économique de demain ? OhAhCheck, la première plateforme qui digitalise le patrimoine culturel commence à créer les outils pour y aider.

OhAhCheck, la plateforme des amoureux du patrimoine

Conclusion

Concluons sur les mots d’Axelle Lemaire, ancienne Secrétaire d’État chargée du Numérique et de l’Innovation. Elle souligne qu’à travers ses mutations, le secteur du luxe a vu apparaître le mot. Aussi, on peut dire que  « c’est une petite révolution culturelle qui est à l’œuvre ».

Pour aller plus loin

Utiliser le patrimoine naturel à des fins marketing

Le luxe et le patrimoine historique sont indissociables

Le modèle économique des châteaux du XXIème

La photographie au service des châteaux

Publié le

La photographie au service des châteaux. Hephata a interrogé Didier Saulnier et Thomas Garnier, des photographes qui rendent hommage aux monuments.

L’important à retenir dans cet article :

 La mise en valeur du patrimoine, c’est aussi une question de « point de vues ». A ce sujet, les photographes jouent un rôle particulièrement important pour rendre hommage aux monuments, leurs jardins et leurs occupants.

A l’occasion de la sortie de l’ouvrage « Les Paradis Secrets de Marie-Antoinette », paru le 2 novembre 2017 en co-édition Albin Michel / château de Versailles – un ouvrage de photographies sur le Hameau de la Reine et le Petit Trianon à Versailles, nous avons interrogé Didier Saulnier et Thomas Garnier. Les 4 photographes du domaine comptent aussi Christophe Fouin et Christian Millet, co-auteurs de l’ouvrage. Ils mettent la photographie au service des châteaux.

Avant d’arriver au château de Versailles, quels parcours avez-vous choisis ?

Didier Saulnier : J’ai un parcours atypique pour un photographe de Versailles : en effet, j’ai commencé en 1979 au Sri Lanka et j’ai ensuite été photographe de presse. J’ai donc été en free-lance quasiment toute ma vie, prenant mes propres décisions pour construire les images.
A une certaine période, le monde a commencé à changer. Et celui que nous connaissions s’est en quelque sorte « terminé » avec la numérisation. Il a fallu trouver une jolie voie pour continuer, et celle-ci a été Versailles.

Thomas Garnier : J’ai commencé au château de Versailles en 2008 en tant que médiateur culturel pendant 3 ans, puis j’ai effectué un Mastère de management dans la culture, l’art et le patrimoine, avec option dans le numérique (graphisme…). Cette formation était donc assez transversale, située entre l’art et la communication.
Je suis ensuite revenu au château en 2011 en tant que photographe et chef de projet audiovisuel, et à présent s’est ajoutée également la fonction de Community Manager.

Quelle est votre façon de travailler autour du château de Versailles, et plus particulièrement dans le cadre de votre ouvrage ?

D. S. : Aujourd’hui, je travaille au sein de la direction de l’information et de la communication du château de Versailles.

Cela demande une implication quotidienne étant donnée la permanence des évènements, des chantiers, des actualités, des personnalités qui s’y rendent… J’y ai vécu des rencontres étonnantes comme avec Bernard Arnault en 2013, ou encore Pierce Brosnan pour une interview réalisée avec l’un de mes collègues !
En parallèle de l’actualité, il y a des travaux de plus longue haleine à suivre. Par exemple, en ce moment, le chantier sur la Chapelle Royale me sollicite beaucoup.

T. G. : De mon côté, je réalise des photographies en début de semaine, où j’effectue des reportages le lundi, jour de fermeture du Château. Le reste de la semaine, je m’occupe d’autres projets au sein du service du développement numérique, par exemple la création de supports audiovisuels, des expériences de réalité virtuelle…

D’une manière générale, il s’agit souvent de photographies « de commande », bien que je puisse avoir des occasions et du temps pour faire d’autres belles photos et de proposer de nouvelles idées créatives.

Dans le cadre du livre « Les Paradis Secrets de Marie-Antoinette » – qui est la suite du premier (« Le Château de Versailles vu par ses photographes ») – nous avions pour but de mettre en valeur des éléments un peu particuliers…

Nous avons voulu montrer « ce que nous ne voyions pas », « ouvrir les portes fermées »… En quelque sorte, faire partager au plus grand nombre le privilège d’être photographe au château, avec l’accès à tous ses secrets et tous les mystères de l’architecture de Versailles.

Nous avions le désir de faire découvrir un point de vue historique, une passion pour le lieu et la photographie. Ce travail fut une belle émulation créative entre nous, chacun avec son œil différent parmi les photographes du château de Versailles.

Photographier des châteaux, c’est un métier particulier… Quelles sont les raisons de votre choix ? Et du choix de Versailles en particulier ?

D. S. : Je souhaitais enrichir mes travaux à côté de la presse et le château de Versailles m’en a donné une belle occasion. Travailler dans un tel endroit est une chance inouïe !

T. G. : En premier lieu, j’aime ce château… ! Versailles a une particularité. C’est un lieu qui s’appréhende à la fois dans l’infiniment grand et à la fois dans l’infiniment petit. Par exemple, nous pouvons observer la galerie des Glaces dans son ensemble mais le moindre détail est travaillé : il n’y a pas de faux semblant !

A Versailles, tout est quasiment parfait. Pour nous, photographes, c’est une source inépuisable de travail car nous trouvons toujours quelque chose à renouveler. 
Dans le livre, c’est exactement ce que nous avons pu pointer : les détails que les visiteurs ne voient pas. Il s’agit d’une relation privilégiée avec les œuvres, et le fait de s’imprégner du travail du sculpteur, de l’ébéniste, du peintre…

Qu’est-ce que la photographie vous inspire ? Quel est votre regard sur le château… ?

D. S. : Il est difficile de répondre, le domaine étant tellement vaste entre les jardins, les bosquets, le parc, le château…

C’est un site que j’affectionne particulièrement depuis toujours : tout petit déjà je m’y baladais avec ma grand mère, je faisais des compétitions de vélos de 7km autour du canal, j’y rencontrais mes premiers amours… Aujourd’hui j’habite à côté !

Ayant longtemps travaillé en Asie, je trouvais cela important de revenir en France à un moment de ma vie : c’était là l’occasion de retrouver mes racines, d’avoir un retour aux sources de mon enfance. La boucle est à présent bouclée !

T. G. : Je pense que je m’attache très particulièrement aux détails : ce que je préfère, c’est mettre en valeur les choses.

