L’influence du luxe sur le patrimoine historique – Quelle est la place des monuments historiques dans les tendances du luxe de demain?
L’important à retenir dans cet article :
Retour sur la conférence du Luxury Forward
L’hiver dernier, Hephata a participé à la 1ère édition de Luxury Forward au Palais d’Iena. Une journée dédiée à définir les défis, tendances et opportunités du luxe de demain.
Quelle aubaine pour notre patrimoine historique !
Trois principales tendances à retenir : préserver l’authenticité en évitant le musée, réconcilier l’expérientiel et l’éternel, insérer du digital dans le luxe.
L’événement d’envergure internationale a réuni les acteurs du luxe, de la mode, de la tech’ et du conseil, ainsi que quelques personnalités politiques, autour d’un constat commun : les savoir-faire et patrimoines portés par le luxe français sont, et doivent rester, un avantage compétitif majeur de notre économie.
PRESERVER L’AUTHENTICITE EN EVITANT LE MUSEE
« Les marques de luxe possèdent le passé et le présent » (Roland Berger). Leur valeur prend source dans leur histoire et dans le savoir-faire qu’elles ont su faire perdurer. « C’est bien souvent leur artisanat si particulier qui les différencie des autres » (Google). Pourtant, paradoxalement, comme pour les châteaux, « le vrai challenge pour ces marques, c’est d’échapper à la muséification ! » (Real Life Heroes Agency).
Alors, les marques innovent. Shang Xia relève le défi avec brio. Il réunit en effet savoir-faire traditionnel et design contemporain dans ses objets d’ameublement et de décoration. Chaque meuble est associé à une personne et son histoire, lui conférant une personnalité propre, un dynamisme, une créativité, une actualité.
Pour tous ces acteurs, le vrai luxe « c’est de créer pour créer ». C’est l’authenticité de cette création que le public recherche. Or, dans cet acte de création, les espaces historiques sont utiles aux marques tout autant que les marques à ces espaces, en leur apportant une nouvelle histoire.
Van Cleef & Arpels a associé sa nouvelle collection « Peau d’Ane » au château de Chambord, unifiant le nouveau design de ses bijoux avec l’esthétique, l’art à la française et surtout le génie de Léonard de Vinci. Irions-nous donc jusqu’à dire que la collection s’approprie discrètement le caractère innovant des escaliers du château ? Ralph Lauren n’a pas hésité à projeter sur les murs historiques de Bond Street ses collections, s’appropriant leur historicité tout en les rhabillant selon les tendances du moment.
Chanel s’est également imprégné de l’ambiance du château de Versailles pour la sortie de sa nouvelle collection croisière. La marque s’invite ainsi dans ce décor d’exception et profite de son authenticité pour associer le prestige du lieu à son image de marque.
Quant à nos châteaux, sont-ils assez créatifs pour s’ajouter une nouvelle pierre à l’édifice et faire de LEURS histoires, UNE belle histoire à raconter ?Pour y réfléchir, venez à notre prochain brainstorming !
RECONCILIER L’EXPERIENTIEL ET L’ETERNEL
« Le luxe vit une mutation inédite et un déplacement de ses enjeux » (Roland Berger). Les consommateurs changent leur manière de consommer : à l’instar des millenials, ils préfèrent acheter une expérience extraordinaire qu’un objet de luxe. L’expérientiel représente désormais 40% du marché du luxe. Il est donc devenu le moteur de cette industrie avec une croissance de 4,2% par an.
Pourquoi l’« expérientiel » est-il si important ? Le temps est devenu rare, donc précieux. L’espace aussi, dans un monde où l’urbanisation nous dépasse et « nous absorbe ». Plus que tout, l’homme cherche à capter l’instant, figer le temps, s’évader, découvrir l’inexploré. Ceux qui arrivent à exploiter cette quête de temps et d’espace nouveaux sont donc les grands gagnant du tournant.
Ainsi, Sephora a opté pour la création d’expériences uniques en boutique avec un « Beauty Bar » et en ligne avec des conseillères qui discutent inlassablement de vos produits préférés… Pour Vuitton, il ne s’agit pas uniquement d’apporter une expérience autour du produit, mais aussi autour de l’entreprise. Voilà pourquoi, la marque a lancé un Hakathon pour impliquer les employées et les clients autour d’une expérience unique d’innovation sur l’organisation.
Magda Danysz, collectionneuse d’art, pense que le luxe attire d’autant plus qu’il doit se nourrir de l’art et de l’émotion, ce qui relève de l’être et non du paraitre. L’être, c’est bien ce qui s’ancre dans le réel, dans l’instant. En projettant aux châteaux, nous nous apercevons que ce qui marche, ce sont les châteaux « expériences ». Le Château de Guédelon avec ses plus de 300 000 visiteurs par an, connait un succès retentissant. Ainsi en est-il du Château d’Azay-le-Rideau dont les travaux ouverts au public ont permis de maintenir voire augmenter le nombre de visites.
La question à se poser devient : quelle expérience pour quel château ? Ce qui marche c’est de « conjuguer le statut (la tradition) à la pertinence de la création (bon endroit, bon moment) ».
INSERER DU DIGITAL DANS LE LUXE
Loin d’être une menace pour le secteur, le digital représente un considérable levier de croissance.
Comme évoqué précédemment, le luxe nous raconte une histoire, son histoire, et doit utiliser les médias impactants pour atteindre ses consommateurs. Le digital permet alors de faire vivre un avant-goût de ce que sera leur expérience avec la marque (dixit Séphora avec les conseillères en ligne).
Le digital offre aux marques des interactions particulièrement directes avec leurs consommateurs, ce qui améliore l’écoute et la connaissance du marché. A tel point que « aujourd’hui, ce sont les consommateurs, et non plus les marques, qui sont à l’origine des nouvelles tendances » (l’Oréal). La data est devenue le graal des marques. Sa récolte permet une meilleure réactivité.
Et les châteaux dans tout ça ? A l’instar de ces « maisons », pourquoi ne pas profiter de la formidable exposition du digital pour échanger,
partager, construire le modèle économique de demain ? OhAhCheck, la première plateforme qui digitalise le patrimoine culturel commence à créer les outils pour y aider.
OhAhCheck, la plateforme des amoureux du patrimoine
Conclusion
Concluons sur les mots d’Axelle Lemaire, ancienne Secrétaire d’État chargée du Numérique et de l’Innovation. Elle souligne qu’à travers ses mutations, le secteur du luxe a vu apparaître le mot. Aussi, on peut dire que « c’est une petite révolution culturelle qui est à l’œuvre ».
Pour aller plus loin
Utiliser le patrimoine naturel à des fins marketing
