Le luxe et le patrimoine historique sont indissociables… la valorisation de l’un passe par celle de l’autre

Hephata

Le patrimoine et l’industrie du luxe ont des valeurs et domaines partagés. Ils sont notamment des leviers de valorisation l’un pour l’autre, à commencer par l’image. En particulier, le patrimoine gagne à être associé à des maisons de luxe, notamment en termes de financements, soit en étant occupé par une maison, soit en bénéficiant d’actions de mécénat.

Dans cette analyse, il s’agit de mettre en valeur comment éviter les opérations publicitaires à sens unique, où l’industrie du luxe s’approprie des valeurs incarnées par un patrimoine, sans les faire vraiment siennes. L’article met en valeur les différents niveaux d’échanges d’intérêts entre le luxe et le patrimoine, notamment : 
– L’indiscutable nécessité de reposer sur un patrimoine (matériel ou immatériel) pour qu’une marque de luxe devienne vraiment légitime
– L’importance de la communication externe et de la communication interne, lieux de concrétisation de cette alliance patrimoine et luxe
– Les liens financiers entre les deux industries
– La limite de cette alliance : les risques de l’immobilisme, les contraintes liées au mécénat, le risque de contre-promotion

Que sont le luxe et le patrimoine historique ?

Etymologiquement, le luxe (lat. luxus) est ce qui est démis, déboîté. Associé à la lumière (lat. luc) dans un imaginaire occidental, le luxe a de l’éclat, brille. Selon le dictionnaire Larousse, le luxe a « le caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux« . Entendu ici d’un point de vue matérialiste, le luxe est cet ensemble d’objets, de produits, éléments de la distinction sociale. Cet article propose de circonscrire le luxe à son domaine d’application économique, c’est-à-dire de l’envisager comme le produit de l’industrie de luxe et de ces maisons, ensuite commercialisé et mis en publicité. 

Le patrimoine est une notion polymorphe que l’UNESCO choisit de définir en ces termes : « Le patrimoine est l’héritage du passé dont nous profitons aujourd’hui et que nous transmettons aux générations à venir. » L’institution fait pour partie références aux “œuvres qui ont une valeur universelle exceptionnelle du point de vue de l’histoire, de l’art ou de la science”, à savoir principalement les ensembles, édifices, monuments. Pour autant, il existe aussi un “patrimoine vivant”, un “patrimoine immatériel”, un “patrimoine naturel”. 

A partir de ces définitions, cet article s’appuie surtout sur les liens entre l’industrie du luxe et le « patrimoine monumental » qui incarne les notions de patrimoine vivant, matériel et immatériel, telles que définies ci-avant. 

Une nécessité pour le développement d’une marque de luxe : s’appuyer sur le patrimoine historique 

Le luxe doit faire rêver, éblouir, fantasmer, sans quoi il perd de sa puissance. L’objet de luxe, pareil à une relique, se veut de l’ordre du sacré. S’il appartient au monde du réel puisqu’on peut l’admirer, le saisir et le porter, quelque chose en lui nous échappe et nous fascine. Le luxe pour exister doit se différencier, se sacraliser afin de maintenir sa valeur et justifier son prix. 

Les grandes maisons de luxe luttent pour éviter la banalisation qui conduirait à leur perte. Elles désirent faire de leurs productions des œuvres d’art. C’est pourquoi elles ont besoin des institutions culturelles qui possèdent elles, la légitimité artistique et sont garantes de l’excellence de l’art qu’elles définissent, conservent et exposent. Tout naturellement, les enseignes de luxe se rapprochent donc de nos musées et sites historiques d’exception pour asseoir leur notoriété, valoriser le prestige de la marque, devenir souveraines. 

De plus, ces grandes maisons véhiculent des valeurs communes au monde de l’art et du patrimoine tels que la beauté, la rareté, l’excellence et le savoir-faire artisanal.  Dès lors, un lien puissant se crée. 

Le patrimoine historique en particulier est important en ce qu’il évoque le passé et permet au luxe qui s’en empare de créer le prestige et la distance nécessaire à la fabrication d’une aura forte. Le patrimoine permet à la marque de s’ancrer dans le temps, de devenir une référence. Il représente un monde que le luxe évoque et convoque au service de son identité et de sa communication. 