J’apprécie également rendre hommage à toutes ces personnes qui ont rendu son image au château, sa perfection : les conservateurs, les restaurateurs, la mise en scène, l’éclairage…

Ce lieu ne laisse pas vraiment de place à l’approximation, nous devons être efficaces, et être précis dans nos photographies.

Quel temps cela prend-il de faire de « bonnes photographies » ? Et d’en constituer un recueil ?

D. S. : J’en prends tous les jours mais cela a pris plus de temps pour le livre que nous avons publié, « Les Paradis secrets de Marie-Antoinette ». Le premier ouvrage de la série, « Le château de Versailles vu par ses photographes » est principalement centré sur le château, celui sur Marie Antoinette – il est magnifique – a demandé un travail de recherche plus important.

Dans ce projet, il y avait la façon habituelle de chacun, pour travailler les images. Christian Millet, au service de Versailles depuis 39 ans, connaissait parfaitement toutes les photographies possibles du château ou presque. 

Nous devions alors compléter et ajuster au mieux les photos pour le livre, sachant qu’il est difficile de faire des choix : les images doivent « se parler », être homogènes entre elles (au niveau des couleurs, des lumières…). Nicolas de Cointet était le chef d’orchestre, pour nous faire jouer, nous, les quatre photographes du livre !

T. G. : Pour le livre, nous avons d’abord été chercher dans nos albums personnels. Par exemple, certaines photographies montrent de la neige à Versailles alors que cela faisait 5 ans qu’il n’avait pas neigé…

Chacun de nous a accumulé des visuels, nous avons procédé à des recherches dans nos archives récentes. Ensuite, il nous a fallu 4 à 5 mois pour ajouter le reste des clichés, et obtenir la cohérence : une vraie visite du château pour le spectateur.

Quels sont vos projets futurs en terme de patrimoine ?

D. S. : Je vais rester au château de Versailles, car il y a tellement de choses à y voir qu’une vie n’y suffirait pas ! Tout change en permanence : la lumière, les saisons, les œuvres, les restaurations…

Par exemple, en me promenant petit avec ma grand mère dans le parc, les statues magnifiques que nous pouvons voir aujourd’hui n’étaient pas du tout entretenues, il y avait de la mousse, du lichen… Aujourd’hui, ce parc statuaire est sûrement l’un des plus grands au monde et n’a pas d’équivalent.
A ce sujet, la politique de restauration est vraiment intéressante : les statues les plus dégradées sont restaurées puis mises à l’abri et des copies sont installées à leur place. Nous y voyons tous les détails avec une précision de 5 microns, c’est incroyable.

T. G. : Je reste à Versailles ! Quoique l’un de mes projets serait de l’aborder par le ciel. J’ai récemment obtenu une licence de pilote pour pouvoir réaliser des vues aériennes du château par drone.
C’est intéressant car ce lieu est conçu pour être vu du ciel : au niveau de ses perspectives, de ses jardins… il y a une véritable correspondance aérienne.

Néanmoins, il est difficile de « créer du nouveau » en terme de photographies à Versailles : tout ou presque, a déjà été réalisé par les prédécesseurs et les visiteurs. Notre travail nécessite donc une vraie humilité. Nous trouvons beaucoup d’éléments dans les archives, la créativité se rejoint partout, mais il sera peut être possible de créer des choses différentes grâce aux nouvelles technologies. Qui sait ?

Que cherchez-vous à communiquer du patrimoine dans vos photos ?

D. S. : Cela dépend pour qui nous les prenons. Pour les conservateurs qui nous sollicitent, nous cherchons d’abord à rendre visibles un maximum de détails. La photographie doit être la plus nette et la plus éclairée possible. C’est souvent difficile avec le soleil, il faut que ce soit ni trop sombre ni trop clair…

Pour la communication et la presse, des images fortes, dynamiques, qui flashent sont nécessaires. Il y a certains codes évidents : par exemple pour les magazines, toujours décentrer le sujet du bon côté. Il ne doit jamais être au milieu. Mais aussi penser à la largeur de l’image, les endroits d’insertion du texte et du chapeau…
Ce sont des détails propres à chaque situation qui sont primordiaux.

T. G. : Chaque photographie a un message différent. Pour ce livre, le Petit Trianon, par exemple, arrive à faire sentir l’intimité, à entrer dans le domaine privé des personnages et à mieux imaginer qui ils étaient à leur époque.

Avez-vous d’autres exemples en terme de patrimoine ?

D. S. : J’ai travaillé pour les éditions Flohic, sur le patrimoine des communes de France, qu’il soit religieux, militaire, agricole…C’était des ouvrages collectifs, deux tomes de plusieurs centaines de pages, sur des châteaux, des abbayes… Et cela dans de nombreux endroits magnifiques : la Sartre, l’Essonne, la Garonne, le Maine et Loire…

Mon plus beau souvenir a été le château de Saumur, car j’ai pu prendre des photos en paramoteur (parapente à moteur), avec un vol en basse altitude. Le moment a été tout simplement magique.

T. G. : En tant que simple visiteur, j’ai parcouru de nombreux châteaux.
En tant que professionnel, j’ai déjà travaillé à Fontainebleau ; mais aussi dans divers endroits dans le cadre de Versailles, pour des expositions extérieures : Rambouillet, le Château d’Angers, l’Hermitage…

Quels autres photographes de monuments ont réussi à transmettre quelque chose de particulier ?

D. S. : Il y en a énormément. Ce qui me marque chez les photographes c’est surtout la puissance des images. Les premiers noms qui me viennent à l’esprit sont Philippe Baudille qui travaille beaucoup sur les châteaux de la Loire mais aussi Jean-Baptiste Le Roux, qui photographie entre autre Versailles.

T. G. : Mes collègues de Versailles évidemment !

Si vous deviez donner des techniques aux propriétaires qui cherchent à prendre de belles photos (mis à part vous contacter !) quels conseils leur donneriez-vous ?

D. S. : D’après moi, les bons « trucs » seraient :
– Cadrer correctement le sujet, sachant que le cadrage dépend de ce que chacun souhaite donner comme image,
– tourner autour du sujet, y revenir plusieurs fois et à différents moments de la journée,
– prendre la « belle lumière », soit tôt le matin ou tard le soir de préférence,
– faire très attention à la balance automatique des blancs sur un appareil photo !
– Etre vigilant à la définition (petite, moyenne, large) avec le conseil se mettre plutôt « au large » avec un maximum de pixels,
– c’est mieux d’avoir un pied pour construire la photo et ainsi qu’elle soit bien définie,
– éviter de laisser le stabilisateur optique, surtout pour les pauses longues,
– et enfin, prendre son temps !

