Cet article dévoile comment inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine. Il montre les lien entre mode et patrimoine.
Ce qu’il faut retenir
Inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine peut se faire de différentes façons :
– collabs entre la mode et le patrimoine ;
– shootings et tournages dans des lieux historiques ;
– installation des points de vente dans des sites d’exception ;
– naming ;
– mécénat des entreprises pour le patrimoine.
Inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine n’est pas anodin. Cette association entre mode et patrimoine sert à la fois :
– la cause patrimoniale ;
– les objectifs commerciaux de la marque en terme de marketing.
Introduction
Si l’on observe bien le monde qui nous entoure, on s’aperçoit qu’il y a plus de liens qu’on ne le croit entre les marques de prêt-à-porter et le patrimoine. La raison est bien simple. Pour exister et accroître leur notoriété, les marques du luxe ont besoin d’affirmer leur identité, leur authenticité et leur légitimité aux yeux du public. Le patrimoine est alors l’outil adéquate car il porte des valeurs similaires à celles dont se revendiquent les marques de prêt-à-porter.
En effet, le patrimoine architectural est porteur d’un cachet historique, esthétique et haut-de-gamme. Or, par leurs collections, les enseignes de mode, et notamment celles du haut-de-gamme, portent un intérêt majeur au sens de l’esthétique. Par ailleurs, accoler leur nom avec le patrimoine, qui est un élément du passé, permet d’augmenter leur légitimité. En effet, une marque haut-de-gamme se doit de montrer à ses clients qu’elle existe depuis longtemps et qu’elle est durable dans le temps.
Pour inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine, les marques de mode peuvent opter pour différentes méthodes :
– être mécène du patrimoine ;
– installer leurs points de vente dans des lieux historiques ;
– établir des collabs avec le patrimoine ;
– réaliser des shootings et tournages dans des sites d’exception ;
– adopter une stratégie de naming ou de sponsoring.
I. Inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine grâce au mécénat
Grâce à la Loi Aillagon, votée en 2003 et réformée en 2020, le mécénat s’est considérablement accru. Les entreprises de la mode et du luxe se sont elles aussi investies dans ces actions et notamment celles du domaine de la culture, de l’art et du patrimoine. Ce soutien, outre le fait de leur apporter des déductions fiscales, leur permet de mettre en visibilité leurs engagements auprès d’une cause. Elles gagnent ainsi en notoriété et promeuvent une image positive de l’enseigne auprès de la société.
Ainsi, en 2013, Tod’s devient mécène du Colisée en réalisant un don de 25 millions d’euros. Pendant ce temps-là, Gucci participe à la restauration d’une dizaine de tapisseries datant de la fin du Moyen Age, et ce, à hauteur de 340 000 euros. Notons que cette célèbre marque du groupe Kering détient par ailleurs à Florence le Gucci Garden, musée situé dans l’ancien Palazzo della Mercanzia, patrimoine d’architecture gothique. Enfin, on peut également rappeler le mécénat de Dior en 2014 pour la restauration du Hameau de la Reine à Versailles.
© Le Colisée, Pixabay.
II. Inscrire les points de vente des marques de prêt-à-porter dans le patrimoine
Un autre lien entre les marques de prêt-à-porter et le patrimoine est l’intégration de leurs points de vente dans des sites historiques d’exception. C’est surtout le cas pour les marques de mode de luxe. En effet, celles-ci ont un enjeu d’image plus important que les autres. Elles se doivent donc d’accueillir leur clientèle dans des espaces spécifiques qui reflètent le caractère haut-de-gamme de la marque. Le cachet historique et esthétique d’un lieu patrimonial est donc le bienvenu pour servir de support à l’installation d’une collection et d’une boutique.
Lors des Journées du Patrimoine de 2017, Balenciaga a installé ses collections dans l’ancien Hôpital Laennec à Paris (classé MH en 1977), siège du groupe Kering.
III. Collabs entre mode et patrimoine
Un autre phénomène très en vogue n’est autre que la création de « collabs ». Les collabs sont initialement des collaborations que créent les marques entre elles afin d’accroître leur notoriété. Aujourd’hui ces collabs se sont étendues au patrimoine. Ce type d’association permet un transfert d’image du patrimoine vers la marque.
Une expérience de collabs a été lancée par le Palais de l’Elysée. Celui-ci, vieux d’environ 300 ans, nécessite un entretien récurrent. Pour financer les rénovations, l’Elysée a ouvert une boutique de produits 100 % français. Les bénéfices obtenus via la vente des produits sont investis directement et en totalité dans les travaux de restaurations afin de préserver et de sauvegarder ce patrimoine républicain. Dans la boutique de l’Elysée, on trouve ainsi différentes marques françaises telles que Le Slip français, Aigle, Les Georgettes ou encore Lemahieu. Pour marquer le coup, Aigle a d’ailleurs conçu un modèle de bottines en caoutchouc griffées Elysée. Elles sont ainsi ornées du drapeau tricolore français mais également de l’emblème de l’Elysée.
Une autre expérience de collabs entre le patrimoine et la mode : l’association du Mont-Saint-Michel avec la marque Saint-James. En ce qui concerne le Mont-Saint-Michel, l’enjeu était de trouver un soutien financier pour la restauration du cloître dont le coût est estimé à 2,2 millions d’euros. Pour ce faire, Saint-James a sorti une collection de pulls et marinières portant la silhouette brodée du monument. Pour chaque produit vendu, Saint-James s’est engagé à reverser 2,50 € au Centre des Monuments nationaux (CMN) pour la restauration du cloître de l’Abbaye du Mont-Saint-Michel.