La communication interne et externe pour concrétiser l’alliance entre le luxe et le patrimoine

Le patrimoine historique et son rôle dans la communication interne des groupes de luxe

Les projets rapprochant l’entreprise du luxe et la culture permettent de fédérer le groupe.  C’est le cas par exemple des actions de mécénat, de sponsoring ou d’organisation d’expositions. Le patrimoine et la culture agissent comme un créateur de lien social. En impliquant les employés dans un projet à forte valeur ajoutée, l’entreprise crée le sentiment de fierté d’appartenance à la marque. Lorsque Louis Vuitton organise le défilé de clôture de la Fashion Week parisienne dans la cour carrée du Louvre début mars 2020, ce n’est pas simplement une installation d’un soir mais bien un projet de toute la maison, sensibilisant les équipes au patrimoine, à son histoire, à sa nécessaire préservation. 

Les maisons de luxe se tournent vers le travail dans le patrimoine historique à travers la restauration de leurs lieux d’exposition ou de vente. Et, renouant avec les métiers d’arts, font appel aux savoir-faire anciens, aux techniciens du patrimoine. C’est à l’entreprise H. Chevalier, labellisée “Entreprise du patrimoine vivant”, et à ses compagnons que Cartier ou Louis Vuitton ont fait confiance pour restaurer leurs boutiques de luxe. 

Les métiers d’arts au service du patrimoine  (Source)
Boutique Cartier, Bond Street, Londres 

Le patrimoine historique sert à améliorer l’image et la notoriété des marques de luxe

En externe, les actions de soutien au patrimoine et à la culture, en promouvant les valeurs communes, valorisent l’image de la marque

Le mécénat positionne les grandes maisons comme des « bienfaitrices », qui jouent le rôle que tenaient autrefois les grandes familles comme les Médicis. On pense aujourd’hui à LVMH qui après Versaille ou le Louvre, soutient la transformation d’un lieu déserté, l’ancien musée des Arts et Traditions populaires de Boulogne, en nouvelle maison d’art. Ainsi, le patrimoine sert la valorisation des maisons de luxe. 

Les marques de luxe investissent les espaces du patrimoine (musées, châteaux) pour créer leurs publicités et s’en faire. Le duo Dior – Versailles est révélateur à cet égard : Charlize Theron et Rihanna déambulent pour la marque dans le prestigieux château, dont la mise en valeur surpasse celle des deux stars.

 Charlize Theron à Versailles pour Dior (spot publicitaire « Dior J’adore, The future is gold », 2014)
Rihanna à Versailles pour Dior (campagne publicitaire “Secret Garden”, 2015)

Et puis, à la croisée du mécénat et de l’auto-promotion, le luxe s’installe dans les monuments historiques, musées éphémères, valorisant et légitimant leur marque. Cartier au Grand Palais (« Cartier : le style et l’histoire », décembre 2013-février 2014), Yves-Saint-Laurent au Petit Palais (2010), misent sur le patrimoine historique pour mieux valoriser leur marque.

Enfin, le luxe et le patrimoine partagent un autre point commun : une même clientèle ! En dépit des efforts pour la démocratisation culturelle, il faut bien reconnaître que le patrimoine et l’art restent réservés à une élite culturelle, qui détient également le capital financier. 

On comprend alors pourquoi les actions de mécénat du luxe à destination du patrimoine et de la culture se multiplient. De nombreux évènements sont organisés dans nos musées et châteaux.  La Fashion week de paris par exemple ne serait pas ce qu’elle est sans ses prestigieux défilés au Louvre ou au Grand Palais. Le choix de ces lieux permet aux maisons de luxe de créer, plus qu’un simple défilé, des événements qui font sens pour la marque. On pense  aux immanquables défilés Chanel au Grand Palais ou à ceux de Dior au musée Rodin.


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Description générée avec un niveau de confiance élevé

Défilé Chanel printemps/été 2008, Grand Palais

Les problématiques du luxe et du patrimoine

Si la référence à l’histoire est un élément central dans le marketing du luxe, il pose néanmoins la question de l’innovation, puisque les marques, tout en s’inscrivant dans un temps passé, ont besoin de continuellement se renouveler pour rester contemporaines et désirables. Il y a donc un équilibre à trouver. Il est intéressant de noter que cette problématique est commune aux institutions patrimoniales, pour qui l’innovation est devenue un enjeu majeur afin de rester attractif, maintenir leur fréquentation touristique, et développer de nouveaux modèles économiques, sources de revenus.   