T. G. : Pour moi :
– En priorité, il faut acheter un pied pour pouvoir faire des photos en pose des intérieurs. Cela est impossible sans, il n’y aura pas de qualité. 
– Acheter des objectifs, et pourquoi pas un drone !

Il est aussi pratique de savoir faire des retouches sur Photoshop, pour obtenir exactement ce que nous voulons. Il est possible pour cela de regarder des tutos sur Youtube, ainsi tout le monde peut l’effectuer.

Est-ce que vous exposez ?

D. S. : Je ne suis pas très demandeur car cela prend beaucoup de temps. Mes plus belles expositions sont mes photographies dans les magazines.
Une image dont je suis fier est celle d’Agnès B. au château de Versailles (dans le magazine éponyme), où elle raconte ses souvenirs du lieu.

T. G. : Nous avons exposé notre travail il y a un an dans le domaine de Marly-le-Roi, tous les quatre. Sinon, nous nous voyons davantage dans les nombreuses éditions du château de Versailles, ou bien dans la presse et les campagnes d’affichages du métro, puisque nous sommes dans la communication.

Pour aller plus loin

Comment recevoir des tournages dans son château ?

Diversifier les activités dans un site historique

Organiser des shooting photos dans son château

Comment attirer un public de niche ?

Publié le

Comment attirer un public de niche ? Le développement d’activités haut-de-gamme permet d’attirer un public de niche : exemple du Château de Courances.

L’important à retenir dans cet article :

Vous cherchez des activités de qualité à développer dans votre domaine ? Vous ne voulez pas installer de grosses infrastructures qui viendraient dénaturer votre château ou vous déloger ? Le château de Courances, habité par ses propriétaires, accueille de nombreuses activités au sein d’un espace de 75 hectares.

Le domaine a su développer un véritable écosystème « haut de gamme ». Gastronomie, sport, cinéma, gîtes, potager de plusieurs hectares , tout est présent dans ces lieux. Ils sont restés harmonieux, rustiques et authentiques ! 

Contrairement aux idées reçues, proposer des prestations haut de gamme ne nécessite pas forcément de réaliser des aménagements qui feraient perdre son âme à votre château. En revanche, cela nécessite une organisation bien rodée avec des personnes impliquées et des propriétaires qui restent très investis dans la vie du domaine en gardant une vision d’ensemble sur toutes ces activités.

HEPHATA– Quelles sont vos astuces pour proposer des activités haut de gamme sans grandes installations et sans dénaturer le charme de votre château ?

MATHILDE LORAND – Par exemple, parmi nos nombreuses activités, nous proposons du polo. L’activité en tant que telle ne nécessite pas de grosses infrastructures : le domaine possède un grand terrain d’honneur de dimensions règlementaires (275m x 145m) . L’aménagement a simplement consisté en un nivellement du sol, une tonte régulière, l’installation de quatre piquets aux extrémités et le tour était joué ! Il y a également des écuries sur le domaine de 75 hectares pour accueillir les chevaux. 

Le polo, une histoire de famille

La création du club et l’histoire des propriétaires sont indissociables. En effet, plusieurs membres originaires d’Argentine, pays dans lequel le polo est une des disciplines phares, pratiquaient ce sport à haut niveau.

Toute l’année, nous accueillons également du public à « la Foulerie ». Il s’agit de notre salon de thé, réhabilité dans un ancien moulin à chanvre. Certains soirs, le temps d’un dîner des chefs du monde entier installent leurs brigades à La Foulerie et réalisent des plats directement avec les légumes du potager de Courances. Il est également possible de réserver la Foulerie pour des évènements privés. Concernant les aménagements, ils sont parfaitement authentiques ! Bien que la cuisine soit demeurée légèrement « spartiate », elle n’empêche pas de réaliser d’excellentes prestations !

Un potager biologique

En 2013, nous avons choisi de relancer le vieux potager de deux hectares qui a obtenu la certification Agriculture Biologique (AB) depuis Janvier 2015. La boutique se situe dans le domaine qui s’étend jusqu’au cœur du village de Courances. Elle est installée dans une vieille grange réhabilitée. Sa proximité avec le village permet aux habitants de venir acheter leurs produits du potager de Courances en vente directe. Nous collaborons également avec l’AMAP d’Epinay-sur-Orge. 

De plus, nous bénéficions d’une appellation numérique, Tomato & Co qui propose des parcelles « dédiées » à des familles, des entreprises et des restaurateurs qui peuvent décider ce qui leur sera livré tout au long de l’année. Les jardins possèdent une entité juridique « les jardins de Courances » , il s’agit d’une entreprise agricole à responsabilité limitée (EARL). Ces labels confèrent une tonalité particulière aux activités autour des jardins. Grâce à eux, nous assurons d’une certaine qualité de produit, d’une organisation reconnue, un niveau de service important. 

Un décor pour les tournages de film

Enfin, le château offre un merveilleux décor pour les tournages. Là encore, nous n’avons pas eu besoin de mettre en place des aménagements spécifiques pour accueillir ces sessions de tournage. L’équipe technique est libre de s’approprier le lieu. Les séances de tournage ont lieu en intérieur et en extérieur. Les metteurs en scène choisissent parfois de changer la décoration dans une pièce ou bien de repeindre un mur, mais nous n’effectuons pas d’aménagements particuliers.
C’est une location à la journée, cependant si le tournage dure plusieurs semaines ou mois le tarif varie en fonction. Cela dépend également du nombre de techniciens présents sur place. Le domaine de Courances a accueilli un gros tournage en 2016 pour le film Le Sens de la fête. Les tournages aussi longs n’ont lieu que tous les cinq ans environ.

Finalement vous avez opté pour des activités avec une image plutôt prestigieuse qui se prêtent au lieu, mais… est-ce seulement une question d’image ? Qu’y a-t-il concrètement derrière tout ça ? 

Certes, il y a de l’image, de la communication, etc… mais c’est avant tout grâce à desinfrastructures humaines et une véritable équipe de professionnels que nous pouvons maintenir cette prestance. J’essaie de coordonner un peu toutes ces activités : il y a des contraintes d’activités et de calendriers à respecter.

Ainsi, en temps normal le château n’accepte qu’entre deux semaines et un mois de tournage de cinéma par an. Ceux-ci stoppent la vie du domaine quasi totalement : « il suffit que l’on tonde la pelouse pour que le bruit dérange le tournage. » 

Pour cette raison, nous ne pouvons pas nous permettre d’exercer certaines activités comme les mariages car cela empêcherait le bon déroulement de celles qui s’effectuent parallèlement. La contrainte est qu’ils nécessitent une privatisation à la journée, de plus le domaine offre déjà beaucoup de prestations, ce serait une activité supplémentaire à gérer !