Afin d’accroître les ventes, les produits étaient vendus à la fois dans les boutiques Saint-James mais également dans trois boutiques du CMN.
Celles :
– de l’Abbaye du Mont-Saint-Michel ;
– des Alignements de Carnac ;
– des Tours de la Rochelle.
IV. Inscrire les shootings et tournages dans le patrimoine
Les marques du prêt-à-porter peuvent également utiliser le patrimoine pour mettre en avant leurs collections. Ainsi, de nombreux shootings ou tournages de mode sont aujourd’hui réalisés au sein de sites patrimoniaux.
Les lieux historiques offrent en effet un cadre esthétique primordial pour les marques de mode. Les mannequins posent devant des éléments architecturaux qui mettent en valeur les vêtements. Le choix du lieu des tournages et des shootings est de plus en plus important. Il faut réussir à faire jouer la collection avec le lieu. Les éléments architecturaux, les couleurs, les matières mais également le degré de luminosité créeront des aspects complètement différents qui donneront un certain sens à la collection. Inscrire la collection dans un site patrimonial c’est aussi lui affecter les valeurs d’esthétisme, d’authenticité et de légitimité du lieu. Le patrimoine permet donc aux marques du prêt-à-porter de bénéficier de supports de communication pour leurs spots publicitaires mais également de renforcer leur notoriété et leur image de marque.
Dior a par exemple pris l’habitude d’organiser ses campagnes publicitaires au Château de Versailles dont elle est un des principaux mécènes. La collection automne/hiver de l’année 2021/2022 de la célèbre marque a par exemple été mise en scène au sein de la Galerie des Glaces du Château.
D’autres marques de prêt-à-porter font de même. D’après InSitu (plateforme de distribution de lieux pour les shootings, tournages et autres évènements), la marque Staccato a fait shooter sa collection printemps/été dans un château particulier parisien.
V. Naming et sponsoring des marques du luxe du prêt-à-porter
Les marques du prêt-à-porter peuvent également se servir du patrimoine comme support de naming ou de sponsoring.
Sponsoring des marques de prêt-à-porter pour le patrimoine
Le sponsoring est un partenariat établi entre une entreprise et un espace ou un évènement. L’entreprise verse des fonds à une entité et en contrepartie, elle bénéfice des infrastructures de l’entité comme support de ses campagnes publicitaires.
Le sponsoring est souvent employé dans la mode. Il n’est en effet pas rare de rencontrer d’immenses affiches publicitaires de mode sur les échafaudages couvrant les monuments en restauration. La raison en est bien simple : les marques du prêt-à-porter bénéficient de ces immenses spots publicitaires tout simplement parce qu’elles ont participé financièrement à la restauration de l’édifice.
Normalement, l’affichage est proscrit sur les Monuments Historiques. Néanmoins, un décret de 2007 l’autorise si la toile publicitaire est apposée sur les échafaudages et si la marque s’engage à soutenir financièrement la restauration. Par ailleurs, le spot publicitaire doit couvrir moins de la moitié de la bâche de couverture de l’échafaudage. L’autre moitié restante doit servir de support à une représentation graphique du monument.
L’exemple le plus probant est sans doute le Louvre dont les façades donnant sur la scène s’ornent d’immenses publicités dont celles de la marque Balenciaga.
Naming
Le naming consiste en un sponsoring encore plus pointu. Il s’agit pour une marque de soutenir financièrement un espace ou un évènement. En échange, l’entité bénéficiaire lui accorde de renommer l’espace ou l’évènement. La stratégie de naming permet donc à la marque de gagner en visibilité tandis que le patrimoine touche une contribution financière nécessaire à son entretien, sa sauvegarde et sa protection. Le naming s’applique surtout dans le domaine sportif. Cependant, il est en train de s’étendre aux équipements et institutions culturelles et urbaines.
Chanel a souhaité effectuer une opération de naming dans le cadre du chantier du Grand Palais. En échange de 25 millions d’euros, la célèbre marque a proposé que l’entrée du monument soit nommée « Gabrielle Chanel ». L’opération qui a été acceptée par le RMN (Rassemblement des musées nationaux).
Conclusion
Inscrire les marques de prêt-à-porter dans le patrimoine est donc réalisable selon différentes manières. Le patrimoine, par son esthétique, son histoire et son authenticité permet de valoriser le secteur de la mode.
Bien plus, il offre des lieux concrets où les enseignes peuvent non seulement inscrire leurs collections (shooting, tournages, points de vente) mais où elles peuvent aussi inscrire de manière visuelle les valeurs et les engagements qu’elles portent, renforçant ainsi leur image de marque et leur notoriété (mécénat, naming).
Par ailleurs, on pourrait également parler des musées de la mode situés dans des sites patrimoniaux. Le premier qui vient à l’esprit n’est autre que le Palais Galliera. On peut également citer le Musée des arts décoratifs situé dans l’Aile de Marsan du Louvre à Paris. Ce dernier possède un département axé sur la mode et les textiles.
Pour aller plus loin
Adopter le naming pour son site historique