Les liens financiers entre le luxe et le patrimoine 

L’entretien du patrimoine est une priorité. Son financement est onéreux et les finances publiques, si elles sont à l’initiative des grands travaux de construction des monuments historiques, ne subviennent plus assez aujourd’hui à leurs rejetons. Il faut donc multiplier les sources de financement. Or, les caisses du luxe sont pleines !

Entre les mondes du patrimoine et du luxe, les échanges, les transferts, intéressent directement la valorisation du patrimoine : la légitimité du luxe contre les promesses de financement. 

Comment le luxe vient-il en aide au patrimoine ? 

Les maisons de Luxe, Chanel, Cartier, Louis Vuitton investissent massivement dans la culture. ne habitude qui nous vient de l’autre côté du Pacifique, des Etats-Unis, où la culture est presque exclusivement financée par le privé, où le parrainage, bien plus ostentatoire, se veut être le reflet de la réussite de l’entreprise.

Les projets subventionnés par des marques de luxe sont nombreux, on peut citer le mécénat exclusif de la maison Ferragamo en 2012 pour l’exposition « La Sainte Anne, l’ultime chef-d’œuvre de Léonard de Vinci » au Louvre, ou le mécénat de Chanel pour les travaux de rénovation et d’agrandissement du Palais Galliera en 2019. Sans compter les fondations au profit de l’art et de ses métiers qui fleurissent. Pionnière du genre en France la fondation Cartier pour l’art contemporain, puis Lafayette et sa fondation Anticipations.

Cet engouement pour le mécénat est également lié aux mesures fiscales favorables liées à la loi Aillagon du 1er août 2003 qui permet la réduction d’impôt à hauteur de 60% sur l’impôt sur les sociétés, ce qui a permis une multiplication par seize du nombre d’entreprises mécènes depuis. 

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La fondation d’entreprise Louis-Vuitton, Bois de Boulogne

Des limites juridiques au mécénat

Si la loi Aillagon a fortement favorisé les actions de mécénat, ces opérations restent fortement encadrées, bien plus qu’aux Etats-Unis. Il est par exemple possible de remercier son mécène en nature mais seulement si la contrepartie n’excède pas les 25% de la valeur du don. 

Par ailleurs, il ne peut y avoir d’exploitation commerciale ou de lancement de produits dans les institutions publiques. Cela doit rester de la communication institutionnelle. 

Une image contenant bâtiment, plancher, intérieur, table

Description générée avec un niveau de confiance très élevé
Dîner au Louvre pour célébrer la collaboration Louis-Vuitton – Jeff Koons, 2017

Les limites et pièges des alliances entre le luxe et le patrimoine  

Yves Saint-Laurent, Chanel, Dior, Cartier, Louis-Vuitton, Marc Jacobs, Bulgari, Balenciaga, Margiela, ils ont tous eu leur propre exposition aussi bien au Grand qu’au Petit Palais, au musée Galliera, au Palais de Tokyo ou encore au musée Bourdelle. Des expositions qui attirent un large public qui se presse pour attraper un peu du rêve. L’œuvre d’art se substitue aux bijoux, à la robe, qui deviennent à leur tour art, exposé derrière leurs vitrines, consécration pour les marques. 

Cependant, quid de l’éthique puisque qu’il ne peut normalement pas y avoir d’exploitation commerciale dans ces établissement publics 

Si certaines expositions, comme « Cartier. Le style et l’histoire » qui s’étaient tenue au Grand Palais en 2014, ont fait l’objet d’un véritable commissariat indépendant, d’autres telles que « Miss Dior » ou « La petite robe noire » se sont révélées être des opérations publicitaires déguisées… 

Il apparaît évident que l’établissement culturel permet de bénéficier d’un certain crédit pour l’opération, le visiteur étant en confiance dans un lieu qu’il connaît et respecte pour son travail d’ordinaire rigoureux et scientifique. Attention aux mauvais mariages, car ces opérations commerciales risque in fine de porter atteinte à l’image de l’établissement muséal et au patrimoine

Exposition “Cartier : le style et l’histoire” au Grand Palais, 2013
Rétrospective Yves-Saint-Laurent au Petit Palais, 2010

En savoir plus : 

Notre article sur l’influence du luxe sur le patrimoine historique