Au quotidien, chaque activité est orchestrée par des professionnels du milieu

Ainsi, plusieurs maraîchers entretiennent et récoltent les légumes du potager. Ils proposent des initiations faites au jardin pour les groupes, écoles primaires, collèges, ou encore les écoles spécialisées en maraîchage ou en horticulture pour lesquelles la diversité du jardin suscite un intérêt tout particulier. Ces initiations sont directement données par les maraîchers. 

Le club de polo, lui, propose des entraînements avec des professionnels, notamment Nelson Larocca, joueur de polo argentin depuis plus de vingt ans. Des cours de polo sont donnés par les joueurs professionnels et chaque week-end des sessions d’entraînementssont organisés . Pour s’inscrire, il faut simplement obtenir la Licence de la Fédération Française de Polo, la même démarche qu’une inscription dans un autre sport, et être membre de l’Association de Polo de Courances. Celle-ci organise occasionnellement des tournois amicaux et internationaux, jumelée avec l’association Roude Léiw Polo Club à Luxembourg, auxquels les visiteurs peuvent venir assister.

A la Foulerie, nous travaillons avec des grands chefs du monde entier. On peut citer le chef triplement étoilé, Yannick Alleno, le Meilleur Ouvrier de France Eric Trochon, ou encoreMikkel Maarbjerg, chef danois doublement étoilé au Guide Michelin.

Le domaine de Courances est un lieu très dynamique ! Avez-vous des collaborateurs extérieurs pour vous aider dans certaines activités ? 

Oui, nous sommes en collaboration avec le Comité Départemental et Régional du tourisme. Plus particulièrement, dans la gestion de nos cottages, nous l’avons déléguée à Pierre d’histoire, entreprise spécialisée dans l’hébergement des sites du patrimoine d’exception. Nos cottages sont des gîtes situés face au jardin japonais, restaurés dans un vieux bâtiment. Il y avait notamment un vieux moulin, une scierie… Nous devions en faire quelque chose, nous ne voulions surtout pas laisser ce patrimoine à l’abandon. 

Par ailleurs, l’agence City Junction à Fontainebleau contribue à la location de nos appartements aux étudiants de l’INSEAD (grande école de commerce) à Fontainebleau. Nous disposons de sept appartements qui se trouvent dans le domaine du château, plus précisément dans un corps de ferme réhabilité. Ils sont aujourd’hui tous occupés. 

A l’avenir, y a-t-il des activités que vous aimeriez développer ? 

Nous aimerions développer l’aspect séminaire sur deux ou trois jours et proposer des gîtes avec neuf couchages pour les groupes, restaurés dans une vieille bâtisse située dans le domaine.

Pour aller plus loin

Quels sont les modèles d’activités des châteaux français ?

Créer une école de cuisine dans un château

Organiser un festival éléctro : quelles étapes ?

8 campagnes de communication efficaces

Publié le

8 campagnes de communication efficaces pour des sites culturels

L’important à retenir dans cet article :

La communication est un enjeu et un défi pour tout site culturel qui souhaite attirer plus de visiteurs et gagner en visibilité. Mais il est difficile de se démarquer dans un secteur très concurrentiel. 

Dans cet article, découvrez 8 exemples de stratégies de communication dans le patrimoine historique pour apprendre à :
– Communiquer de manière décalée et originale pour se démarquer ;
– Impliquer vos publics pour en faire des ambassadeurs ;
– Utiliser l’humour pour attirer l’attention ;
– Travailler en réseau pour être plus fort ;
– Réagir à la critique et la censure ;
– Ancrer votre communication dans l’actualité.

1/ La campagne de communication la plus immersive pour promouvoir un projet culturel dans un château 

 Léon Vivien Facebook – Musée de la Grande Guerre de Meaux 

Le concept

Réalisée en 2013, cette campagne n’est pas toute récente, mais a marqué les esprits. Le musée de la Grande Guerre de Meaux et l’agence DDB Paris ont eu la bonne idée de créer une page Facebook au nom de Léon Vivien, personnage fictif, pour raconter la vie d’un soldat français pendant la première guerre mondiale. L’objectif était de faire revivre aux utilisateurs le quotidien d’un poilu. Si l’histoire est fictive, elle témoigne d’une véritable réalité historique soutenue par des documents d’archives. Ainsi, pendant 10 mois, Léon Vivien a raconté sur Facebook son quotidien dans les tranchées, entre juin 1914 et mai 1915, date de « sa mort ».  

Les résultats

Brillamment exécutée, intelligente et sensible, la campagne a connu un grand succès et a très fortement impacté son public. Près de 60 000 utilisateurs Facebook ont suivi le profil. La campagne a connu des moments forts, comme le post annonçant la naissance du fils de Léon Vivien, qui a déclenché près de 3 000 likes. Lors du post final annonçant son décès, ce fut près de 2 000 likes, 810 commentaires et 500 partages, ce qui représente des centaines de milliers de personnes touchées.

Des scores incroyables et un engagement peu commun des utilisateurs ; sur le compte, on peut par exemple lire en commentaire « Prends bien soin de toi Léon, repose-toi aussi et si tu ne peux pas dormir, pense au parfum de ta femme, il t’enverra direct au pays des rêves. On pense bien à toi ici » ou encore « Courage Léon, courage pour ce qu’il te reste à affronter et que tu ignores encore ». La campagne complètement immersive a réussi à impliquer émotionnellement le lecteur dans la vie de Léon. 

Le musée de la Grande Guerre a ainsi bénéficié d’un véritable gain de visibilité et son propre compte Facebook a connu une très forte hausse de likes. Pour l’opération, le musée n’a pas eu à faire d’achat d’espace ou de contenu sponsorisé.
Un travail de relations presse avait en revanche été réalisé en amont pour s’assurer que le compte soit suivi. Ce projet représente un très bel exemple de médiation numérique. Un travail important d’écriture a été mis en place pour préparer les 10 mois de post, qui ont d’ailleurs fait l’objet d’une publication sous forme de livre par la suite. 

 L’opération en quelques chiffres

– 61 227 likes sur la page ;
– Un compte suivi dans plus de 20 pays ;
– Près de 60% des fans âgés de moins de 35 ans ;
– Environ 9 000 000 d’internautes touchés ;
– Preque 6 000 commentaires ;
– 20 posts ayant atteint les 1000 likes.

Comment s’en inspirer ?

 Pour s’inspirer de la campagne de communication Léon Viven : choisissez un personnage marquant de l’histoire de votre château et :
– Racontez son histoire sur une période délimitée ;
– Illustrez le récit à l’aide de documents d’archives et d’illustrations ;
– Utilisez un langage moderne et actuel, utilisez les codes de Facebook, Twitter ;
– Utilisez des thèmes universels qui touchent un large public ;
– Soyez pédagogique en restant divertissant.

Par exemple, votre objectif pourrait être d’imaginer « comment un duc/un prince/un seigneur aurait partagé son quotidien sur les réseaux sociaux ? »

 2/ La campagne de communication la plus connectée pour promouvoir un projet culturel dans un château

 Le roi est mort Twitter – Château de Versailles 

Le concept

Dispositif inédit et original, (peut-être inspiré de la campagne Léon Vivien) lancé pour accompagner l’exposition « le roi est mort » qui s’était tenue à Versailles du 27 octobre 2015 au 21 février 2016. Le concept, simple et efficace a permis de faire revivre, étape par étape en direct sur tweeter les derniers jours du roi à l’occasion du tricentenaire de sa mort le 1 septembre 2015 : une incroyable plongée dans l’histoire. 

Les résultats

Pari réussi pour le château de Versailles et formidable coup de communication. Une opération peu coûteuse car entièrement digitale.  Une communication originale, immersive, qui a fait le buzz autour de l’exposition. Un site internet avait été mis en place spécialement autour de l’événement. L’idée était de créer du trafic depuis twitter vers le site.

Comment s’en inspirer ?

 Une idée facile à adapter pour faire revivre de grands événements liés à votre monument. Il vous sera simplement nécessaire de : 
– Bien connaître votre histoire ;
– Faire le travail d’écriture et de recherche d’illustrations en amont de la campagne ;
– Planifier vos publications pour simplifier le travail de publication ;
– Communiquer avant la campagne pour attirer l’attention sur votre projet, notamment auprès des influenceurs, des blogs de références, des journalistes et médias ;
– Penser à mettre en place un hashtag.  

3/ La campagne de communication la plus collaborative pour promouvoir un projet culturel dans un château 

« Nos petits châteaux ont du caractère » – Châteaux et office de tourisme de Blois-Chambord 

Le concept

Communiquer quand on est un château dans l’ombre de géants du tourisme tel que Chambord n’est pas facile. Pour tenter de se démarquer et attirer de nouveaux visiteurs, cinq châteaux indépendants et moins connus de la destination Blois-Chambord ont décidé de s’unir en juin 2018 pour faire front ensemble.

Tous situés dans une même zone de 40km, avec la possibilité de se rendre de l’un à l’autre en vélo, les châteaux de Beauregard , Fougères-sur-Bièvre , Talcy , Troussay , Villesavinont lancé une campagne de communication commune, appuyée par l’office de tourisme Blois-Chambord afin de proposer aux visiteurs de sortir des sentiers battus pour venir les visiter. Ils répondent de cette façon à la demande actuelle du « slow tourisme ». 

 Les 5 châteaux ont ainsi mis en place un « Pass petit château » à 34€ pour la saison estivale, mis à disposition dans les points d’informations touristiques de Blois, Chambord, Cheverny et Chaumont-sur-Loire ainsi que sur le site de Blois Chambord. Pour chacun des sites, une signalétique a été mise en place afin de présenter les 4 autres châteaux, dans une véritable logique de partenariat.

Les résultats

 Ensemble, ils ont pu s’offrir une campagne d’affichage : 
– Sur 6 communes de la destination ; 
– À la sortie des centres commerciaux du département 41 ;
– À la gare de Blois-Chambord et dans le parking du château à Blois.

Ils ont également acheté une page de publicité dans le magazine Château de la Loire et fait imprimer 30 000 cartes postales diffusées sur le Val de Loire. Une opération qui n’aurait pas été possible sans le financement commun. Les visuels proposés pour les affiches créent une véritable unité dans la communication avec un slogan commun « nos petits châteaux ont du caractère ».

 Une démarche avantageuse :
– Une mutualisation des coûts, des dépenses et des moyens
– Un impact plus fort en ligne en diffusant une information commune sur 5 réseaux sociaux
– Une mise en commun des relations presses

Comment s’en inspirer ?

Pour faire campagne commune, il est nécessaire de prévoir: 
– Une planification organisée ;
– Une bonne coordination entre les parties prenantes ;
– Une juste répartition des tâches et des coûts ; 
– Une communication unifiée ;  
– Un dossier de presse commun.

4/ Les campagnes de communication les plus amusantes et humoristiques pour promouvoir un projet culturel dans un château 

Les concepts

« Emmenez vos enfants voir…» – Musée d’Orsay 

« Emmenez vos enfants voir… » une campagne du musée d’Orsay et de l’Orangerie, réalisée par l’agence Madame Bovary et lancée le 27 octobre 2015 afin de valoriser les collections du musée en apportant un regard nouveau sur des pièces phares. Le ton et l’humour décalés détonnent, font sourire et donnent envie de venir. Le public cible est évidemment la famille, ô combien importante pour les musées. Les visuels associent une des œuvres de la collection mise en perspective avec des références universelles. 

« #Adopte un tableau » – Musée des beaux-arts Bordeaux 

#Adopte un tableau, ou quand le musée des Beaux-arts de Bordeaux détourne le slogan d’un célèbre site de rencontres pour faire le buzz. L’idée est née d’un partenariat entre le musée et l’école de communication Sup de Pub. À la suite d’un travail pédagogique, l’un des projets d’étudiants s’est démarqué des autres et a attiré l’attention de l’institution à tel point que la campagne a finalement été réalisée. Une série de tableaux a ainsi été détournée en s’amusant des clichés tels que le hipster. Présentés de manière originale, les portraits vous invitent à venir à leur rencontre au musée, et qui sait, tomber amoureux. 

« Une surprise à chaque visite » – Musée d’art de Philadelphie

« Une surprise à chaque visite », là encore l’idée du musée d’art de Philadelphie et de son agence de publicité Brownstein Group est d’inviter le visiteur à venir visiter les collections permanentes, souvent moins attrayantes que les expositions temporaires qui font le plein. Le maître mot de cette campagne lancée en février 2017 « Une surprise à chaque visite » appuie le fait que l’on peut revenir sans cesse au musée et redécouvrir perpétuellement de nouvelles histoires. La campagne s’est déclinée en affichages et vidéos humoristiques, dont vous trouverez le lien ci-dessous :

Les résultats

 De ces trois campagnes, vous pourrez retenir que :
– L’humour est un excellent moyen d’attirer l’attention et de se démarquer ;
– Il ne faut pas hésiter parfois à employer un ton décalé ; 
– À bien y regarder l’idée est plus importante que la forme, les visuels d’affiches étant esthétiquement simples et faciles à reproduire. Le site Canva permet largement de les réaliser si vous ne maîtrisez pas Indesign (qui reste tout de même la solution la plus pro).

Comment s’en inspirer ?

 Pour réussir une campagne décalée :
– Utilisez vos ressources existantes ;
– Ayez un regard neuf sur vos collections, et pour cela, n’hésitez pas à organiser un groupe de brainstorming ; 
avec vos visiteurs, clients ou bénévoles les plus passionnés ; 
– Il est nécessaire d’avoir des images en très haute résolution de vos œuvres ou de votre site afin qu’elles 
supportent l’agrandissement lors de l’impression ; 
– Faites appel à une agence de communication spécialisée ou élaborez un partenariat avec une école ; 
– Changez votre manière habituelle de transmettre vos messages ;
– Appuyez-vous sur des références populaires, connues de tous ;
– Appropriez-vous les codes sociaux, les typologies de langage ;
– Testez vos idées auprès de votre entourage et observez leurs réactions ;
– Demandez-vous « à qui s’adresse ma communication ? ».

5/ La campagne de communication la plus révoltée pour promouvoir un projet culturel dans un château 

 Exposition Egon Schiele Affiche « Désolés, cent ans mais toujours aussi scandaleux aujourd’hui » réponse censure – Musée Leopold Vienne 

Le concept

 Parfois, une campagne ne se passe pas comme prévue. Lorsque la ville de Vienne décide de célébrer les 100 ans de la mort d’Egon Schiele disparu en 1918, elle prévoit une opération de communication de grande envergure afin de faire la promotion de l’événement et de l’exposition organisée au Léopold Museum. Seulement, les tableaux sélectionnés pour les affiches « L’Homme assis nu » (1910) et « Fille aux bas oranges » (1914) dérangent à cause de la nudité qu’ils exposent. Les affiches sont même refusées par des villes comme Londres, ou Cologne et Hambourg en Allemagne. Il est demandé à l’Office de tourisme de Vienne de flouter les sexes, ce qu’il refuse absolument de faire. La réponse ne se fait pas attendre, et il est finalement décidé de couvrir les sexes par une bannière blanche sur laquelle on peut lire « Désolés, cent ans, mais toujours trop audacieux aujourd’hui ».

Les résultats

La solution adoptée a finalement fait un buzz inattendu et boosté la campagne. Sur l’affiche, on peut également lire l’hashtag engagé : #DerKunstihreFreiheit signifiant « La liberté de l’art ».

Comment s’en inspirer ?

Si la campagne a eu autant de succès, c’est qu’elle a su utiliser à son avantage ce qui lui était reproché pour valoriser le travail d’Egon Schiele pour faire un argument de communication. Et vous, qu’est-ce qui vous est reproché ? Quels sont les a priori « points faibles » sur lesquels construire votre campagne ?

 6/ La campagne de communication la plus engagée pour promouvoir un projet culturel dans un château 

« #startdrawing » – le Rijksmuseum 

Le concept

Avec sa campagne #startdrawing de fin 2015, le Rijksmuseum, bien connu pour ses talents de communication, invite le visiteur à venir dessiner au musée. La volonté de la campagne est de pousser son public à ralentir et prendre le temps de contempler pour comprendre le beau. Dans une société où tout va trop vite, c’est là une mission essentielle. Or, lorsqu’on dessine, on est forcé de s’attarder, de prendre son temps, d’être attentif. La campagne, portée par les puissants réseaux sociaux du musée, est accompagnée de nombreuses activités organisées au musée. 

Les résultats

 Pour comprendre la portée de cette initiative originale, il faut savoir qu’au même moment, les musées Belges faisaient scandale pour leur interdiction de dessiner dans les galeries, motif d’expulsion. L’action du Rijksmuseum relève alors d’un discours engagé qui résonne avec l’actualité engendrant ainsi des retombées médiatiques peut-être plus importantes qu’à l’ordinaire. Le musée se positionne ainsi comme un acteur de poids qui entend donner l’exemple.

Comment s’en inspirer ?

 Restez attentifs à l’actualité, soyez curieux. Il faut également être capable d’organiser une programmation culturelle, pour cela Hephata vous conseille de : 
– Commencer par rédiger une note d’intention, le propos de votre projet ;
– Penser à l’ensemble des sujets que recouvre votre thématique ;
– Définir le ou les publics cibles, ils doivent être au cœur de votre projet ;
– Etablir rapidement un budget ;
– Réfléchir à des partenaires / aux acteurs impliqués ;
– Réaliser des documents de présentation de votre projet ;
– Bien penser votre communication autour de votre projet culturel.

 

Conclusion

 À défaut parfois d’avoir des moyens financiers, on peut néanmoins avoir de bonnes idées. Indubitablement, l’humour reste un vrai bon moyen de se démarquer. La communication peut également se penser en collectif, avec des logiques partenariales présentant bien des avantages pour les monuments moins connus du grand public. 

Il faut savoir penser hors des sentiers battus, porter son message de manière décalée ou imaginer des dispositifs vraiment originaux pour faire la différence. L’exemple de l’expérience Léon Vivien et #startdrawing montre qu’il est également important d’impliquer le visiteur au cœur de son action pour créer l’adhésion.

Pour aller plus loin :

 FAIRE VENIR DES ENTREPRISES DANS UN MONUMENT HISTORIQUE – Interview de Margaux Mantel, gestionnaire du Château de Nanterre (un centre ETIC)

 PATRIMOINE HISTORIQUE & SOCIETE CONTEMPORAINE – Quel modèle de gestion pour faire vivre un site touristique utilement et efficacement ? Entretien avec Peter Bal, propriétaire du « château-village » de Millemont (Yvelines)

 VALORISER ÉCONOMIQUEMENT DES MONUMENTS HISTORIQUES – Quelles solutions novatrices ? Point sur les expériences gustatives, ludiques et créatives 

Transmettre et partager des valeurs avec le patrimoine

Publié le

Le patrimoine historique pour transmettre et partager des valeurs : exemple de la Forteresse de Saint-Vidal

L’important à retenir dans cet article :

 Nos châteaux et monuments ont été les témoins privilégiés de l’Histoire de France. Ils forment notre héritage, notre patrimoine commun et font partie intégrante de notre histoire à tous. Ces lieux constituent les parfaits supports pour transmettre l’histoire et véhiculer des valeurs. 

À travers cet article, vous comprendrez comment le patrimoine historique permet de partager des valeurs et de transmettre l’histoire. La forteresse de Saint-Vidal et son instigateur, Vianney d’Alançon, qui sait porter haut ses convictions, en est un bel exemple.

L’important à retenir :
– Les qualités d’un bon chef de projet pour mettre en oeuvre un projet de telle ampleur, proches de celles du chef d’entreprise ;
– Les contours techniques, financiers et politiques d’un tel projet ;
– Le rayonnement de son impact sur le territoire.

À l’origine du projet : le parcours original d’un chef d’entreprise au service de l’histoire et des savoir-faire français

Vianney d’Alançon, de la joaillerie au spectacle culturel : une volonté d’entreprendre pour retrouver la fierté de l’Histoire de France

Jeune entrepreneur tout juste trentenaire, Vianney d’Alançon n’est pas du genre à avoir froid aux yeux. Il n’a d’ailleurs pas l’habitude de se laisser décourager par l’ampleur de la tâche. Son dernier projet en témoigne. Il a racheté la forteresse médiévale de Saint-Vidal, lieu emblématique de la Haute-Loire et proche du Puy-en-Velay. 

Il y développe un ambitieux projet de spectacle, avec pour thème central la transmission de l’histoire française. La forteresse a déjà accueilli près de 40 000 visiteurs lors de sa première année d’exploitation en 2018.

Vianney d’Alançon a un parcours original. Il entre très tôt dans la vie professionnelle, à l’âge de 17 ans. Ensuite, il crée une première entreprise dans le domaine du web et de la communication. Enfin, en 2010, il lance une première maison de joaillerie où il collabore avec le couturier et designer Kenzo Takada. Le jeune entrepreneur rebondit rapidement après ce premier projet qui fait faillite. Avec sa femme, il lance donc une deuxième entreprise dans le secteur de la bijouterie familiale et des médailles, Laudate. Il rencontre un franc succès.  

Un chef ambitieux dont l’engagement est cohérent avec une volonté forte de retrouver la fierté de notre histoire et de notre culture : une des clés du succès, mais pas que…

A mesure que Laudate se développe, semble grandir chez Vianney la volonté d’incarner la richesse des valeurs et des savoir-faire français dans un projet de grande ampleur. En effet, la promotion et la transmission d’un savoir-faire historique que constitue la fabrication d’une médaille se retrouve aussi dans un projet de réhabilitation de Saint-Vidal… Ce dernier permettant de partager et de mettre en valeur une histoire, l’héritage d’un passé commun qui forge le présent. 

Pour Vianney, il s’agit de répondre à une culture mondialisée dans laquelle on peut observer une uniformisation des modes de vie et une certaine forme de standardisation. Face à la perte de valeurs et de repères, le projet cherche à relier les bénévoles et les spectateurs avec leurs racines, leurs origines et leur histoire.

Certains pourront se poser la question de la légitimité de Vianney d’Alançon en tant qu’acteur engagé dans le patrimoine… Mais il a su montrer que ses qualités de chef d’entreprise sont indispensables et que la connaissance du secteur s’acquiert par le travail. Curieux et passionné d’histoire, il finit par racheter la forteresse de Saint-Vidal ayant appartenu à la famille de sa mère. Elle est située au cœur d’un territoire qui lui est cher, non loin de là où il a grandi. 

Comme pour la création d’une entreprise, au centre de son travail se trouve la vision de ce qu’il souhaite entreprendre et des problématiques similaires : 
– financements, 
– optimisation des coûts et des ressources, 
– gestion des salariés (et des bénévoles), 
– management et gestion de projet, 
– relations presse, 
– réalisation de la communication. 

Par ailleurs, pour avancer et se former il a su s’entourer d’experts compétents. Une manière de compenser ses lacunes dans certains domaines et réaliser son projet.

Le projet : une forteresse progressivement restaurée pour y accueillir, notamment, un « petit Puy-du-fou »

En 2016, Vianney rachète la forteresse médiévale de Saint-Vidal, un lieu emblématique de la Haute-Loire. Il le restaure en faisant le pari de réussir le projet ambitieux d’en faire « un des premiers lieux touristiques d’Auvergne. Inspiré du Puy-du-fou, ce lieu est au service de la transmission de l’histoire de la forteresse. Une histoire profondément liée à celle du territoire. »

Ce en quoi consistent les spectacles de la forteresse de Saint Vidal

La forteresse laissée à l’abandon depuis des années s’est transformée en un lieu de spectacles immersifs. Son objectif est de transmettre l’histoire du lieu à travers deux spectacles :

« La Mémoire d’un peuple », spectacle déambulatoire à travers la vingtaine de pièces du monument, où des mises en scène, décors, projections, illusions et comédiens professionnels, racontent l’histoire du site au fil des siècles à travers les dates clés et événements marquants. Les nouvelles technologies, statues et portraits parlants, sont mis à la disposition de la narration. Le visiteur peut, par exemple, y découvrir l’épopée gauloise des Arvernes, avec Vercingétorix (originaire de la région), puis les Francs et le baptême de Clovis, fondateur du royaume, la création de l’empire de Charlemagne…

« La Forteresse imprenable », spectacle nocturne de son et lumière avec pyromanie et 120 bénévoles métamorphosés en acteurs façon Puy du Fou pour créer une fresque historique illustrant les guerres de religion, le siège du château par Henri IV, ou encore la vie paysanne. 

La Mémoire d’une Peuple est un spectacle permanent. Il se joue tous les jours de 10h à 19h. La Forteresse Imprenable se joue le vendredi et samedi soir durant l’été. En 2019, la forteresse organisera entre juin et août 15 à 18 représentations de son spectacle nocturne.

Dans les coulisses du spectacle : la préparation et les compétences indispensables à sa réalisation 

Avant de pouvoir mettre en place le spectacle, différentes étapes ont eu lieu :

1- Les travaux de réhabilitation

Ils sont réalisés en partenariat avec la DRAC, le site étant classé Monument Historique. 

2- L’aménagement paysagé des jardins

Il a été réalisé par Vianney d’Alançon et le prince François d’Orléans, ami de l’entrepreneur et paysagiste de profession. Ils ont réalisé l’ensemble des jardins (français, italien, et jardin d’eau) qui environnent la forteresse sur près d’un hectare.

3- L’écriture du scénario pour les différents spectacles


Vianney d’Alançon a écrit lui-même l’ensemble des scénarios qui ont été corrigé par Jean Piat. Vianney d’Alançon a réalisé seul la mise en scène du spectacle la mémoire d’un peuple. En revanche Urbain Cancelier a coréalisé avec Vianney le spectacle la Forteresse Imprenable.
Le spectacle « La Mémoire d’un peuple » emploie sept comédiens professionnels tandis que le spectacle nocturne fait appel à 120 bénévoles. Sans leur aide, le coût de réalisation aurait été astronomique et le projet presque impossible. Ce modèle de développement s’inspire du modèle du Puy-du-Fou qui fait appel chaque année à des milliers de bénévoles pour sa grande Cinéscénie. 

4- La recherche de ressources financières

Au total, le projet a été soutenu par une levée de fonds de près de 2,5 millions d’euros dont :
– 600 000 € provenant de la Région Auvergne-Rhône-Alpes ;
– 300 000 € par le Département de la Haute-Loire ;
– 300 000 € par la Communauté d’Agglomération du Puy-en-Velay ;
– des enveloppes de mécènes, dont la Fondation d’entreprise Michelin, le fonds jeune et innovant de Dassault ou le groupe Novelty, spécialiste et fournisseur d’équipements techniques pour spectacles.

Sur le budget total : 
– 500 000 € ont été investis dans les divers travaux de restauration ;
– 2 000 000 € ont servi à la réalisation des attractions et des spectacles.

5- La mise en place d’une communication intensive pour faire connaître le projet


La forteresse de Saint-Vidal a bénéficié d’un soutien médiatique important grâce au carnet d’adresses de Vianney d’Alançon. Ainsi, on a pu voir Stéphane Bern, l’acteur Lorànt Deutsch, l’animateur de radio Sébastien Cauet ou encore le journaliste Bernard de La Villardière faire la publicité du projet. Un choix de personnalités qui confirme l’intention de toucher un large public, plus ou moins proche du patrimoine. Par ailleurs, à deux reprises, Vianney d’Alançon a été invité par Emmanuel Macron qui l’a assuré de son soutien.

Bon communiquant, Vianney d’Alançon a su rendre visible la forteresse restaurée et enrichie de ses spectacles grâce à une communication intensive sur les réseaux sociaux, Facebook, Instagram, Twitter. La page Facebook est rapidement devenue la deuxième page touristique la plus consultée du département de Haute-Loire. 
La presse a également fortement soutenu le projet. Cela n’a pas empêché Vianney d’Alançon d’effectuer un travail de communication de proximité en collant des affiches et en distribuant des tracts aux alentours de la forteresse. Il a aussi acheter des espaces publicitaires JC Decaux et Clear Channel.
 Néanmoins, pour lui, le bouche-à-oreille reste primordial et complémentaire aux réseaux sociaux. En effet, si l’un s’adresse à une large audience, mais avec de faibles retombées, l’autre ne touche qu’un public restreint, mais bien plus efficacement.  

En ce qui concerne le contenu de la communication, il s’est concentré sur les valeurs soutenues par le projet telles que le lien unissant le site avec son territoire, son implication dans la transmission d’un savoir, d’une histoire régionale et d’une culture nationale. Et, la forteresse a fait l’objet d’un véritable storytelling autour de sa résurrection. 

Les bénéfices du projet et les retombées

Pour qu’un projet puisse recevoir de telles aides, il doit pouvoir démontrer en quoi sa réalisation est source de valeur ajoutée et de retombées positives, économiques et sociales. 

Un projet d’une si grande envergure, ayant accueilli durant sa première année près de 40 000 visiteurs, génère nécessairement des externalités positives, sur son environnement immédiat, à court et à long terme. 

À titre indicatif, voici quelques externalités positives immédiates :
– Création d’emplois directs et indirects
– Hausse de la fréquentation touristique ;
– Hausse de la réservation d’hôtels et de restaurants, ce qui signifie une création de richesse pour la population ;
– Retombées médiatiques, communication et publicité pour la ville ;
– Accroissement de la notoriété du territoire et de ses acteurs notamment culturels…
Cela s’accompagne aussi de nuisances sonores et de dérangements multiples pour un village de 600 habitants qui se retrouve, d’un seul coup, traversé par près de 40 000 personnes.

Quel avenir pour la forteresse de Saint-Vidal ? 

D’abord, les spectacles devraient être revus et modifiés régulièrement tous les deux ans et de nouvelles attractions devraient voir le jour. Des ateliers d’artisans et une brasserie artisanale historique. 

Puis, Vianney évoque le projet d’une activité hôtelière avec la création d’une vingtaine de chambres. Chaque chambre suit un thème historique, issu de différentes époques. 

Ce qui montre à quel point il est important de tenir compte de la population locale dans tout projet à fort impact territorial. Ils peuvent représenter une opportunité comme une menace. 

Conclusion

Le patrimoine est un support privilégié pour transmettre histoire et savoir. Sa préservation est indubitablement liée à son mode de gestion. Il faut parfois oser des projets étonnants et ambitieux pour le financer différemment. 

Un projet capable de produire des externalités positives à la fois d’un point de vue économique et social a nettement plus de chances d’obtenir des subventions. 

Véritable enjeu touristique, il peut faire l’objet d’une politique engagée pour l’action culturelle. Il peut également mobiliser les pouvoirs publics à bien des échelons. Son impact sur le territoire est réel. Il ne faut donc pas oublier que le dialogue avec les habitants est primordial. Leur bien-être doit être pris en compte dans la démarche. En effet, s’ils représentent une potentielle opposition, ils peuvent également devenir des ambassadeurs du projet.

Pour aller plus loin :

 COMMUNIQUER DIFFÉREMMENT DANS LA CULTURE ET LE PATRIMOINE – 8 exemples de campagnes de communication originales et décalés pour trouver l’inspiration dans votre château.

 METTRE EN VALEUR SON PATRIMOINE CULTUREL AVEC LE NUMERIQUE – Interview avec Charlotte Didier (Cent Millions de Pixels) et Lydia Labalette (Château des Ducs de Bretagne) 

 DEVELOPPER DES ACTIVITES COHERENTES AVEC SON HISTOIRE ET SON TERRITOIRE – Les masters class de cuisine ressuscitent le château du Feÿ – Interview avec Sylvie Angel, propriétaire